文 | 壹娛觀察 大娛樂(lè)
家這個(gè)夏天，B站又主動(dòng)高調(diào)了一回。
“視頻播客出圈計(jì)劃”推出，B站承諾千萬(wàn)流量扶持、AI剪輯工具和城市錄播棚支持，旨在將原本屬于耳朵的“播客”內(nèi)容，也呈現(xiàn)在屏幕之前。這不是B站第一次試圖改寫(xiě)內(nèi)容生態(tài)，也不會(huì)是最后一次。
更耐人尋味的是，它選擇的視頻播客這一形式，恰恰正處于一種“想被看見(jiàn)”又“尚未被定義”的模糊邊界上。
視頻播客當(dāng)然不是什么新物種。
早在YouTube崛起初期，美國(guó)播客界就已出現(xiàn)“vodcast”（概念，用影像增強(qiáng)談話內(nèi)容的沉浸感和傳播力。進(jìn)入2020年代后，YouTube、Spotify、Apple三大平臺(tái)都先后布局視頻播客業(yè)務(wù)。
如今美國(guó)的播客制作機(jī)構(gòu)反而更像是小型制片公司，帶燈光、設(shè)布景、有分鏡腳本，不再只是“對(duì)著麥克風(fēng)講講話”。
而國(guó)內(nèi)播客本身就起步更晚，遲疑了幾年后，終于在這個(gè)夏天加速。
不僅B站喊出“視頻播客”的口號(hào)，抖音精選也在悄然成為視頻播客的孵化溫床，而小紅書(shū)則很早就開(kāi)始向播客主播拋出橄欖枝。抖紅B的不同動(dòng)作共同傳達(dá)出一個(gè)訊號(hào)——視頻播客正在成為新一輪“注意力之爭(zhēng)”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
各平臺(tái)的視頻播客
問(wèn)題是，這場(chǎng)看似喧嘩的入局背后，真的值得爭(zhēng)嗎？誰(shuí)會(huì)是視頻播客的真正受益者？對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是選無(wú)可選的新風(fēng)口，還是營(yíng)銷語(yǔ)境下的又一次概念發(fā)明，大概還需要更多時(shí)間觀察。
01 為什么B站此刻押注視頻播客？
在音頻播客商業(yè)化本身尚屬小眾的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，視頻播客的出現(xiàn)本質(zhì)上更像是一種平臺(tái)主動(dòng)介入的強(qiáng)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。
過(guò)去幾年，中文播客的聽(tīng)眾群體雖不斷擴(kuò)張——2024年已達(dá)1.3億人次以上，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)的節(jié)目依然屈指可數(shù)。廣告主的投入極不穩(wěn)定，聽(tīng)眾的付費(fèi)意愿也不高，原因不外乎兩個(gè)：可視化弱、品牌識(shí)別差。
JustPod《2024中文播客新觀察》
視頻播客，恰好切中了這兩個(gè)痛點(diǎn)。它不只是“把播客拍成視頻”這么簡(jiǎn)單，而是一次媒介形態(tài)的重寫(xiě)。
人在鏡頭前說(shuō)話、對(duì)談、舉止的方式、情緒的波動(dòng)、環(huán)境的布景……都共同構(gòu)成一個(gè)“可識(shí)別的IP”，而不僅僅是一個(gè)聲音。YouTube數(shù)據(jù)顯示，44%的觀眾表示視頻內(nèi)容能增強(qiáng)對(duì)播主的信任感，這種親近感，正是播客作為“慢媒介”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大概也是B站看上的關(guān)鍵。
一方面，B站仍然需要不斷探索“視頻內(nèi)容”新的增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)番劇、ACG與鬼畜區(qū)的內(nèi)容增長(zhǎng)有一定的天花板，且基數(shù)越來(lái)越穩(wěn)定；另一方面，“輕對(duì)談”類內(nèi)容的興起，都在引導(dǎo)用戶從娛樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向信息攝取型使用場(chǎng)景，因此，B站需要獲取更多中低成本、可持續(xù)輸出的內(nèi)容去填補(bǔ)這些空白區(qū)間。
B站“視頻播客出圈計(jì)劃”
