文｜財天COVER 林小葵
編輯 | 李不清
時隔近半年，從趙明手中接過了榮耀CEO權柄的李健，完成了上任后的頭等大事。
6月26日，中國證監(jiān)會官網披露，榮耀終端股份有限公司獲得上市輔導備案，將于2026年1月至3月完成上市輔導。
近期，李健在與媒體交流時表示，“外界有人說榮耀是不是要死了？當然不是死了，而是重生了”。
榮耀“瀕死”的傳聞，源于今年年初在一場“閃電”換帥后，榮耀內外動蕩不斷。今年第一季度，榮耀手機的市場份額低迷，趙明走后又有數(shù)位高管宣告離職。4月，榮耀又傳出了中國區(qū)38個關鍵崗位負責人“集體起立”、重新競聘上崗的消息。
對此，李健直言不諱，稱自己在對榮耀大膽“開刀”。
一位剛從榮耀離職的員工對《財經天下》表示，李健與趙明的管理風格有很大區(qū)別。趙明“對手下更寬容一些”，員工對李健的評價則是“強勢”，殺伐決斷，“誰干得不好就干掉誰”。
當下，榮耀急需用“爆品”的勝利贏回市場。同時，榮耀的IPO進程更不容有失。去年底，市場傳出的一份榮耀Pre-IPO融資計劃顯示，其估值已達2000億元。
對李健來說，“現(xiàn)在最重要的KPI就是保住產品銷量”，上述員工說。
01、“悍將”李?。簱Q帥、換將、換兵
今年1月趙明離職后不久，榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶、首席營銷官姜海榮等核心高管也相繼離職。
接下來數(shù)月，榮耀的“沉寂”與“國補”之下火熱出貨的手機行業(yè)格格不入。今年上半年，手機行業(yè)發(fā)布了59款新機。而榮耀在5月28日發(fā)布榮耀400以前，只發(fā)布了兩款新品（榮耀Power系列和榮耀GT系列）。
榮耀的市場份額因此直線下滑。IDC數(shù)據顯示，2025年第一季度，榮耀中國區(qū)銷量跌出了市場前5，市占率為近兩年最低。同期Counterpoint統(tǒng)計，榮耀以13.7%的市占率，排名第六，出貨量同比下滑12.8%。而一年前，榮耀在國內市場曾以17.1%的市占率壓過華為一頭，排名第一。
李健在忙些什么？公眾對他最直觀的了解，來自5月28日榮耀400系列與7月2日榮耀Magic V5發(fā)布會的兩場亮相。
與前任趙明“接地氣”的風格相比，李健選擇用“敞開心扉”的情懷與年輕人溝通，曾多次引用羅曼·羅蘭、尼采、柏拉圖等哲學大家的金句。
發(fā)布榮耀400系列時，李健分享了三則故事，一袋硬幣、一個玩具、一張畫布。第一個是他的成長經歷，靠著一袋硬幣背后的母愛，李健由大山里的窮苦少年成長為“寒門貴子”。第二個是一位“熱血青年”，因對機器人高達的熱愛而成長為榮耀的機器人工程師。第三個是漸凍癥患者Bernard Muller通過生成式AI和多模態(tài)交互，完成了夢寐以求的畫作。
“原生家庭的代溝，社會環(huán)境的壓力，個人認知的局限，構成困境、誘惑、無力的三重枷鎖，鎖住了我們的靈魂?！崩罱厍榈谋磉_，贏得了不少用戶的共鳴。
但接近榮耀的人士對《財經天下》表示，公開演講、營銷實際并非李健所喜歡和擅長，溫情也不是他真正的底色。工作中，他是一位性格十分強勢的“悍將”。
據公開信息，2001年李健碩士畢業(yè)后就加入了華為。歷任尼日利亞代表處代表、東北歐地區(qū)部總裁、人力資源委員會成員、美洲片區(qū)總裁等，期間負責過銷售、人力、技術、管理、監(jiān)管等多個領域。2017年，李健進入華為最高監(jiān)管機構——華為監(jiān)事會，參與華為公司重大改革和戰(zhàn)略制定。
“他是在華為真正立過戰(zhàn)功的，做到過海外地區(qū)的老大，性格很果決，也懂技術?！痹撊耸客嘎?，李健在與下屬溝通時，尤其喜歡挑戰(zhàn)式提問?！氨热缒阏f榮耀手機最薄，他會不停問你為什么這樣說，對手是有多薄。你說折疊屏展開無痕，他會問怎么才算無痕?！?/p>
