文｜青眼

今年以來(lái)，韓妝市場(chǎng)頻傳“出售”消息，且出售金額多在10億級(jí)以上。從韓國(guó)本土初創(chuàng)企業(yè)到全球私募機(jī)構(gòu)巨頭，似乎資本市場(chǎng)都不約而同地盯上了韓國(guó)化妝品。

那么，韓妝為何能越來(lái)越“值錢”呢？這股熱潮又能持續(xù)多久？

歐萊雅、私募巨頭紛紛盯上韓妝

據(jù)悉，美國(guó)私募股權(quán)公司黑石集團(tuán)正洽談收購(gòu)韓國(guó)高端美發(fā)連鎖集團(tuán)Juno Hair，交易估值約為8000億韓元（約合人民幣41.31億元）。事實(shí)上，過(guò)去一年來(lái)，韓妝市場(chǎng)出售消息頻傳。據(jù)青眼不完全梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，今年已有至少7個(gè)韓妝品牌或企業(yè)被出售，或正尋求出售。

從出售估值/金額來(lái)看，幾乎所有出售的估值金額或最終交易金額均達(dá)到億級(jí)規(guī)模，并且，其中3家韓妝企業(yè)出售估值/金額更高，均超過(guò)10億級(jí)?？梢钥吹?，整體出售總金額至少在142億元。

其中，最大一筆交易來(lái)自于韓國(guó)化妝品包材商Samhwa（中文名：三和）。值得一提的是，2023年7月，全球私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG曾以3000億韓元（彼時(shí)約合人民幣16.51億元）的價(jià)格收購(gòu)了Samhwa及旗下四家公司100%的股權(quán)。

時(shí)隔兩年后的2025年，Samhwa將以含分紅在內(nèi)約9000億韓元（約合人民幣46.53億元）的價(jià)格再度出售給另一家私募巨頭KKR。僅僅過(guò)去兩年時(shí)間，收購(gòu)價(jià)格翻了2倍多。

被二次出售的還有韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌Apieu。2017年，韓國(guó)私募股權(quán)公司IMM收購(gòu)價(jià)值400億韓元（約合人民幣2.07億元）的股份，成為Apieu、謎尚等品牌母公司Able C&C的最大股東。近兩年來(lái)，IMM一直試圖出售掉Able C&C，但最終出于品牌價(jià)值等多方面考慮，選擇單獨(dú)出售Apieu。上述出售都從側(cè)面反映出，相較過(guò)往，韓妝市場(chǎng)的價(jià)值正在不斷攀升，品牌與企業(yè)的“身價(jià)”也隨之水漲船高。

從收購(gòu)公司來(lái)看，韓國(guó)公司仍是收購(gòu)韓妝的“主力軍”，如韓國(guó)美妝初創(chuàng)公司Goodai Global宣布以約1500億韓元（約合人民幣7.93億元）收購(gòu)護(hù)膚品牌思親膚。但值得注意的是，美妝巨頭歐萊雅、全球私募巨頭KKR同樣將目光投向了韓妝市場(chǎng)，且在過(guò)去一年內(nèi)分別收購(gòu)了包材商Samhwa和護(hù)膚品牌Dr.G母公司Gowoonsesang  Cosmetic。

究其原因，韓妝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)是吸引資本的重要因素之一。據(jù)韓國(guó)食品藥品安全部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，韓國(guó)首次超越美國(guó)，成為僅次于法國(guó)的全球第二大化妝品出口國(guó)。期間，韓國(guó)美妝出口額同比增長(zhǎng)14.8%，達(dá)到55億美元（約合人民幣395.13億元），且自2021年上半年以來(lái)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并創(chuàng)下了近五年來(lái)同期出口額的最高紀(jì)錄。

不僅如此，另有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)美妝相關(guān)初創(chuàng)企業(yè)的占比從2023年的5.4%、2024年的5.8%飆升至2025年的18.4%。而在已投資的全部初創(chuàng)企業(yè)中，美妝初創(chuàng)企業(yè)的投資比例較前一年提高了約8倍，占總數(shù)的28.6%。這足以反映出，韓國(guó)美妝行業(yè)正迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

復(fù)制成功路徑，韓妝迎來(lái)“第二春”

