界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
當(dāng)淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)在線上補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)廝殺正酣時(shí)，京東悄然在線下開(kāi)辟了一條新戰(zhàn)線。
一個(gè)多月前，劉強(qiáng)東的一句“京東外賣很快會(huì)出現(xiàn)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式”，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的諸多猜測(cè)。如今，隨著京東“七鮮小廚”的正式營(yíng)業(yè)，這句話有了具體的回應(yīng)。
7月22日晚，京東組織了一場(chǎng)小范圍的媒體溝通會(huì)，會(huì)上，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌對(duì)界面新聞等媒體介紹，七鮮小廚被定位為“合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”，并稱其為“可能是過(guò)去15年來(lái)餐飲外賣業(yè)最大的一次供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”。
具體而言，京東面向餐飲商家、品牌招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份參與菜品開(kāi)發(fā)工作，整個(gè)門店的原材料、租金、人力、運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)均由京東負(fù)責(zé)，二者共同享受銷售成果的分成。
據(jù)京東介紹，首批合作品牌包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等，已有超20000個(gè)廚師或餐飲品牌報(bào)名“菜品合伙人”。
但與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)這種模式也提出諸多疑問(wèn)：平臺(tái)直接投身餐飲制作與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，會(huì)不會(huì)在某種程度上分流商家原有的客源？京東的供應(yīng)鏈能力如何吃下餐飲這塊“難啃的骨頭”，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張？以及如何破解“好吃、便宜、安全”的三難困境？
“自炒自銷自送”
“正式營(yíng)業(yè)第一天，就爆單了?！眲⒈蠓Q，外賣和現(xiàn)場(chǎng)自提的訂單都非常多。
7月22日，界面新聞實(shí)地走訪了首家七鮮小廚所在的長(zhǎng)保大廈，該大廈位于北京東城區(qū)核心商務(wù)區(qū)域，從地鐵7號(hào)線廣渠門內(nèi)出站后，約步行500多米即可到達(dá)。
劉斌也透露，在七鮮小廚的開(kāi)店選址上，京東會(huì)充分考慮到附近的供給情況，更多會(huì)選在那些線下幽靈外賣店聚集的地段。選址上也會(huì)考慮合伙人的老店布局，幫助合伙人做增量市場(chǎng)，不會(huì)去搶奪老店的存量生意。
界面新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)觀察到，即使是下午四點(diǎn)的非高峰時(shí)段，仍偶爾有穿紅衣的京東外賣騎手出入取餐。門店大致分為后廚操作區(qū)、外賣取餐區(qū)和自提區(qū)，沒(méi)有設(shè)置堂食區(qū)；通過(guò)透明櫥窗，從外部可以看到后廚情況，店內(nèi)還設(shè)有后廚直播的大屏幕，用戶可以在線上同步觀看。
打開(kāi)京東APP可見(jiàn)，七鮮小廚的菜品種類涵蓋特色小炒、意面小吃、炒粉炒飯、拌飯蓋飯、燒烤、湯品及飲品等。一份辣椒炒肉蓋飯補(bǔ)貼后售價(jià)18.8元、黑椒牛肉意面、酸菜牛肉蓋飯券后價(jià)均為17.8元、價(jià)格基本控制在20元內(nèi)區(qū)間。但若選擇自提，則會(huì)失去平臺(tái)補(bǔ)貼，價(jià)格會(huì)普遍高10元。該店最早的消費(fèi)者評(píng)論于7月18日發(fā)出，目前已售上千份商品，好評(píng)居多。
