文 | 新旅界

近日，同程耗資9.56億元定增入主海洋公園企業(yè)大連圣亞，獲得其控股權(quán)。這與今年上半年同程以24.9億元對萬達酒店管理公司的投資一樣低調(diào)，如果不是因為其中涉及上市公司，可能他們連信息披露都不會做。

其實，同程集團近幾年在文旅領(lǐng)域的投資動作非常密集，表面很低調(diào)，但暗藏鋒芒、步步為營。

據(jù)新旅界不安全統(tǒng)計，從2019年以來，同程集團分別通過上市公司、產(chǎn)業(yè)基金、旗下文旅運營主體等用定增、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等多種方式參與投資了不少于16個文旅相關(guān)標(biāo)的（詳見下圖），涉及景區(qū)、主題公園、酒店、旅行社等多個領(lǐng)域，總投資額在50億元左右。

這一系列投資并非孤立行為，也不是簡單的財務(wù)套利，而是一個以資本為紐帶、運營為內(nèi)核、政策為杠桿的生態(tài)閉環(huán)。這家以在線旅游代理（OTA）起家的企業(yè)，正通過資本杠桿與運營經(jīng)驗的深度融合，悄然完成從流量中介到產(chǎn)業(yè)操盤手的角色蛻變。

控股操盤：從財務(wù)投資到深度運營

從大連圣亞到呀諾達，再到甪直古鎮(zhèn)、萬達酒管，對于稀缺的線下資源，同程都傾向于強勢入主，掌握其控股權(quán)，并主導(dǎo)運營管理。

在大連圣亞的投資中，同程通過23.08%股權(quán)+表決權(quán)委托的組合操作，以30.88%的實際控制權(quán)終結(jié)了這家上市公司持續(xù)數(shù)年的股東內(nèi)斗。未來，同程將在保持大連圣亞現(xiàn)有經(jīng)營團隊獨立性的同時，發(fā)揮其上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源和IP運營經(jīng)驗，幫助大連圣亞從“區(qū)域運營商”向“文旅生態(tài)平臺”發(fā)展。

同程于2022年底收購海南呀諾達雨林公司，在完成投資動作后，同程投資團隊直接接管這家景區(qū)的運營管理事務(wù)。今年3月，海南呀諾達圓融旅業(yè)公司以898萬元中標(biāo)了位于紹興市柯橋區(qū)的蘭亭動物園管理項目，這是同程接管呀諾達公司之后將其管理能力輸出和業(yè)務(wù)觸角延伸的標(biāo)志之一。

2023年，同程與蘇州市甪直旅游公司合資成立新的公司，基于甪直古鎮(zhèn)文化底蘊深厚但商業(yè)化不足的問題，同程從古鎮(zhèn)中的江南文化園入手，投資打造了“青靛甪直”夜游項目。同程集團表示，將充分利用自身在資源、渠道、資金、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，探索古鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展的新模式。

雖然目前同程與萬達酒店管理公司的交割還沒有完成，但據(jù)了解，同程投資團隊已經(jīng)在梳理接管萬達酒管后能整合的全國高端酒店資源。

在同程眼里，這些標(biāo)的就像被掩埋的金礦，同程能通過線上導(dǎo)流+精細化運營這把“鐵鍬”挖出真金來。這種“買下即掌控”的策略，避免了資源整合中的摩擦，確保項目與集團戰(zhàn)略高度協(xié)同。用資本市場的術(shù)語來說，這屬于“主動型價值投資”，而非被動等待回報。

區(qū)域卡位：政策紅利與區(qū)域資源的雙重博弈

盡管同程是一家全國布局的企業(yè)，但從目前看，其文旅領(lǐng)域投資版圖有明顯的傾向性，重點聚焦在海南政策紅利區(qū)和江蘇大本營，其次是有一定戰(zhàn)略意義的成渝、青島。

在海南，同程不僅拿下了呀諾達景區(qū)，今年2月，同程更與海南省政府簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，將在產(chǎn)業(yè)投資基金、特色旅游項目開發(fā)及運營、中國國際消費品博覽會合作等方面，深度參與海南自貿(mào)港建設(shè)。這種“政府背書+稀缺自然資源”的組合拳，使其在海南國際旅游消費中心建設(shè)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

在同程集團的大本營江蘇，除了與蘇州當(dāng)?shù)爻闪⒁幌盗挟a(chǎn)業(yè)基金做產(chǎn)業(yè)布局，同程選擇甪直古鎮(zhèn)這一小而美的標(biāo)的，鞏固長三角腹地優(yōu)勢。

在青島，同程通過與青島西海岸新區(qū)海洋控股集團合作，成立10億元海控天程文旅基金，該基金戰(zhàn)略投資了同程金服，并在當(dāng)?shù)卮蛟焱探鹑诳萍伎偛亢臀穆每偛慨a(chǎn)業(yè)基地。

