文 | DoNews  許蕓

編輯 | 楊博丞

8月1日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告，7月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10.44萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.34%。然而，月銷(xiāo)量雙位數(shù)增長(zhǎng)，也難掩35歲的長(zhǎng)城汽車(chē)仍陷轉(zhuǎn)型陣痛中的客觀(guān)事實(shí)。

銷(xiāo)量是衡量車(chē)企表現(xiàn)的重要客觀(guān)指標(biāo)，在中國(guó)車(chē)市陷入對(duì)銷(xiāo)量狂熱追逐的現(xiàn)在，車(chē)企之間大比技術(shù)、比營(yíng)銷(xiāo)、比價(jià)格、比渠道……不斷有原本定位高端市場(chǎng)的玩家推出低端車(chē)型，只為提高汽車(chē)銷(xiāo)量，在存量市場(chǎng)中搶占更多市場(chǎng)份額。

然而，當(dāng)前的長(zhǎng)城汽車(chē)，燃油車(chē)面臨增長(zhǎng)壓力，在電動(dòng)化大潮中也聲量稍弱，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)同樣收窄。上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量56.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.81%，成為“自主五強(qiáng)”中唯一銷(xiāo)量未過(guò)百萬(wàn)輛的車(chē)企，增速也落后于一眾老對(duì)手。

更為嚴(yán)峻的是，堅(jiān)持“價(jià)值戰(zhàn)”拒絕價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)，原本在車(chē)市降利大潮中守住了利潤(rùn)關(guān)，但上半年利潤(rùn)卻也出現(xiàn)了下降苗頭，預(yù)計(jì)將同比下滑10.22%。

長(zhǎng)城汽車(chē)走過(guò)35年，成功從河北省保定市的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)械廠(chǎng)發(fā)展為舉足輕重的跨國(guó)車(chē)企，但壓在長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)魏建軍肩上的擔(dān)子，并沒(méi)有變得更輕松。

一、利潤(rùn)下降

2025年以來(lái)，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入“高配低價(jià)”的新一輪周期，諸多車(chē)企掀起“技術(shù)平權(quán)”大潮，技術(shù)迭代更快，價(jià)格也變得更卷了。

價(jià)格廝殺的直接后果是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，分別為2531.1萬(wàn)輛、2627.5萬(wàn)輛、2686.4萬(wàn)輛、3009.4萬(wàn)輛和3143.6萬(wàn)輛。然而，2020年-2024年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率卻呈現(xiàn)連年下滑的走勢(shì)，分別為6.2%、6.1%、5.7%、5%和4.3%。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)4623億元，同比下滑8%。在利潤(rùn)下行趨勢(shì)下，以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向、不愿打價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)可謂一股“清流”，2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2021.95億元，同比增長(zhǎng)16.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)126.92億元，同比增長(zhǎng)80.76%，展露出很好的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)空間。

“長(zhǎng)城汽車(chē)有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷(xiāo)售，不虧或者是微虧或者是利潤(rùn)比較高的就大力推廣?！蔽航ㄜ娫硎?。

然而，這樣的增長(zhǎng)在2025年上半年不復(fù)存在。長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，預(yù)計(jì)上半年?duì)I業(yè)收入為923.67億元，同比增長(zhǎng)1.03%；預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為63.37億元，同比下滑10.22%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為35.82億元，同比下降36.38%。

長(zhǎng)城汽車(chē)解釋稱(chēng)，報(bào)告期公司開(kāi)啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶(hù)的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)波動(dòng)。

投入增加在長(zhǎng)城汽車(chē)第一季度財(cái)報(bào)中就已經(jīng)有所體現(xiàn)。1-3月，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400.19億元，同比下滑6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為17.51億元，同比下滑45.6%。值得注意的是，一季度長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到22.96億元，較上年同期增加近9億元，同比增長(zhǎng)61.56%。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為4.3%，依然低于工業(yè)企業(yè)整體水平。這意味著，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，利潤(rùn)短期內(nèi)沒(méi)有太多改善空間，在這樣的殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)難以獨(dú)善其身。