值得一提的是，“七鮮小廚”采取的是機(jī)器炒制模式，現(xiàn)場(chǎng)可看到多臺(tái)小型炒菜機(jī)在運(yùn)行。界面新聞從知情人士處獲悉，橡鹿機(jī)器人是七鮮小廚的合作伙伴之一。
橡鹿科技是目前國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的炒菜機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司之一。公司成立于2021年，由原美團(tuán)最高決策層S-team高管郭慶（2024年1月加入京東集團(tuán)擔(dān)任顧問(wèn)，內(nèi)部稱“老K”）與前去哪兒網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)、前香格里拉集團(tuán) CTO楊建成聯(lián)合創(chuàng)辦。
橡鹿科技曾在去年7月宣布獲京東近2億元戰(zhàn)略投資，并達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。在國(guó)內(nèi)，橡鹿科技的炒菜機(jī)器人已入駐南城香、鄉(xiāng)村基旗下品牌大米先生、小菜園等連鎖快餐廳。
橡鹿科技董事長(zhǎng)、聯(lián)合創(chuàng)始人楊建成近期接受界面新聞專訪說(shuō)，內(nèi)部對(duì)炒菜機(jī)器人復(fù)刻人類廚師定下了兩個(gè)核心指標(biāo)：一萬(wàn)臺(tái)機(jī)器炒同一道菜口味一致、一臺(tái)機(jī)器炒同一道菜萬(wàn)次口味一致。
機(jī)器人炒菜勝在標(biāo)準(zhǔn)化和效率提升，但成本不便宜。據(jù)連鎖餐飲企業(yè)小菜園港股招股書(shū)顯示，單臺(tái)炒菜機(jī)器人客單價(jià)5萬(wàn)元，小菜園如今有600余家門店，平均每家門店大約會(huì)投放5臺(tái)炒菜機(jī)器人，預(yù)計(jì)花費(fèi)1.5億元。
根據(jù)橡鹿工作人員現(xiàn)場(chǎng)的演示，炒制一道小炒黃牛肉，人類廚師通常要10分鐘左右完成，炒菜機(jī)器人只需3至5分鐘。據(jù)工作人員介紹，在交付給客戶的餐廳廚房，一個(gè)人最多可同時(shí)管理三臺(tái)炒菜機(jī)器人，出餐效率會(huì)再翻倍。
不過(guò)，據(jù)雷鋒網(wǎng)援引該大廈相關(guān)物業(yè)人士的說(shuō)法，或許是因?yàn)槠啧r小廚使用大量電器廚具，門店在營(yíng)業(yè)過(guò)程中曾發(fā)生過(guò)斷電情況，導(dǎo)致炒菜機(jī)器人中斷運(yùn)作?；謴?fù)供電后，炒菜機(jī)的菜品制作流程需要從頭開(kāi)始，工作人員不得不將已做一半的菜品倒掉，重新投料。
在七鮮小廚現(xiàn)場(chǎng)，一位地產(chǎn)供應(yīng)商主動(dòng)前來(lái)洽談合作，這位供應(yīng)商告訴界面新聞，該公司旗下有很多物業(yè)，分部在北上廣深、杭州、成都等城市，但如今招商遭遇瓶頸。
在他看來(lái)，京東七鮮小廚屬于優(yōu)質(zhì)的乙方，對(duì)方也有合作意向，目前除了七鮮小廚，美團(tuán)等很多企業(yè)也在和其洽談合作。作為物業(yè)方，他更看重入駐餐飲企業(yè)在衛(wèi)生合規(guī)和安全方面的表現(xiàn)。
該供應(yīng)商還表示，因?yàn)榇蟓h(huán)境不好，會(huì)給入駐租戶租金方面的優(yōu)惠，如果將來(lái)和七鮮小廚達(dá)成合作，會(huì)考慮七折優(yōu)惠。在其看來(lái)，“他們（七鮮小廚）對(duì)電量的要求比較高，這有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是能規(guī)避很多人工成本，劣勢(shì)是電炒和燃?xì)獬闯鰜?lái)的菜有區(qū)別”。
而在劉斌看來(lái)，與傳統(tǒng)模式相比，七鮮小廚模式有一個(gè)很大的不同，就是在門店端省去了洗切配環(huán)節(jié)，相當(dāng)于從源頭上規(guī)避了傳統(tǒng)餐廳容易出現(xiàn)的衛(wèi)生問(wèn)題，讓用戶吃得更放心。
據(jù)其介紹，所有的食材供應(yīng)鏈都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，只選擇大品牌、有保障的供應(yīng)商，包括中糧、中鹽、益海嘉里等大品牌。對(duì)于肉類和凈菜，由工廠端完成洗切和集中生產(chǎn)、密封包裝，京東會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的出廠檢測(cè)，再用冷鏈運(yùn)輸配送到門店。?
