文 | C2CC新傳媒
開號不到一個月抖音漲粉200W+，在7月21日超與輝同行（粉絲數(shù)3000W+）、韋雪（粉絲數(shù)959W+）等頭部帶貨達人，拿下抖音帶貨總榜第一，董宇輝新號蘭知春序開成了！
7月4日，與輝同行官微官宣蘭知春序，從賬號發(fā)布內(nèi)容來看依然側重文化內(nèi)容輸出，和“蘭知春序”一樣很“董宇輝”。
值得注意的是，蘭知春序首場直播雖未直接帶貨，但上架了200+商品，包含圖書、服飾、玩具、智能家具，也有袋鼠媽媽、參半、澳寶、質(zhì)潤、六神等美妝個護產(chǎn)品。
而在7月21日的直播中，美妝個護產(chǎn)品占比明顯有所提升，新增頤蓮、片仔癀、爾木萄、蜜絲婷、高姿、雛菊的天空等多個知名品牌。
除了蘭知春序，今年上半年還有哪些帶貨達人表現(xiàn)出色？他們和哪些美妝品牌達成合作？不同美妝品牌選擇達人的邏輯有何不同？又有哪些共性可以借鑒參考？以下為詳細內(nèi)容分析。
TOP級達人穩(wěn)定，新勢力不斷崛起
當流量成為消費決策的加速器，帶貨達人們正在用創(chuàng)意內(nèi)容和精準種草撬動市場增量。
通過梳理2025年上半年抖音帶貨達人銷售額TOP20，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)上榜達人可分為超頭達人（粉絲數(shù)1000W+）、頭部達人（粉絲數(shù)500W-1000W）、肩部達人（粉絲數(shù)100W-500W ），分別是廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行、劉媛媛等9位超頭達人，韋雪、朱瓜瓜、四火姐姐等7位頭部達人，以及宋瀟、東方甄選美麗生活、馬帥歸來、海蘭朵-蘭姐4位肩部達人。
在達人選擇方面，珀萊雅、自然堂、毛戈平、可復美等國貨品牌開啟“廣撒網(wǎng)”模式，以拓展不同圈層消費者。雅詩蘭黛、赫蓮娜、后、蘭蔻、資生堂等國際品牌聚焦和超頭達人合作，合作產(chǎn)品多為品牌核心大單品，如赫蓮娜黑繃帶面霜、雅詩蘭黛小精品精華、SK-II神仙水等。
同一單品在找不同達人合作時，往往會打時間差或以價格、容量、小樣等產(chǎn)品機制做區(qū)隔以免“撞車”。
從直播帶貨客單價來看，200~300元為達人主要帶貨價格帶，占比達45%；最高、最低價格帶分別為1400~1600元、50~100元。其中，最高價格帶對應的是海蘭朵-朵姐達人自有品牌海蘭朵，產(chǎn)品有99元的海蘭朵潤唇膏至5999元海蘭朵黑金淡紋抗皺面霜不等。
美妝博主畫梅帶貨客單價雖不高，但憑借其極高粉絲粘性和信任，半年直播銷量達100W，銷售額破億，躋身此次TOP20榜單。與其深度綁定的美妝品牌有自然堂、譯齡、百花萃等，其中，自然堂第六代小紫瓶關聯(lián)直播17個，為品牌帶來2500W~5000W的銷售額。
再來看月度榜單，抖音TOP級帶貨達人格局趨于穩(wěn)定，廣東夫婦、賈乃亮、韋雪、與輝同行、董先生成為榜單前五常駐；細分品類榜單流動性更高，護膚、彩妝TOP1分別由賈乃亮、朱梓驍奪得，香水垂類肩部達人霹靂烏賊表現(xiàn)亮眼，半年累計銷售額破億；如廣東夫婦、張檬小五夫婦、彩虹夫婦等“夫妻帶貨”模式表現(xiàn)依舊強勁；宋瀟等品牌創(chuàng)始人型達人活躍但競爭加劇，部分因合規(guī)問題退出榜單。
今年6月，還出現(xiàn)李寶寶這一新面孔。據(jù)了解，他是另一頭部帶貨達人董艷穎（粉絲數(shù)856W+）家族化帶貨矩陣中的一員。618當天，李寶寶共開播2場，最高觀看人次達2245.2W，以單日帶貨超1.5億的成績登頂帶貨榜榜首。
其直播間中，美妝、個護、家清產(chǎn)品占比高達65%以上。銷售額最高的商品是韓束紅蠻腰2.0禮盒，預估銷售額為2500W-5000W，其次是后天氣丹禮盒、立白大師洗衣液套組、有機蠶絲被、歐詩漫面膜，這些單品的預估銷售額均為1000W-2500W。
與此同時，團播帶貨這種新型直播形式逐步在美妝領域興起（相關閱讀：單場創(chuàng)收超千萬！美妝該向“團播”學什么？）。廣東夫婦以一場“廣東夫婦勇闖宇宙團播”直播狂攬1680W播放、吸粉5.8W，這種形式通過娛樂內(nèi)容吸引流量，再導向帶貨直播間，形成流量閉環(huán)。
半年度美妝品牌TOP10，差異化達人選擇邏輯
通過梳理抖音TOP10美妝品牌及帶貨達人數(shù)據(jù)，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)不同定位的品牌基于產(chǎn)品特性、用戶群體及營銷目標，形成了差異化的達人選擇邏輯。
從數(shù)量來看，美妝品牌們對帶貨達人需求有所不同，50%的品牌關聯(lián)達人數(shù)區(qū)間為1000-2000。歐萊雅、韓束在關聯(lián)達人數(shù)方面位列第一梯隊，歐萊雅關聯(lián)達人數(shù)最多為6711個，略超韓束，但韓束仍穩(wěn)坐上半年抖音美妝TOP1。TOP10的丸美達人數(shù)最少，僅為1233個，約為歐萊雅總數(shù)的9/50。