同程還在2021年投資了衢州東方集團和湖北三峽旅游兩家國資機構(gòu)，對于這種不可能控股的標(biāo)的，同程的策略是通過投資參股撬動區(qū)域資源。

衢州地處浙江、福建、江西、安徽四省交界處，同程彼時投資衢州東方正是看中了這一優(yōu)勢，計劃與衢州東方共同打造“吃、住、行、游、購、娛”一站式生活服務(wù)平臺，構(gòu)建四省邊際有影響力的商貿(mào)數(shù)字化服務(wù)平臺，構(gòu)建“數(shù)字新零售+數(shù)字出行+數(shù)字生活”數(shù)字城市消費新模式。

2021年，同程參與投資宜昌國資委下屬的湖北三峽旅游集團，通過投資切入內(nèi)河航運旅游市場，并發(fā)揮自身線上流量、數(shù)字化的優(yōu)勢，與三峽旅游共同開發(fā)“長江游輪+岸上景區(qū)”聯(lián)票，并協(xié)助三峽旅游升級“兩壩一峽”（三峽大壩、葛洲壩、西陵峽）游線運營效率。

這種區(qū)域策略的精妙之處在于：既獲取了土地、牌照等稀缺資源，又通過政企合作降低了政策風(fēng)險。就像下圍棋，先占“金角銀邊”，再向中部滲透。

資本煉金術(shù)

同程投資團隊深諳資本市場的估值密碼。對呀諾達的運作堪稱教科書案例：先通過管理輸出提升景區(qū)EBITDA，再借助海南自貿(mào)港政策包裝“中國熱帶雨林第一股”概念，最后推動獨立上市。這種“運營修復(fù)+故事包裝+資本退出”的三段式打法，與復(fù)星旅文運作三亞亞特蘭蒂斯如出一轍。

同程在2024年6月投資的湄公河旅游股份也是這樣的邏輯，被投標(biāo)的在動物園為主要形態(tài)的度假區(qū)領(lǐng)域有二十多年的運營經(jīng)驗，且在國內(nèi)多個區(qū)域已經(jīng)布局了景區(qū)，公司還需進一步規(guī)范化治理和進行更好的頂層設(shè)計，以謀求在資本市場的機會。

更值得玩味的是同程未來對大連圣亞的處置，通過注入同程的線上流量，將這家傳統(tǒng)海洋公園企業(yè)的市盈率從15倍拉升到30倍，再用增值后的股權(quán)質(zhì)押融資，反哺新項目投資，形成永動循環(huán)。據(jù)測算，同程通過這類資本運作，其投資項目的平均IRR可達25%以上，遠超文旅行業(yè)8-12%的平均水平。

在創(chuàng)業(yè)公司層面，同程圍繞酒店、旅行社的核心業(yè)務(wù)選擇細分賽道頭部企業(yè)布局，兼具財務(wù)投資和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，但部分項目持有周期較短，如在2024年11月和2025年2月相繼退出的快住智能和綠云，持有期在2-3年左右。且目前版圖中已經(jīng)有自己全資控股的金天鵝科技。

同程的嗅覺很敏銳，不放過任何在其主業(yè)務(wù)領(lǐng)域的好公司。2020年，同程控股創(chuàng)始人吳志祥曾表示，讓其團隊研究游俠客，一家做社群化旅游產(chǎn)品的旅行社，他認為這家公司的產(chǎn)品能力太強了，但他們自己怎么都學(xué)不會。打不過就買下，2022年，同程將游俠客收購，成為其第一大股東。

其實，金融板塊曾是同程生態(tài)的重要拼圖，但2024年“3·15”晚會曝光其禮品卡套路貸后，11億收購廣州旅金科技的計劃流產(chǎn)。目前，同程轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)業(yè)基金（如青島?？靥斐蹋╅g接布局供應(yīng)鏈金融，這種“明修棧道，暗度陳倉”的調(diào)整，既保留了資本運作空間，又規(guī)避了直接監(jiān)管風(fēng)險。就像賽車手遇到彎道，主動降速只為更穩(wěn)地過彎。

同程的“低調(diào)強勢”本質(zhì)是一場降維打擊：用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本效率改造傳統(tǒng)文旅行業(yè)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細運營取代粗放管理，用生態(tài)協(xié)同價值替代單點競爭。

從現(xiàn)有布局看，同程可能沿著三條主線推進：一是繼續(xù)收購有上市潛力的文旅資產(chǎn)（如呀諾達曾計劃IPO）；二是深化“復(fù)星旅文式”的IP運營，嘗試分拆成熟業(yè)務(wù)；三是在海南、成渝等戰(zhàn)略區(qū)域復(fù)制政企合作模式。其終極目標(biāo)，或是打造一個集OTA平臺、線下景區(qū)、內(nèi)容IP、消費金融于一體的超級生態(tài)。

當(dāng)行業(yè)還在討論流量爭奪時，同程已悄然完成了從渠道商到資源掌控者的身份轉(zhuǎn)換。這種戰(zhàn)略定力，或許正是其能在OTA紅海中突圍的關(guān)鍵密碼。