當(dāng)被問(wèn)到如何在保證好吃、安全的同時(shí)還做到便宜時(shí)，劉斌稱，京東在供應(yīng)鏈上有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)脚渌?，未?lái)每個(gè)環(huán)節(jié)都能把成本壓縮到極致。所以即便在菜品開(kāi)發(fā)、食材采購(gòu)和衛(wèi)生管理上有一些投入，依然能以很實(shí)惠的價(jià)格給到用戶。
“不當(dāng)‘二房東’”
七鮮小廚的上線，正值美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼戰(zhàn)打得火熱。
近期，美團(tuán)在多個(gè)城市推出“滿20減10”“0元首單”“免配送費(fèi)”等優(yōu)惠策略，餓了么也加強(qiáng)補(bǔ)貼密度以穩(wěn)住市場(chǎng)份額。外賣平臺(tái)們重燃補(bǔ)貼之戰(zhàn)，但京東卻以一種全然不同的方式切入賽道。
與“燒錢搶用戶”的打法不同，七鮮小廚瞄準(zhǔn)的是供應(yīng)鏈改造。從源頭采購(gòu)、工廠洗切，到標(biāo)準(zhǔn)化配送和現(xiàn)炒現(xiàn)做，京東試圖構(gòu)建出一套更可控、更穩(wěn)定的生產(chǎn)體系。
這與美團(tuán)近期推出的“浣熊食堂”有著根本性差異。后者是一種“共享廚房”邏輯：平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化廚房空間，商家自營(yíng)、自負(fù)盈虧。美團(tuán)強(qiáng)調(diào)自己不做品牌、不參與出品，而是提供效率工具和流量接口。
在一次浣熊食堂探訪中，其負(fù)責(zé)人初征指出：“浣熊不是商家，而是為商家服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施?！倍啧r小廚的邏輯則是“與商家合伙開(kāi)廠”，從供給側(cè)進(jìn)行統(tǒng)一管理與運(yùn)作。
對(duì)比來(lái)看，浣熊強(qiáng)調(diào)輕運(yùn)營(yíng)，扶持小商戶通過(guò)低成本試水市場(chǎng)，而七鮮強(qiáng)調(diào)深運(yùn)營(yíng)，菜品合伙人更多精力放在菜品研發(fā)，經(jīng)營(yíng)、整體組織則更多由京東來(lái)承擔(dān)。
兩種路線，分別代表平臺(tái)“做輕”與“做重”的博弈：美團(tuán)繼續(xù)圍繞生態(tài)構(gòu)建做輕資產(chǎn)平臺(tái)；而京東正試圖從“供給端重構(gòu)”外賣。
從擴(kuò)張目標(biāo)來(lái)看，兩者也展現(xiàn)出不同野心。京東計(jì)劃未來(lái)三年落地10000家七鮮小廚，美團(tuán)則設(shè)定三年內(nèi)落地1200家浣熊食堂。
七鮮小廚的“菜品合伙人”機(jī)制也被認(rèn)為是區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)的創(chuàng)新點(diǎn)：合伙人只需參與菜品研發(fā)，京東承擔(dān)所有門店運(yùn)營(yíng)成本，提供從原料采購(gòu)到冷鏈運(yùn)輸再到店內(nèi)制作的一體化服務(wù)。
劉斌解釋說(shuō)：“我們并不是二房東模式，也不是集合店，而是一個(gè)合營(yíng)餐飲制作平臺(tái)?！?/span>
針對(duì) “餐飲品牌為什么愿意加入‘菜品合伙人’？會(huì)不會(huì)影響品牌原本店鋪的銷售？” 這一問(wèn)題，劉斌解釋道，針對(duì)每道菜品的合伙人，京東會(huì)先給100萬(wàn)的保底分成，后續(xù)的菜品銷售還會(huì)繼續(xù)分成，且上不封頂。
