文 | 青眼 吳超凡
2025年已過半，不少洗護品牌在此期間推出了精準(zhǔn)化定位的洗護產(chǎn)品，以謀求在內(nèi)卷的行業(yè)中尋求新的發(fā)展機遇。
據(jù)青眼的不完全統(tǒng)計，截止2025年上半年，至少有33個品牌推出了54款新品，包括洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等產(chǎn)品，售價從9.9元到1370元不等。
那么，50+洗護新品展現(xiàn)出了哪些新趨勢？品牌們上半年都在卷什么？
上半年，洗護新品卷到細分功效
據(jù)青眼情報出品的《2024年中國化妝品年鑒》顯示，2024年洗護品類市場規(guī)模為899.95億元，同比增長59.32%，是化妝品市場中增幅最快的類目。
近兩年來，在這個增速最快、入局者眾多的細分賽道中，品牌們正在不斷用新概念、新功效，重塑市場競爭格局。青眼統(tǒng)計了33個品牌推出了54款新品后發(fā)現(xiàn)，功效依舊是洗護品牌們內(nèi)卷的重點，其中，頭皮、發(fā)絲修護是首要關(guān)鍵詞。
事實上，早在今年年初，多位行業(yè)人士就在《青眼在一線》欄目專訪中均提到，頭皮護理必然會是高速增長賽道，而上半年的推新情況也證明了這一點——在納入統(tǒng)計的54款新品中，超過半數(shù)產(chǎn)品均提及頭皮修護、發(fā)絲養(yǎng)護等。
例如，蜂花九樽植萃絲滑強韌發(fā)膜，宣稱能夠修護分叉和干枯，讓頭發(fā)強韌有彈性；澳寶的馥蘊茶香系列洗發(fā)露則添加茶葉提取物、稻米發(fā)酵濾液等，宣稱可調(diào)節(jié)水油、呵護發(fā)絲、養(yǎng)護頭皮等；且初的溜溜洗發(fā)水則采用專研氨基酸表活，宣稱能夠養(yǎng)護頭皮、強韌發(fā)芯。
同時，疊加多重特殊功效，也成為品牌們打造獨特競爭優(yōu)勢的重要方式。例如，驚時去屑凈澈洗發(fā)水就宣稱具備去屑、控油功能、修護頭皮屏障三重功效；貝德美的藍甘菊蓬松洗發(fā)水則宣稱能夠控油、蓬松、改善發(fā)質(zhì)。
值得一提的是，在年初的市場預(yù)測中，不少行業(yè)人士在《青眼在一線》欄目專訪中都提到，防脫必然將成為洗護市場的一大增長點。如維琪科技合伙人、副總經(jīng)理王浩就曾提到，“防脫是個很特別的賽道，今年還會有很多品牌跟風(fēng)?！?/p>
青眼在梳理上半年新品時候也發(fā)現(xiàn)，防脫確實正成為不少品牌的重點布局賽道，超過四分之一的新品均宣稱有防脫功效。
具體而言，蜂花九樽植萃固發(fā)防脫洗發(fā)露主打防脫發(fā)、養(yǎng)護功能；roye若也雙苷防脫洗發(fā)水則宣稱采用了四大專利技術(shù)，能夠科學(xué)有效地強化頭皮屏障、防脫；滋源年初推出的防脫橙極光洗發(fā)水，則采用專利益絲元等固發(fā)科技，宣稱可防脫固發(fā)。
此外，青眼注意到，“蓬松”等外顯性功效，也成為不少新品的宣稱重點。在被納入統(tǒng)計的54款新品中，有至少9款商品在功效宣稱，甚至產(chǎn)品名中提到“蓬松”等關(guān)鍵詞。
譬如，潘婷3分鐘輕盈版護發(fā)素就圍繞夏日場景需求，主打“護發(fā)無懼油膩”，突出產(chǎn)品可“發(fā)根蓬松、發(fā)尾柔順”的多重效果；100年潤發(fā)全新控油小茶瓶則聚焦于“自在感”，強調(diào)打造“控油蓬松”的新美學(xué)，讓“油塌黨”也能有蓬松的秀發(fā)；Off &Relax推出的春季限定系列，更是將洗護線的明星蓬松洗護套組作為系列主打，重點宣稱采用了三重蓬松技術(shù)，可打造出云感蓬松效果。
總體來看，雖然54款新品功效宣稱都不盡相同，但內(nèi)修頭皮、外蓬發(fā)絲，正逐步成為品牌們推新的統(tǒng)一方向。
獨家成分打造差異化優(yōu)勢，植物成分更受青睞
多重功效的背后，是進階的獨家成分和技術(shù)。在梳理上半年洗護新品時，青眼發(fā)現(xiàn)，為了強調(diào)自身新品的差異化，“獨家”“專研”的成分、技術(shù)等，早已成為品牌們“必備”的核心競爭力，也成為品牌差異化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
