文 | 美覺BeautyNEXT
當科學傳播成為護膚品牌的根基性語言，它本應是品牌與消費者之間，基于知識共享和相互尊重的交流，卻在流量的裹挾下日漸偏離航道，成為搶占消費者注意力的營銷工具。
隨著護膚市場進入存量時代，美妝品牌們是時候直面問題，集體探尋回歸正途的新可能。
01 “偽科學”喧囂下的困局
對于美妝品牌，特別是護膚品牌來說，科學傳播的意義是基于知識和尊重的交流。它需要品牌用普通人聽得懂的方式，分享科學知識、研究過程和理性態(tài)度，進而幫助消費者真正理解自己的皮膚，做出更明智的產(chǎn)品選擇。
但長期以來，在“唯功效論”的內卷之下，“科學傳播”本質卻發(fā)生偏頗，以下“焦慮陷阱”說辭或案例，在行業(yè)內幾乎屢見不鮮：
■ 恐嚇式科普：超過25歲不抗老就來不及了——這種宣傳的本質，是利用消費者對年齡增長的恐懼，作為鼓動其購買的動力，把科學概念變成了焦慮噪音；
■ 過度簡化需求：長皺紋就是膠原蛋白在流失——這種說辭忽視了皮膚老化是復雜的生理過程，以單一解決方案制造需求泡沫；
■ 制造跟風氛圍：大家都在“早X晚X”你還不跟——這種宣傳利用群體風向推動消費，卻忽視了個體的差異性與多元需求；
■ 制造“智識焦慮”：堆砌普通人看不懂的科研名詞——用專業(yè)感過度包裝產(chǎn)品，制造一種高端感、先進感，仿佛在暗示消費者“不懂這些就是落后”；
■ 片面放大單一指標：某成分濃度超50%、2小時皮膚含水量提升100%——選擇性地截取和利用科研數(shù)據(jù)的“片段”來美化產(chǎn)品，而非完整呈現(xiàn)，不提檢測方法、可持續(xù)性、滲透性等關鍵信息。
在這種缺乏價值觀的“偽科學傳播”桎梏下，一些堅持科學本真的品牌反而被“困住”。在BeautyNEXT近期與部分品牌的交流中，不少頭部品牌、國際品牌表示面臨著科學傳播的矛盾困局：
困局一：科研真實性與營銷夸大性的撕裂
有護膚品牌團隊向BeautyNEXT反映，團隊如今對“科學傳播”陷入了迷茫狀態(tài)。“在營銷夸大的風氣下，我們的科研價值觀要求品牌宣傳不能違背真理去盲目跟風，但如若不跟風，反而會被一些‘白牌’、投機品牌搶占先機，蒙蔽消費者眼睛，奪走了消費者的注意力，導致劣幣驅逐良幣的情況發(fā)生。”
困局二：專業(yè)深度與用戶理解的割裂
有業(yè)內人士坦言，品牌投入巨大精力在機理研究上，比如某抗衰成分如何作用于細胞通路，但說深了怕消費者覺得晦澀枯燥，轉身就去看那些宣稱‘一抹回春’的簡單粗暴內容，說得太淺顯，又失去了建立真正科學認知的機會?！斑@種溝通上的落差感，有時會讓我們無所適從?！?/p>
困局三：品牌長期理念與短期爆品業(yè)績的矛盾
當流量都集中在那些制造噱頭的“爆品”上時，對于堅持長期主義研發(fā)的品牌來說，不快速跟進這些風向開發(fā)“速效爆品”，短期業(yè)績壓力巨大；但如果跟風，又違背了品牌核心的科學價值觀和健康護膚的長期承諾，對品牌根基是一種慢性侵蝕。“堅守長期理念還是迎合短期業(yè)績，這中間的平衡點很難把握?！鄙鲜鰳I(yè)內人士談到。
02 明晰品牌的「科學觀」宣言