在“強悍”性格的主導下，上任4個月，李健便出人意料地給榮耀的人事動了兩個“大手術”。
針對海外市場，李健提出了“頭狼計劃”，對8個海外大區(qū)負責人中的6位進行了調整。拉美區(qū)域總裁被調往歐洲，中東非洲區(qū)域總裁袁林被調回中國區(qū)擔任負責人。
在國內市場，榮耀啟動了“雄鷹計劃”，對其中32個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的負責人以及6P崗位（零售、銷售、營銷、財經、GTM、人力）進行了大調整，采用“重新競聘上崗”的方式，由李健親自參與提問，最終45%的崗位負責人被替換，“90后”占比達到24%。
接近榮耀的人士對《財經天下》透露，公開競聘的場面相當激烈，“有的重要崗位，不到30歲的年輕人直播PK老將，有修羅場的味道”，不少新鮮血液得以成功上位，“不過也有一些能干事的人，在競聘中落敗了”。
5月28日，李健在媒體面前透露，這次重大調整，是他在北京飛往武漢的飛機上，只花了2個小時便做出的決定。“大家全體起立，公開競聘上崗，所有員工都來看誰行誰不行?！逼淠康木褪且宰羁斓乃俣?，把最能干的、最合適的人調到合適的崗位上去。
全面換將后，李健對榮耀的“兵力”也作了新部署。
近期從榮耀主動離職的員工許森透露，李健不僅對包括市場、研發(fā)、采購在內的多個部門進行了拆分、合并，降本增效也同步進行?！皟?yōu)化了10%左右的人員，很多外包研發(fā)崗直接讓走人了。職能崗位也是離職不補員，一些老員工合同到期沒有續(xù)簽?！?/p>
接近榮耀的人員告訴《財經天下》，組織調整后，“家園（榮耀內部論壇）曾出現(xiàn)半天有16個人發(fā)last day的‘盛況’，這還不包括沒發(fā)離職帖的員工”。
02、榮耀如何重返前三？
對榮耀短期大幅換血，除了李健“強悍”的性格使然，更重要原因在于榮耀IPO迫在眉睫。李健需要快速為榮耀解決兩大核心任務：一是破解銷量低迷，保住利潤。二要交出能讓市場和股東滿意的成績單。
在產品與銷量側，今年前幾個月榮耀的處境不容樂觀。除了華為手機全面回歸，對榮耀造成了沖擊外，在高端手機市場，榮耀的陣地也不斷被壓縮。
Canalys數(shù)據顯示，今年一季度，榮耀600美元以上機型市場份額大跌34% ，華為和小米則同期分別大漲69%、102%。
IDC數(shù)據顯示，實際上從2024年第三季度開始，榮耀的頹勢便已顯現(xiàn)。雖然其市場份額排名僅次于vivo和華為，但出貨量同比下跌22.5%，是國內TOP 5廠商中跌幅最大的一家。
Canalys分析師朱嘉弢告訴《財經天下》，2024年之前，榮耀在線下渠道針對OPPO、vivo做了不少針對性的競爭。到了2024年，OPPO、vivo“回過神來”，在渠道客戶的點位、利潤、激勵等方面下了功夫，搶回了不少市場份額。
因此榮耀400系列能否熱銷，可以說是榮耀至關重要的一戰(zhàn)，也在內部被視為“翻身之作”。
在榮耀400發(fā)布會后的采訪中，李健表示榮耀希望從400系列新品開始，加上折疊屏上市，扭轉銷售下滑勢頭?！跋掳肽辏ㄤN售曲線）一個剪刀差就上去了，一定會往上走?！?/p>
從數(shù)據看，榮耀扳回了一城。據公開信息，榮耀400系列一個月內激活量突破百萬臺，比榮耀300和200系列同比增長195%、138%，創(chuàng)下榮耀近3年來最快的銷售紀錄。
為了保銷量，榮耀400將配置拉到了極致。其首發(fā)搭載了驍龍7 Gen4處理器，并全系配備了2億像素主攝、IP68+IP69級別的防塵防水、旗艦款同源的影像算法，以及Pro版的6X長焦人像。標準版起售價2499元、頂配版售價4499元。