那么，一度低迷的韓妝為何又火了？

在亞洲市場(chǎng)，韓妝曾經(jīng)的輝煌無(wú)需贅述。眾所周知，隨著K-POP（韓國(guó)流行音樂(lè)）和韓流的興起，韓妝一度在亞洲市場(chǎng)風(fēng)靡多年，尤其是在中國(guó)和日本等市場(chǎng)，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2015年自韓國(guó)化妝品類進(jìn)口額高達(dá)49.89億元，同比增長(zhǎng)1623.88%。也是在這一年，韓國(guó)超過(guò)美國(guó)和日本，成為中國(guó)化妝品第二進(jìn)口國(guó)。

值得注意的是，韓妝在亞洲地區(qū)的爆火路徑，當(dāng)前似乎也被復(fù)制到了北美、歐洲等市場(chǎng)。

近年來(lái)，《魷魚(yú)游戲》《寄生蟲(chóng)》等韓國(guó)電影通過(guò)Netflix等主流媒體平臺(tái)的傳播，贏得了一批忠實(shí)的影迷，成功打入歐美主流市場(chǎng)；同樣，Blackpink、BTS等韓國(guó)男女團(tuán)體在歐美地區(qū)的風(fēng)靡，進(jìn)一步提升了韓妝在歐美市場(chǎng)的知名度和接受度。

隨著越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)上述韓國(guó)影片、男團(tuán)女團(tuán)感興趣，韓國(guó)飲食、韓國(guó)化妝品等也隨之進(jìn)入了他們的視野。此外，韓式濾鏡、韓式護(hù)膚步驟、貼片面膜等韓妝相關(guān)營(yíng)銷在INS、TIKTOK等社媒平臺(tái)中的廣泛傳播，也進(jìn)一步推動(dòng)了韓妝在海外的流行。

“社交平臺(tái)和TikTok幫助將韓妝帶入消費(fèi)者的生活。”美國(guó)第一大美妝零售商Ulta Beauty的采購(gòu)副總裁Kaitlin Rinehart在今年公開(kāi)表示。這，無(wú)疑也助推了韓妝在美國(guó)等地的火爆。據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)人2024年在韓妝產(chǎn)品上花費(fèi)高達(dá)17億美元（約合人民幣122.23億元），同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

另值得一提的是，此前，在Apieu傳出出售消息時(shí)，曾有外媒分析認(rèn)為，IMM單獨(dú)出售Apieu將比出售整個(gè)公司Able C&C更具有吸引力，“韓國(guó)出口平價(jià)彩妝產(chǎn)品到美國(guó)推動(dòng)了新一輪的全球韓妝熱潮”。這都能看出美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于韓妝的熱情高漲。

青眼注意到，LG生活健康、愛(ài)茉莉太平洋等韓妝巨頭早已開(kāi)始積極布局歐美等海外市場(chǎng)。早在2023年初，LG生活健康社長(zhǎng)兼CEO李正愛(ài)就曾對(duì)外宣布：“為避免過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)將是北美，營(yíng)銷重心將轉(zhuǎn)移至北美市場(chǎng)?！?/p>

同樣，愛(ài)茉莉太平洋在該集團(tuán)《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》中明確提到，“改變以往以中國(guó)市場(chǎng)為海外中心的戰(zhàn)略，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)?！边@一戰(zhàn)略調(diào)整，顯然幫助了該集團(tuán)進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，也提升了韓妝的全球影響力。

以愛(ài)茉莉太平洋為例，其2024年美洲地區(qū)銷售額飆升83%，達(dá)到5246億韓元（約合人民幣27.13億元），首次超越大中華區(qū)，躍居為該集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)。此外，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)的表現(xiàn)更是亮眼，業(yè)績(jī)同比猛增229%。

在剛剛發(fā)布的今年第二季度（4-6月）財(cái)報(bào)中，愛(ài)茉莉太平洋銷售額為1.015萬(wàn)億韓元（約合人民幣52.6億元），同比增長(zhǎng)1.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)736億韓元（約合人民幣3.8億元），同比暴漲超17倍（1673.4%）。在解釋增長(zhǎng)原因時(shí)，愛(ài)茉莉太平洋再度提到“歐美市場(chǎng)持續(xù)的高增長(zhǎng)”。

而盡管LG生活健康今年第二季度的業(yè)績(jī)不算理想，但該公司旗下高端日用品品牌Dr.Groot在北美市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，銷售額增長(zhǎng)6.4%?？梢哉f(shuō)，在亞洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓韓妝企業(yè)看到了全球化布局的可能性，而韓流的進(jìn)一步吹散，也為韓妝在歐美市場(chǎng)的流行創(chuàng)造了有利條件。