“在這種風氣下，一些護膚品牌甚至會從傳播端來倒推研發(fā)，比如將某個核心成分、網(wǎng)紅成分的濃度提升至百分之多少、含量增加至百分之多少，目的就是為了在品宣時可以放大這一賣點。這種行為實則扭曲了研發(fā)方向，忽視了科研的本質與初心?！鄙鲜鰳I(yè)內人士向BeautyNEXT談到。
與此同時，在信息碎片化的社媒傳播環(huán)境下，越來越多品牌開始陷入“抓小放大”的誤區(qū)。一味的強化與堆砌消費者并不“感冒”的數(shù)據(jù)與細節(jié)，但卻從來沒有梳理與構建具有自身品牌基因與差異化主張的科學傳播形象。
“美妝品牌的科學傳播，首要任務是建立核心主張，而非在沒有一致性內核的情況下，將重點放在傳播話術與形式的內卷中”。一位品牌管理者向BeautyNEXT談到，“沒有鮮明主張的科學傳播，就像品牌沒有了靈魂”。
如其所言，品牌科學傳播戰(zhàn)略的核心主張，并非簡單的口號或標簽，而是品牌在科學領域的靈魂、承諾與邊界的集中體現(xiàn)。它決定了品牌科學傳播的內容的底色、溝通的尺度、資源的投向，以及最終在消費者心智中建立的獨特科學身份。
“品牌科學傳播的核心主張，就是品牌的「科學觀」宣言。它不僅關乎品牌應該對外‘說什么’，更關乎‘信什么’和‘為何而存在’的科學表達?！鄙鲜銎放乒芾碚邚娬{。
她根據(jù)自身經(jīng)驗分享，想要明確品牌的科學傳播核心主張，需要拆解三個關鍵：對皮膚科學的根本認知與態(tài)度、品牌在科學傳播中的核心使命，以及如今最被大多數(shù)品牌所忽視的——為了消費者而堅持不做什么的“科研節(jié)制”品格，比如不販賣焦慮、不神化成分、不鼓吹過度護膚。
具有核心主張的科學傳播，不僅是品牌在戰(zhàn)略層面的“定海神針”，在戰(zhàn)術層面，也將指導統(tǒng)一性、一致性的品牌行為。
“品牌不能陷入‘為科學而科學’，而是要讓科學傳播成為品牌DNA的自然延伸?！鄙鲜鋈耸空劦剑茖W傳播不是孤立的營銷活動，背后更深層的價值是如何讓科學主張既體現(xiàn)品牌差異，又能貫穿產(chǎn)品開發(fā)、用戶溝通、內容打造、售后服務的全鏈條。
對外，當時碎片化傳播造成品牌認知撕裂時，具有核心主張的科學傳播，能夠確保品牌敘事框架的高度一致性。
在打造傳播內容時，它可以幫助品牌去明確該講什么、不講什么以及該采用何種語氣（理性專業(yè)或是親和陪伴）去講述。同時，從視覺上幫助品牌構建具有一致性的科研美學符號系統(tǒng)。最終，讓品牌的跨平臺科研敘事，也能夠完成邏輯的閉環(huán)。
對內，具有核心主張的科學傳播，可以指引品牌的資源配置，從組織協(xié)同上打破“部門墻”。
當科研團隊和營銷團隊各自為政時，品牌該如何協(xié)調？只有明確科學傳播的核心主張，才能在內部實現(xiàn)認知的統(tǒng)一，讓所有部門說同一種“科學方言”。在面對短期風向與誘惑時，品牌才能在產(chǎn)品開發(fā)與營銷上不自亂陣腳。
品牌靈魂是大腦，科學團隊是心臟，內容表達是四肢。當品牌的科學傳播真正做到了“里外一致”，讓消費者從產(chǎn)品功能、工藝包裝、門店體驗、溝通話術等所有觸點感受到同一種“科學氣質”時，真正的科學傳播生態(tài)整合才算完成。
03 讓科學走進生活動線與情緒流動中