與同為中端機型的Redmi K80系列、realme GT 7、iQOO Neo 10等相比，榮耀400頗具性價比，給出了“類旗艦”的配置，許多用戶表示，“這原本得花四五千才行”“榮耀真下血本了”。
同時，榮耀還選擇了“頂流”藝人肖戰(zhàn)作為400系列的代言人。在社交媒體上，許多肖戰(zhàn)的粉絲曬出了榮耀400的購買截圖。
接近榮耀的人士對《財經天下》透露，400系列前期的漂亮數(shù)字，與粉絲支持不無關系，“后臺顯示退貨率也挺高的”。
7月2日，榮耀又發(fā)布了折疊旗艦機Magic V5，這也是榮耀的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。IDC數(shù)據顯示，2024年榮耀折疊屏以189萬臺的出貨量、20.6%的市占份額位居國內折疊手機市場第二，排在華為（446萬臺出貨量、48.6%的市占率）之后。
Magic V5的最大亮點是折疊后僅有8.8 mm的機身厚度、217g的重量，榮耀將其稱作“史上最輕薄”的折疊屏手機。特別是，Magic V5的發(fā)布選在了vivo發(fā)布新折疊旗艦vivo X Fold 5的一周后。彼時，vivo也曾用“最輕薄”作為最大賣點，卻不想稱號馬上就被榮耀奪走了。
當前，折疊輕量化已經成為手機頭部廠商主攻的技術方向。今年2月，OPPO也上線了大折疊手機OPPO Find N5，輕薄、續(xù)航、高端影像都是各家比拼的核心。
從設計來看，榮耀Magic V5從電池、鉸鏈、后蓋材料三個方面進行了升級。其使用了全新青海湖刀片電池；生產鉸鏈精度從之前的0.04 mm提升到了0.003 mm；后蓋材料使用了單根直徑0.014 mm的宇航服牽引繩同款特種纖維。
榮耀官方披露，Magic V5在7月4日首銷后，打破了榮耀折疊屏的歷史首銷紀錄。目前，榮耀在折疊屏“守土”也仍然穩(wěn)定。
根據IDC數(shù)據，2025年第一季度中國折疊屏出貨量達284萬臺，同比增長53.1%。其中華為以76.6%的份額、約217.5萬臺出貨量領跑，榮耀與OPPO分別以9.1%、7.1%份額居二、三位，榮耀出貨約為25.84萬臺。
此外，全球市場的增長也為榮耀爭取到了喘息空間。
Canalys數(shù)據顯示，今年一季度，榮耀在中東地區(qū)（不含土耳其）出貨量達120萬部，同比增長36%，在拉美地區(qū)出貨量達260萬部，同比增長2%。在非洲市場，受高端Magic系列產品以及與MTN和Vodacom合作的5G捆綁銷售方案的影響，榮耀出貨70萬部，同比大增283%。
但需要注意的是，上述地區(qū)的增長大多不依賴于高端產品?！昂Ｍ庾龈叨耸袌觯旧眢w量就有限，主要以低端為主”，朱嘉弢說，“讓榮耀在海外做太多低端也不太可能，受限于體量，它上游物料的成本比傳音、小米高很多”。
榮耀銷售與服務總裁王班在接受媒體采訪時表示，“今年上半年是榮耀發(fā)布新品的淡季，在僅發(fā)布了兩款新品的情況下，榮耀依然在國內市場實現(xiàn)了13%以上的手機激活市占率，中國區(qū)團隊很不容易”。雖然沒有進入手機市場前五，但是與前幾名的差距非常微小，并沒有掉隊。
“隨著榮耀一系列調整的完成，新品發(fā)布將回到正常節(jié)奏，榮耀有信心在今年下半年恢復增長甚至能夠重返到前三。”王班說。
03、AI能否幫助撐起2000億估值
除了力保手機銷量，要撐起2000億的IPO估值，榮耀得拿出能打開資本市場想象力的故事。當下最好的抓手，無疑便是AI生態(tài)。