二、銷(xiāo)量之爭(zhēng)白熱化

在以舊換新補(bǔ)貼等政策持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，各大車(chē)企在提高汽車(chē)配置基礎(chǔ)上展開(kāi)免息、直降等各項(xiàng)優(yōu)惠政策，“組合拳”刺激下，上半年的中國(guó)車(chē)市可謂產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量首次雙超1500萬(wàn)輛，分別為1562.1萬(wàn)輛、1565.3萬(wàn)輛，分別實(shí)現(xiàn)12.5%、11.4%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

具體看上半年主流車(chē)企銷(xiāo)量表現(xiàn)，比亞迪在高基數(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)33.04%的同比增長(zhǎng)，銷(xiāo)量達(dá)到214.6萬(wàn)輛，毫無(wú)懸念地問(wèn)鼎中國(guó)車(chē)企銷(xiāo)量冠軍。經(jīng)歷系列改革后的上汽集團(tuán)銷(xiāo)量達(dá)到205.26萬(wàn)輛，跟比亞迪一起進(jìn)入“兩百萬(wàn)俱樂(lè)部”，與其它車(chē)企拉開(kāi)一定身位。此外，中國(guó)一汽、長(zhǎng)安汽車(chē)、奇瑞集團(tuán)、吉利汽車(chē)均進(jìn)入了“百萬(wàn)俱樂(lè)部”。

然而，長(zhǎng)城汽車(chē)上半年的表現(xiàn)卻難言樂(lè)觀(guān)，銷(xiāo)量?jī)H同比增長(zhǎng)1.81%，跑輸大盤(pán)，56.98萬(wàn)輛的銷(xiāo)量離百萬(wàn)也相距甚遠(yuǎn)，不管是增速還是銷(xiāo)量表現(xiàn)在一眾以乘用車(chē)為主的大型傳統(tǒng)車(chē)企中都處于落后地位。

7月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)14.34%達(dá)到10.44萬(wàn)臺(tái)，但將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)到1-7月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量67.42萬(wàn)輛，僅同比增長(zhǎng)3.57%。

從品牌銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，今年1-7月，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下主要品牌中，哈弗、WEY和長(zhǎng)城皮卡都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，銷(xiāo)量分別為37.76萬(wàn)輛、4.45萬(wàn)輛和11萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)7.08%、96.8%和5.83%；歐拉和坦克的銷(xiāo)量則分別同比下滑50.15%和8.19%，銷(xiāo)量分別為1.82萬(wàn)輛、12.37萬(wàn)輛。而2024年1-7月，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下主要品牌中只有坦克實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，坦克銷(xiāo)量下滑，除了坦克品牌的車(chē)型進(jìn)化力度不足外，還與比亞迪方程豹、奇瑞捷途等競(jìng)品以更低價(jià)格搶占市場(chǎng)等因素有關(guān)。

而歐拉的銷(xiāo)量下滑已成常態(tài)。有不錯(cuò)銷(xiāo)量卻帶來(lái)虧損的歐拉早期的銷(xiāo)量主力黑貓、白貓被停產(chǎn)后，事實(shí)上歐拉就逐漸走上了被邊緣化的命運(yùn)，雖然長(zhǎng)城汽車(chē)并未放棄歐拉，但也未見(jiàn)太大投入。

如今，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量已成為外界評(píng)判車(chē)企未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。但長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的銷(xiāo)量略顯遜色，1-7月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)19.5萬(wàn)輛。其中，7月單月銷(xiāo)售新能源汽車(chē)3.46萬(wàn)臺(tái)，僅僅與靠單一品牌發(fā)展的造車(chē)新勢(shì)力頭部企業(yè)銷(xiāo)量旗鼓相當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，7月，造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量前三名零跑汽車(chē)、小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)的交付量分別為5.01萬(wàn)輛、3.67萬(wàn)輛和3.07萬(wàn)輛。

再看新能源汽車(chē)滲透率（新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量在汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量中占比）。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月新能源車(chē)型零售可達(dá)101萬(wàn)輛左右，滲透率有望提升至54.6%。而長(zhǎng)城汽車(chē)7月新能源汽車(chē)滲透率為33.14%。