從“賣產(chǎn)品”到“賣特色”， 新公司超越老巨頭

有分析認(rèn)為，韓妝之所以能夠在歐洲、美國(guó)等地“走紅”，除了韓流的推動(dòng)外，還離不開(kāi)韓妝的持續(xù)“進(jìn)化”。

眾所周知，韓妝產(chǎn)品能夠快速走紅亞洲、歐美市場(chǎng)的很重要的一個(gè)原因在于性價(jià)比，其價(jià)格相對(duì)親民，同時(shí)品質(zhì)也能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的性價(jià)比已經(jīng)不足以支撐韓妝的持續(xù)走紅。因此，韓妝開(kāi)始從“賣產(chǎn)品”向“賣特色”轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，韓妝在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，推出了一系列具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品。如，近期在國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的PDRN、外泌體等成分，都與韓國(guó)皮膚科診所推薦、韓妝品牌的應(yīng)用密不可分。

據(jù)悉，早在2008年，PDRN在組織修復(fù)領(lǐng)域的應(yīng)用就已獲批，隨后迅速成為韓國(guó)皮膚門診中備受追捧的熱門成分。同時(shí)，應(yīng)用了PDRN成分的氐殊、麗駐蘭等韓國(guó)品牌也備受國(guó)內(nèi)外醫(yī)美消費(fèi)者的追捧。目前，韓國(guó)護(hù)膚品牌CNP也將該成分應(yīng)用至護(hù)膚產(chǎn)品中。有美國(guó)醫(yī)生在接受外媒采訪時(shí)表示：“PDRN在美國(guó)還比較新穎，但已有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)問(wèn)詢?！?/p>

此外，韓妝產(chǎn)品積極倡導(dǎo)天然概念，并以大米提取物、人參精華、蝸牛粘液等為賣點(diǎn)，這與歐美消費(fèi)者追求天然、有機(jī)和純凈美容的趨勢(shì)不謀而合。

另值得關(guān)注的是，日前，韓國(guó)家用美容儀公司APR Corp市值接近8萬(wàn)億韓元（約合413.36億元），已超過(guò)韓國(guó)第一大化妝品品牌愛(ài)茉莉太平洋，并逐步逼近日本資生堂的水平。這背后，也與“韓式特色美容有關(guān)”。

相較于其他美容儀品牌，APR的產(chǎn)品風(fēng)格承襲了韓式的簡(jiǎn)約大方，且設(shè)計(jì)小巧，便于攜帶。此外，與那些依賴免稅店的傳統(tǒng)品牌不同，APR開(kāi)辟了一條獨(dú)特的生存路徑，即在TikTok平臺(tái)上開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，旗下品牌陸續(xù)與海外名人海莉·比伯、卡戴珊、凱莉·詹娜等展開(kāi)合作，通過(guò)出現(xiàn)在名人的日常視頻中，向消費(fèi)者傳遞在家即可享受類似SPA護(hù)理體驗(yàn)的理念。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)人推廣和品牌營(yíng)銷等多通路并行下，APR旗下品牌Medicube在TikTok平臺(tái)的相關(guān)視頻播放量已超過(guò)26億次，獨(dú)立網(wǎng)站流量從2023年7月的17.6萬(wàn)增長(zhǎng)至2025年7月的58.1萬(wàn)。在今年上半年，該品牌僅亞馬遜平臺(tái)、TikTok和品牌官網(wǎng)營(yíng)收已超過(guò)2.1億美元（約合人民幣15.09億元）。

正是基于在保留特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大了研發(fā)和創(chuàng)新的投入，持續(xù)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，并結(jié)合海外市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足了歐美地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和精神的雙重需求。這樣的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，而不是簡(jiǎn)單地迎合一時(shí)的流行，使得韓妝得以再度“風(fēng)靡”。

整體來(lái)看，不少韓妝也已經(jīng)完成從“賣產(chǎn)品”到“賣特色”的升維，從而受到了市場(chǎng)青睞。而隨著全球消費(fèi)者對(duì)韓妝的認(rèn)可和喜愛(ài)不斷加深，韓妝的“第二春”或?qū)⒊掷m(xù)綻放。