3月在世界移動通信大會（MWC）上，李健發(fā)布了“榮耀阿爾法戰(zhàn)略”，宣布將從智能手機制造商向全球領先的AI終端生態(tài)公司轉型?！皹s耀未來5年將投資100億美元，與全球合作伙伴構建一個開放、共創(chuàng)、價值共享的AI終端生態(tài)體系?！?/p>
5月接受媒體采訪時，李健進一步表示：榮耀正處于從“手機公司”向“AI終端生態(tài)公司”轉型的過程中。內部正試圖搭建一個“433”的進攻陣型：這個進攻陣型首先滿足認知的升維，具備AI、生態(tài)、用戶和商業(yè)四大思維；其次通過增強用戶洞察、創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢來進行能力的升維；最后再圍繞技術、產業(yè)和生態(tài)三條主線，推進公司變革。
為此，榮耀新增設了AI新產業(yè)部門，將AI相關研發(fā)工作設定為一級研發(fā)部門；新成立5個一級部門，包括新產業(yè)孵化部、新商業(yè)模式拓展部、消費者洞察與體驗部、品牌部、戰(zhàn)略部門。
在AI落地層面，除了手機，榮耀也在積極布局智能體（AI Agent）?！坝布呛诵妮d體，是用戶內在人格的延伸，與用戶共處、共感、共生；AI智能體是核心入口，是理解用戶意圖、自主執(zhí)行任務與結果交付閉環(huán)的生態(tài)入口，是用戶的‘第二個自我’?！崩罱≡贛WC大會上說。
榮耀也試圖將更多市場關注的業(yè)務囊括其中。5月28日，李健在新品發(fā)布會上展示了一段視頻，視頻中搭載榮耀自研運動控制算法的宇樹機器人在高速奔跑。
李健透露，榮耀團隊研發(fā)的運動控制算法能讓機器人跑步速度達到4m/s。他談到，原本沒想講人形機器人的故事，但業(yè)務部門反饋“老藏著不說，別人都不知道我們在搞人形機器人，難招人”。
不過，這些戰(zhàn)略為榮耀起到的更多是錦上添花的作用。當下，榮耀最需要的仍是實打實的銷量與利潤。
許森向《財經天下》透露，目前榮耀的核心利潤還是依靠數(shù)字系列和中低端機型，“內部除了手機、平板，其他的產品多數(shù)不賺錢”。
售價近萬元的折疊屏手機，大廠整體也都處于技術投入期。華為剛發(fā)布折疊屏手機Mate Xs時，余承東曾表示，“Mate Xs即使賣16999元，前期依然是虧損的，折疊屏的成本降下來之后才有可能盈利”。vivo產品線副總裁黃韜也曾說，“vivo在貼錢做X Fold3系列，最后還是會虧不少錢”。
榮耀要如何平衡短期投入與長期未來，也是擺在李健面前的難題。許森透露，榮耀目前對研發(fā)投入很謹慎，“很多項目在學‘傳音模式’，輕投入。一些研發(fā)部門也出現(xiàn)在了優(yōu)化名單中”。
同時，榮耀也在嚴控成本?！耙郧白尮探?塊錢，現(xiàn)在要降2塊，控制開支，員工出差也要控制差旅預算?！?/p>
雖然李健對媒體表示，榮耀的組織調整已經完成，但上半年公司變動給員工帶來的內心動蕩，還遠遠沒有結束。
2021年，榮耀曾啟動內部員工配股，有榮耀員工告訴《財經天下》，內部員工購買股票的意愿并不高。“小米全生態(tài)估值才3000億元”“還要員工簽訂奮斗者協(xié)議，放棄年假和加班費”。
許森也透露，去年榮耀曾給員工開放過退股窗口，許多員工把股票退了?！拔覀儍炔抠I的時候是1400億元的估值，我們認為已經很高了，2000億元的目標真能達到嗎？”
同時他表示，近期榮耀有不少拿了年終獎后，便主動離職的員工，他就是其中之一?！叭ツ甑哪杲K獎打折得很厲害，基本打六到七折，有的甚至低到四到五折?！?/p>
不過，除了謹慎布局甚至收縮的項目，隨著榮耀決心向AI終端生態(tài)公司轉型，一些重點硬件產品的優(yōu)先級也在提升。
一位即將入職榮耀的博士告訴《財經天下》，榮耀是最近兩年除華為外，招博士最多的手機廠商，“榮耀在蓄力了”。
(許森為化名）