另?yè)?jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1-6月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成696.8萬(wàn)輛和693.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)41.4%和40.3%，新能源滲透率為44.3%。而長(zhǎng)城汽車(chē)1-6月累計(jì)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)16.04萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)滲透率為28.15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大盤(pán)數(shù)據(jù)。

此外，值得注意的是，去年曾給長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)高增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)，今年銷(xiāo)量也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象。去年1-7月，在歐美車(chē)企相繼撤離俄羅斯市場(chǎng)后，長(zhǎng)城汽車(chē)等國(guó)內(nèi)車(chē)企填補(bǔ)了這塊空白，最終在海外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售23.97萬(wàn)輛。今年1-7月，長(zhǎng)城汽車(chē)海外累計(jì)銷(xiāo)售23.87萬(wàn)輛，較去年同期下降近千輛。

長(zhǎng)城汽車(chē)如今面臨的市場(chǎng)壓力可想而知。

三、長(zhǎng)城如何出招

下半年，中國(guó)車(chē)市的內(nèi)卷依然嚴(yán)重，堅(jiān)持“價(jià)值戰(zhàn)”的長(zhǎng)城汽車(chē)，面臨的是更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更殘酷的生存考驗(yàn)。下一步如何走？對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)至關(guān)重要。

長(zhǎng)城汽車(chē)35歲之際，變革大幕已悄然開(kāi)啟。

人才是一切的基礎(chǔ)。7月8日，魏建軍宣布啟動(dòng)“35+計(jì)劃”，面向全球35歲以上人才開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)招聘，崗位包括生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)傳播、技術(shù)研發(fā)等多方面。

“第一波90后已經(jīng)35歲了，35歲在別人看來(lái)好像是個(gè)坎兒，很多大門(mén)可能都關(guān)上了，年齡不敢寫(xiě)簡(jiǎn)歷上，因?yàn)椴缓猛?，上有老下有小，卷不?dòng)也躺不平，既焦慮又無(wú)力，成見(jiàn)好像一座大山壓得人喘不過(guò)氣?！蔽航ㄜ姳硎?，我們（長(zhǎng)城汽車(chē)）也35了，我們這個(gè)行業(yè)也非常地卷，同樣更艱難，這一路坑沒(méi)少走，彎路沒(méi)少走，質(zhì)疑，聽(tīng)過(guò)，冷眼，也看過(guò)，但初心沒(méi)變過(guò)。

“35歲，開(kāi)場(chǎng)而已，加加油、充充電，干就完咧！”魏建軍說(shuō)道。

尋求人才的外部“輸血”是一方面，在內(nèi)部管理人員上，長(zhǎng)城汽車(chē)也進(jìn)行了系列調(diào)整。

比如，魏牌和坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗升任長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁，主管公司傳播中臺(tái)，馮復(fù)之接任魏牌總經(jīng)理、常堯接任坦克品牌總經(jīng)理。

公開(kāi)資料顯示，馮復(fù)之曾在小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)任職，在理想擔(dān)任零售總監(jiān)期間，曾帶隊(duì)在半年內(nèi)完成13座主要城市的零售中心布局，入職長(zhǎng)城汽車(chē)后組建了自營(yíng)體系“長(zhǎng)城智選”；常堯在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，已負(fù)責(zé)坦克坦克品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作多年，一步步升到總經(jīng)理之位，不過(guò)，近期有消息稱(chēng)常堯“失聯(lián)”，原因或與長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部反腐有關(guān)。

再如，長(zhǎng)城汽車(chē)任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。據(jù)歐拉方面介紹，呂文斌畢業(yè)后即入職長(zhǎng)城汽車(chē)，是長(zhǎng)期致力于技術(shù)與研發(fā)工作的資深專(zhuān)家，在2020年升任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，參與了多款市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型的研發(fā)與上市。