視頻播客正是這種“帶寬型內(nèi)容”的理想載體——既不像紀(jì)錄片那耗資大周期長(zhǎng)，也不像短視頻那樣易被算法淘汰。它在中長(zhǎng)視頻與知識(shí)表達(dá)之間形成了過(guò)渡地帶，為B站所需的“日活/播放時(shí)長(zhǎng)”指標(biāo)提供新的出路。
B站“出圈計(jì)劃”中所提出的各項(xiàng)扶持機(jī)制——10億冷啟動(dòng)流量、AI剪輯助手、城市錄播棚、知識(shí)類UP主定向扶持——其實(shí)就是鼓勵(lì)更多本身就已經(jīng)在做訪談?lì)悆?nèi)容的UP主向視頻播客轉(zhuǎn)向。
像是王一快、劉煜煊等已經(jīng)頗有積累的聊天型UP主，最近也在開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)向視頻播客領(lǐng)域，并不是因?yàn)樗麄冊(cè)凇安タ汀边@個(gè)品類中創(chuàng)造了什么全新內(nèi)容，而是因?yàn)樗麄冊(cè)镜谋磉_(dá)形式就具備轉(zhuǎn)向視頻播客的天然條件。
B站截圖
事實(shí)上，一些成熟的機(jī)構(gòu)型播客自身也有視覺(jué)化的需求?！豆适翭M》這樣原本偏音頻表達(dá)的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)早就開(kāi)始嘗試以視頻化方式重制原有內(nèi)容，從“小三分離師”的社會(huì)題材，到“癌癥患者的最后時(shí)光”這樣紀(jì)錄片質(zhì)感的視頻，以及最近在日本NHK播出的《尋找我的日本接生婆》。
很多本身長(zhǎng)期具有播客經(jīng)驗(yàn)的主播，也試圖將國(guó)外流行已久的視頻播客形式本地化。
十年前通過(guò)IPN播客網(wǎng)絡(luò)旗下的《時(shí)尚怪物》開(kāi)始進(jìn)入播客的領(lǐng)域王漢洋，在主持《草履蟲(chóng)》《山有虎》《晚點(diǎn)聊》的情況下，最近又開(kāi)了一檔原生的視頻播客《蜉蝣天地》，雖然4月就上線了第一期，但正是對(duì)外官宣這檔節(jié)目的存在，選擇的時(shí)間點(diǎn)也是和B站計(jì)劃同一時(shí)間。
B站截圖
此外，B站也看到了播客成為新品牌入口的可能。傳統(tǒng)UP主的變現(xiàn)路徑日趨飽和，而視頻播客能夠以一種“少即是多”的方式，重塑用戶對(duì)主播個(gè)人IP的黏性認(rèn)知，進(jìn)而撬動(dòng)“花火廣告平臺(tái)”“B站課堂”直播帶貨不同商業(yè)通路。
許多節(jié)目本身就是以視頻對(duì)談、觀點(diǎn)輸出為核心，其人物關(guān)系、節(jié)奏密度、表達(dá)風(fēng)格都已高度視覺(jué)化。在B站這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，他們只需順勢(shì)將這些特征包裝進(jìn)“視頻播客”的框架，便能迅速完成風(fēng)格統(tǒng)一與商業(yè)路徑的閉環(huán)。
就連品牌播客自己都意識(shí)到了視覺(jué)化的重要性，像是山下有松的品牌播客“山下聲”的第二季，請(qǐng)來(lái)周軼君作為主持和更多明星嘉賓的同時(shí)，也同步上線了視頻播客，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)。
然而，錄播客顯然不等同于拍播客。視頻播客的制作周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于音頻，剪輯成本更是在數(shù)倍以上，與此同時(shí)，設(shè)備、棚拍、布景、妝發(fā)都成了“基本配置”。因此，它更像是一種面向平臺(tái)扶持與商業(yè)合作的“中高成本內(nèi)容工業(yè)品”，而不是人人都能輕裝上陣的自由表達(dá)形式。
而YouTube能夠天然成為視頻播客最大的平臺(tái)自然還是其廣闊的變現(xiàn)空間，成熟的播客創(chuàng)作者幾乎不需要做什么，只要將視頻播客內(nèi)容放上去，很快就能產(chǎn)生收益。
YouTube截圖
從內(nèi)容契合這個(gè)角度看，B站確實(shí)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。它原本就以“個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者的舞臺(tái)”自居，有強(qiáng)烈的IP運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)與內(nèi)容深度積累。面向未來(lái)，視頻播客能否在B站生態(tài)中成為一個(gè)“新物種”，而不是被迫套入“訪談對(duì)話/在線課堂/Vlog”的既有邏輯從而獲得商業(yè)化可能，B站正在加速給出答案。