1、國際大牌：綁定超頭達人，加深本土化敘事
歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎突破“高冷”形象，積極與賈乃亮、廣東夫婦等超頭達人深度合作利用其全域流量，同時觸達下沉市場。蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎大力開展與銀泰百貨、抖音進口超市美妝自營間的合作，通過本土化渠道媒介占據(jù)中國市場份額。
圣羅蘭則與時尚博主合作演示“YSL高級感妝容”、定制本土化內(nèi)容“新中式美學”拍攝國風短視頻“，成為唯一連續(xù)三年穩(wěn)居618榜單前五的國際彩妝品牌。
2、國貨頭部品牌：自播為主+達人分層合作
品牌自播是當下電商平臺一大趨勢，在國貨頭部品牌中尤為明顯。
韓束、谷雨TOP10帶貨達人中，有7個來自官方旗艦店，韓束品牌自營號多達62個，對于沉淀用戶資產(chǎn)提升復購率有明顯優(yōu)勢。在達人選擇上，自然堂聯(lián)合垂類達人畫梅強化產(chǎn)品可信度、珀萊雅合作中腰部KOC測評“早C晚A套組”滲透細分場景、韓束聯(lián)合“頂流”韋雪帶貨377白月光面膜，GMV達2500W-5000W。
3、新銳品牌/白牌：押注黑馬達人+爆品共創(chuàng)
如蒂洛薇與黑馬達人李寶寶合作，頤蓮、聽研等新銳品牌上線新號蘭知春序直播間，實現(xiàn)快速起盤；而馥郁滿鋪X韋雪共創(chuàng)“小金磚精華油”Q1 GMV達5000W+，縮短爬坡周期。另一品牌肌侶也是韋雪的核心受益者，今年1月實現(xiàn)單月GMV破億，一舉躍居護膚類目TOP20。
需要注意的是，廣東夫婦、韋雪為等網(wǎng)紅達人人設粘性強，轉(zhuǎn)化率高但伴有流量依賴癥，因此排名波動明顯。賈乃亮為代表的明星達人，雖然有天然流量池、品牌背書強，但專業(yè)度不足，復購率較低。而以李寶寶、董艷穎為例的家族達人矩陣，在流量方面形成了內(nèi)部循環(huán)，降低了引流成本，同時也面臨內(nèi)容同質(zhì)化風險。
當抖音算法持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容權重，對美妝品牌來說唯有將達人價值轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，方能步入下一發(fā)展周期。
痛擊直播帶貨“暗面”，行業(yè)三方的立身之本
前不久，國務院新聞辦公室舉行“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會。國家稅務總局在發(fā)布會上通報，2021年以來，稅務部門累計查處網(wǎng)絡主播偷逃稅案件達360余起，查補稅款30多億元。
此前，消費者網(wǎng)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院等機構聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》中指出，瘋狂小楊哥、李佳琦在虛假宣傳輿情上相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴在產(chǎn)品質(zhì)量輿情上更突出，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺。
帶貨達人“翻車”已不是新鮮事，無論是偷稅漏稅、虛假宣傳還是產(chǎn)品質(zhì)量不佳，對達人自身美譽度來說會產(chǎn)生很大影響，同時也會產(chǎn)生信譽危機，依托于達人發(fā)展的品牌，極易失去流量、銷量。
如三只羊旗下品牌嬌潤泉，自小楊哥在美誠月餅事件翻車，嬌潤泉銷量就開始“斷崖式”下滑，截至目前，嬌潤泉在抖音美妝排名已下跌至184。
一方面，消費者意識到需重新審視與頭部帶貨達人間的信任關系；另一方面，品牌商家為頭部主播買單的熱情也在消退。綜合考量下，美妝品牌加速自播同時加強與中腰部達人合作，避免單一流量依賴、分擔風險。
這樣看來，直播帶貨是一塊試金石，對主播、品牌以及平臺發(fā)起名為可持續(xù)發(fā)展的核心考驗。正如羅永浩所說：“你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力?！?/p>
帶貨達人，需起到源頭篩選和產(chǎn)品質(zhì)量把關的作用，為用戶提供性價比產(chǎn)品，為品牌引流銷售；平臺需提高供應商要求，包括商品的合規(guī)性、品質(zhì)的穩(wěn)定性以及成分的可追溯性等，為主播、用戶雙重把關。
而美妝品牌在提供產(chǎn)品功能的同時，還要審視品牌背書、影響力和情感價值與當下“價格”之間的對等關系，而不只是做低價格降低品牌價值的分母，如何做大分子，才是擺在所有品牌面前的既緊迫又重要的問題。