例如，半畝花田的凈屑瓶主推其擁有專利認(rèn)證的苦參植萃去屑成分；EHD則在其多維控油蓬松洗發(fā)水2.0中，宣稱應(yīng)用了自研的“油皮煥活鈦”成分，強調(diào)多維控油功效；拉芳的發(fā)芯修護系列產(chǎn)品，則使用了第六代發(fā)芯智肽修護技術(shù)，宣稱能夠精準(zhǔn)定位頭皮層、頭發(fā)表皮層及發(fā)芯層的受損部位，并精準(zhǔn)修護。
與此同時，護膚賽道的功效成分，正越來越多地被應(yīng)用于洗護單品之中，洗護產(chǎn)品“護膚化”趨勢愈現(xiàn)。例如，薇姿的綠標(biāo)水潤版，就在原有的基礎(chǔ)上添加了玻尿酸保濕精粹；呂的橄欖呂則宣稱采用4重護膚級成分，如膠原蛋白、維生素A等，實現(xiàn)強化屏障、內(nèi)養(yǎng)頭皮的功效；希思黎的鈦黑洗發(fā)水，也添加了紅沒藥醇、精氨酸、神經(jīng)酰胺類似物等成分，宣稱可深度改善頭皮和發(fā)絲問題。
值得注意的是，植萃成分正在越來越多地被應(yīng)用于洗護產(chǎn)品之中。54款新品中，有14款在核心成分中標(biāo)注蘊含多重植萃成分。
例如，云婳的光耀奢護豐盈強韌防斷健發(fā)洗發(fā)露就使用了姜根、人參根、梅果等8重植萃；蜂花九樽植萃絲滑強韌發(fā)膜使用了生姜、人參等植物精萃；半畝花田全新“鮮花純露”洗護發(fā)系列，更是宣稱添加了半瓶鮮花純露和獨家天然洗護組分。
可以說，洗護品牌們正在通過“卷專利”“卷成分”，持續(xù)深度挖掘洗護賽道更多的功效可能，以此拓展更大的市場。
洗護賽道還要繼續(xù)火熱
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國洗護發(fā)市場規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢，預(yù)計2027年將達到827.9億元。市場將持續(xù)增長。也正因為此，越來越多的化妝品企業(yè)想在這一賽道分一杯羹，以此打造一條新增長曲線。
今年年初，上?？N嘉正式官宣全新洗護品牌“3odice三蒂絲”，定位為專注頭皮健康的功效品牌，先后推出了綠盾去屑洗發(fā)水、藍盾控油洗發(fā)水及藍盾修護發(fā)膜三款新品，分別主打控油、蓬松和改善發(fā)質(zhì)功效。
今年上半年，納愛斯也時隔18年，悄然重啟旗下洗護品牌YOU R YOU的運營，并推出新品黑金系列洗發(fā)水。對此，納愛斯也曾向青眼透露，YOU R YOU將瞄準(zhǔn)高凈值人群頭皮科學(xué)護養(yǎng)，以“專注中國人頭皮健康研究”這一定位切入“頭皮健康”市場。
值得注意的是，今年4月，廣州薇意豐華生物科技有限公司（下稱薇意豐華）完成了三款“97實驗室”洗護新品的備案。公開資料顯示，薇意豐華為山東花物堂生物科技有限公司全資子公司，后者正是頭部身體護理品牌半畝花田的母公司。不過，目前“97實驗室”暫未官宣，也未在各大電商平臺銷售。
事實上，據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，去年以來，已有超過8個頭部集團進入或重啟了洗護賽道。例如去年5年，上美股份官宣了一葉子洗護的洗護新定位、新目標(biāo)、新政策，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄甚至直言，“我們計劃用五年時間，實現(xiàn)上美洗護100億的營收”。
福瑞達生物股份首席產(chǎn)品官董恬恬也在公開演講中提到，“當(dāng)下洗護市場處于向好狀態(tài)，更像六七年前的美膚市場”。也正因為此，福瑞達在去年推出了主打頭皮微生態(tài)的科學(xué)洗護品牌soonmu。
不過，需要注意的是，目前不論是國貨新品，還是頭部企業(yè)推出的新品牌，大多集中于平價或中端市場，高端市場依舊被高端外資品牌占據(jù)。
以今年上半年新品為例，超500元的單品，均來自于卡詩和希思黎。如卡詩的黑鉆魚子嘭嘭彈頭皮精華海源黑鉆系列、希思黎的密集修護滋養(yǎng)發(fā)膜等。這也意味著，對國貨品牌而言，高端市場仍然一個未被開發(fā)的關(guān)鍵賽道。
總覽上半年的洗護新品市場，品牌們正是不斷在功效、成分的內(nèi)卷之中，尋找細分賽道的突圍路徑，通過更精準(zhǔn)的定位和更硬核的研發(fā)能力，在競爭激烈的市場中建立差異化護城河。