當前，消費者擁有了更開放包容的消費心態(tài)，不止追求性價比與功效，更開始愿意為科學創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、情緒體驗、審美設計乃至背后所代表的生活方式、文化認同而買單。
科學傳播作為品牌價值傳遞的一環(huán)，它的本質是“品牌科學靈魂的外顯”。而在消費者希冀所消費的品牌與自身氣質相投、更懂自己時，如何構建真正有力、差異化的核心科學主張，而非使用諸如“科學護膚倡導者”等空泛的、同質化的標簽，考驗著各大美妝品牌的運營能力。
■ 根植于品牌獨特基因與科研能力
科學傳播的核心主張，不是服務于營銷的漂亮口號，而應是研發(fā)理念、產(chǎn)品邏輯、內容策略的高度統(tǒng)一體。一個真正有力量的主張，首先要做到“足夠深”：能溯源到在創(chuàng)始人獨特價值觀指導下的品牌核心科研技術壁壘。
■ 瞄準未被滿足的消費者科學需求
在各種美妝概念與技術加速迭代的今天，品牌的科學傳播核心主張還需要做到“足夠活”，有一定的拓展空間，能承載品牌未來五年乃至十年或更長久的科研方向。
與此同時，科學傳播不應僅僅從“功效”的單一維度去構建，還有更多觸點值得品牌挖掘，比如：認知痛點（消費者是否被偽概念困擾）、決策困惑（是否缺乏判斷產(chǎn)品適配性的方法）、情感訴求（是否渴望在信息爆炸中被真誠指引而非洗腦）等等。
■ 具備鮮明的科學立場與價值取舍
在中國護膚市場的功效內卷下，對品牌來說，如何堅守科研定力，讓科學真正服務人的真實需求，而非成為一種概念炒作、人造熱點，引發(fā)消費者不必要的護膚焦慮，考驗著一個品牌的價值觀。
對此，品牌的科學傳播核心主張要“足夠真”，能經(jīng)受住市場周期和用戶長期檢驗的同時，在標準定義、技術偏好、倫理選擇等方面有自身的立場，反而越能吸引同頻價值觀取向的消費者。
■ 實現(xiàn)“科學理性”與“生活感性”的共振
科學傳播從來不是“硬核到?jīng)]有活人感”與“流量至上失去立場”的二選一。今天，在消費者愈發(fā)需要品牌“說人話”的溝通語境偏好下，實驗室數(shù)據(jù)再亮眼，如果不能和人們清晨洗漱臺的肌膚喚醒、加班后的疲憊肌膚等場景產(chǎn)生共鳴，就是無效傳播。
對此，在確定科學傳播的核心主張后，品牌的科學傳播渠道與內容，則需要“足夠窄”，通過打造不同的內容抽屜，為細分人群的科學需求提供走進其日常生活特定場景的極致方案。
同時，對“場景化”的定義則需要避免兩個陷阱：一是把場景簡單理解為“早晚護膚步驟”，忽略情緒場景和社交場景；二是過度依賴KOL的單向灌輸，導致品牌失去表達個性。
真正高級的科學傳播，是把復雜的知識折疊進人們的生活動線與情緒流動中。
正如BeautyNEXT此前報道的香奈兒科學傳播案例，理性的科學，更需要感性的表達。一方面，品牌可以嘗試將成分與技術以擬人化敘事、故事化表達、喚起感官聯(lián)想等創(chuàng)意方式，講出“人性溫度”；另一方面，品牌可以探索跨維度內容開發(fā)，以科學+美學+文化，突破垂直科普框架，實現(xiàn)“出圈滲透”。
當科學不再是一堆生澀的名詞，而成為可感知的生活伙伴，這種植根于場景的智慧陪伴感，才是品牌對抗行業(yè)內卷的終極壁壘。