其次，從產(chǎn)品定價(jià)上，20塊錢以內(nèi)就能吃到一頓飯，可見(jiàn)其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)絕對(duì)不是客單30、50元這種正餐餐廳的市場(chǎng)。另外從開(kāi)店選址上，京東也會(huì)充分考慮附近的供給情況，更多選擇那些線下“幽靈外賣”聚集的地區(qū)，同時(shí)會(huì)充分考慮合伙人的老店布局，幫助合伙人去做增量，而不是搶奪存量生意。
在劉斌看來(lái)，當(dāng)前的餐飲行業(yè)，包括外賣行業(yè)存在著諸多痛點(diǎn)。從餐飲行業(yè)自身來(lái)看，基于傳統(tǒng)的餐飲模式，全國(guó)最頭部的餐飲連鎖門店能夠達(dá)到幾千家的規(guī)模，但更多非常優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌，由于各種限制很難實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。“它們有非常好吃的菜品，卻難以賣到全國(guó)?！?/span>
從用戶對(duì)外賣的體驗(yàn)來(lái)講，行業(yè)還普遍存在一些問(wèn)題，比如 “幽靈外賣”。由于價(jià)格足夠低，很容易在外賣平臺(tái)上造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。除了嚴(yán)格禁止幽靈外賣入駐外，京東的想法是希望通過(guò)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓幽靈外賣在這個(gè)行業(yè)里徹底出局。?
當(dāng)被問(wèn)及京東在七鮮小廚中扮演的角色，是平臺(tái)方、供應(yīng)鏈服務(wù)商，還是直接參與經(jīng)營(yíng)的餐廳時(shí)，劉斌強(qiáng)調(diào)，這是一種合營(yíng)模式，品牌和廚師作為菜品合伙人參與其中，能夠享受到菜品的分成，這是整體利益分配的機(jī)制。對(duì)于有些頭部餐飲品牌，如果本身有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行直接合作。?
“在七鮮小廚的模式中，京東并非‘二房東’角色，不是租個(gè)地方再招一些加盟品牌。”劉斌認(rèn)為，與“二房東”模式相比，核心區(qū)別在于菜品和門店。上線七鮮小廚的是合伙人的菜品，并非一個(gè)個(gè)獨(dú)立的檔口或者門店，其本質(zhì)上不是若干外賣店的集合店，而是一個(gè)合營(yíng)的餐飲制作平臺(tái)。
最后，劉斌表示，對(duì)餐飲品牌開(kāi)放合伙人的模式，對(duì)消費(fèi)端也不會(huì)設(shè)限在單一平臺(tái)上，只要消費(fèi)者有需求，其他平臺(tái)也愿意，京東很樂(lè)意一起合作?！拔覀儾粨尣蛷d的生意，更不涉及跟其他外賣平臺(tái)之間有什么競(jìng)爭(zhēng)。”
但這也只是開(kāi)始，京東的“新模式”能否跑通，還有諸多挑戰(zhàn)：運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)是否能標(biāo)準(zhǔn)化？合作模式能否長(zhǎng)久？用戶復(fù)購(gòu)是否穩(wěn)定？擴(kuò)張過(guò)程中的管理如何避免失控？
在這場(chǎng)變局之中，京東、美團(tuán)、餓了么及無(wú)數(shù)品牌餐飲商家，都面臨一次重新定義自身角色的機(jī)會(huì)。