值得注意的是，已多年沒(méi)有推出新車(chē)型、僅對(duì)現(xiàn)有車(chē)型進(jìn)行更新?lián)Q代的歐拉，在下半年將推出兩款面向全球市場(chǎng)的重磅新品。據(jù)“一見(jiàn)Auto”爆料，其中一款是A0級(jí)轎車(chē)，一款是SUV。呂文斌透露，這兩款產(chǎn)品歷時(shí)3年、耗資10億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗(yàn)。

有消息稱(chēng)，歐拉已成立“閃電項(xiàng)目”小組，計(jì)劃在Q4推出閃電貓性能版，并重啟芭蕾貓GT計(jì)劃，還在6月啟動(dòng)了“蜂巢直營(yíng)計(jì)劃”，首批50家直營(yíng)店將在一二線(xiàn)核心商圈落地。

此外，6月26日，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在其微博發(fā)布了歐拉門(mén)店的探店和新車(chē)試駕視頻，為其造勢(shì)。

種種跡象表明，長(zhǎng)城汽車(chē)或試圖通過(guò)重新加碼發(fā)展歐拉品牌，來(lái)提振其新能源汽車(chē)銷(xiāo)量。

此外，在高端化上，長(zhǎng)城汽車(chē)也有新動(dòng)向。7月23日，魏建軍在其微博發(fā)布了一張與長(zhǎng)城汽車(chē)高管的大合照，合照中間，一臺(tái)用黑布遮掩的車(chē)型引人矚目。從外形輪廓來(lái)看，該車(chē)型擁有低趴車(chē)身、尾翼微微上翹，看似一臺(tái)跑車(chē)。

有消息稱(chēng)，該款車(chē)型是長(zhǎng)城汽車(chē)即將推出的超豪華跑車(chē)，將采用一套長(zhǎng)城汽車(chē)自主研發(fā)的4.0T V8雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)組成的混合動(dòng)力系統(tǒng)，對(duì)標(biāo)法拉利SF90，計(jì)劃在2025年推出，價(jià)格可能在百萬(wàn)元級(jí)別。據(jù)年初晚點(diǎn)Auto報(bào)道，長(zhǎng)城設(shè)立了“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長(zhǎng)，會(huì)參與超豪車(chē)品牌的車(chē)型定義和工程開(kāi)發(fā)，在某些細(xì)節(jié)的對(duì)標(biāo)與攻關(guān)過(guò)程中也有較高的參與度。

在DoNews看來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)一邊重新發(fā)展歐拉一邊謀劃推出超豪車(chē)的舉措并不令人意外。近年來(lái)，在巨大的生存壓力之下，中國(guó)車(chē)企呈現(xiàn)看似割裂的“兩極化發(fā)展”：一方面，大打價(jià)格戰(zhàn)推低端車(chē)型沖銷(xiāo)量；另一方面，加快推出豪車(chē)品牌、車(chē)型，攻占BBA等豪車(chē)品牌的領(lǐng)地，憑借掌握的領(lǐng)先新能源技術(shù)爭(zhēng)奪在豪車(chē)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

高端豪車(chē)市場(chǎng)可謂車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的金字塔塔尖，利潤(rùn)無(wú)疑也是最豐厚的，這對(duì)于目前嚴(yán)重內(nèi)卷、利潤(rùn)率節(jié)節(jié)敗退的車(chē)企有著巨大的吸引力。對(duì)于渴望守住利潤(rùn)關(guān)的長(zhǎng)城汽車(chē)而言，不管在提升品牌調(diào)性還是在改善利潤(rùn)上，都充滿(mǎn)誘惑。

長(zhǎng)城當(dāng)前陷入的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型“大象轉(zhuǎn)身難”的縮影。在燃油車(chē)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)，一定程度上反而成為了“溫水煮青蛙”的發(fā)展陷阱，在邁向新能源汽車(chē)時(shí)代時(shí)難以快速走出舒適圈，拖累前進(jìn)的腳步。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)不管是品牌、品質(zhì)還是技術(shù)積累方面，都可謂底蘊(yùn)深厚。在35歲新的開(kāi)場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的變革前景，未嘗不值得期待。