02 誰(shuí)是視頻播客的主場(chǎng)尚難定論
與B站高調(diào)入局不同，抖音和小紅書(shū)對(duì)播客以及視頻播客的動(dòng)作更隱秘，也更“本地化”。
抖音主平臺(tái)依然以短視頻流為核心，盡管之前也招募了像“忽左忽右”這類國(guó)內(nèi)的頭牌播客入駐，但幾年下來(lái)粉絲數(shù)甚至并未破萬(wàn)，而創(chuàng)作者也從未將完整內(nèi)容放上過(guò)抖音，雙方更多還是一種相互引流的狀態(tài)。
抖音從去年開(kāi)始力推的以中長(zhǎng)視頻為主的“抖音精選”，現(xiàn)在則開(kāi)始發(fā)力嘗試聚集起一批視頻對(duì)談?lì)悇?chuàng)作者。他們通過(guò)密集輸出觀點(diǎn)、分發(fā)高光片段、利用短視頻邏輯包裝長(zhǎng)內(nèi)容，逐漸形成適配抖音平臺(tái)的視頻播客形態(tài)。和JustPod合作出品的“精選奇遇記”播客，也從一開(kāi)始就選擇了拍攝視頻播客的形態(tài)，無(wú)疑也是一種頗具前瞻性的出品視角。
抖音 X JustPod “精選奇遇記”
更重要的是，背后抖音的商業(yè)化模型已相對(duì)成熟：品牌植入、電商掛鏈、知識(shí)帶貨、直播打賞……視頻播客可以無(wú)縫嵌入這些變現(xiàn)路徑中，它不是一個(gè)單獨(dú)的節(jié)目類型，而是一種進(jìn)一步轉(zhuǎn)化流量的內(nèi)容形態(tài)。
尤其是對(duì)于相對(duì)來(lái)說(shuō)更加精英化的播客受眾，如果能夠成功吸納這樣一批用戶進(jìn)入到抖音的內(nèi)容生態(tài)，那基本上就真的做到了商業(yè)化的無(wú)死角覆蓋。
相比于B站和抖音，很難說(shuō)小紅書(shū)對(duì)播客是否具有一個(gè)明確的規(guī)劃，什么都可以做，但似乎也沒(méi)有堅(jiān)持。
去年推出的“播客主理人計(jì)劃”為不少小宇宙創(chuàng)作者提供了品牌和視覺(jué)曝光機(jī)會(huì)，也試圖將知識(shí)表達(dá)以視頻形式呈現(xiàn)在平臺(tái)。
小紅書(shū)“播客主理人計(jì)劃”
本質(zhì)上小紅書(shū)以圖文社區(qū)起家，平臺(tái)節(jié)奏慢、互動(dòng)深，缺乏明確的變現(xiàn)機(jī)制與持續(xù)內(nèi)容扶持，因此，視頻播客至今仍屬于邊緣表達(dá)，就連小紅書(shū)自己官方做的幾檔播客，更新也時(shí)斷時(shí)續(xù)，很難說(shuō)他們自身對(duì)播客內(nèi)容還有太多期待。顯然更多時(shí)候，小紅書(shū)上的視頻播客只是讓“聽(tīng)眾知道這是誰(shuí)”的一種補(bǔ)充視覺(jué)路徑。
放眼全球，YouTube毫無(wú)疑問(wèn)是視頻播客的“原產(chǎn)地”與頭部戰(zhàn)場(chǎng)。
無(wú)論是Joe Rogan、Lex Fridman，還是Vox旗下的《Today Explained》，都在用視頻方式運(yùn)營(yíng)播客IP。
而另一大目前的視頻播客重鎮(zhèn)自然是Spotify，其目前也正在嘗試音視頻雙軌推進(jìn)，但仍以獨(dú)家版權(quán)綁定為主；Apple則尚未找到合適的視頻路徑；而TikTok其實(shí)也正在歐美測(cè)試播客相關(guān)功能，其策略與“抖音精選”相似，都試圖以短帶長(zhǎng)。
至于國(guó)內(nèi)局勢(shì)，真正的分水嶺還未到來(lái)。雖然B站、抖音、小紅書(shū)已先行出手，但這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未成型。
視頻和社區(qū)平臺(tái)之外，音頻平臺(tái)本身也是不容忽視的一股力量。騰訊音樂(lè)剛剛收購(gòu)喜馬拉雅，結(jié)合QQ音樂(lè)和國(guó)內(nèi)最大播客平臺(tái)小宇宙的緊密合作關(guān)系，完全有能力隨時(shí)切入視頻播客領(lǐng)域。
微信視頻號(hào)本身也在測(cè)試更長(zhǎng)形式的談話類內(nèi)容，幾乎在B站高調(diào)宣布視頻播客幾乎的同一時(shí)間，梁文道帶著他的單口付費(fèi)播客節(jié)目八分半正式入駐了視頻號(hào)，很難說(shuō)這僅僅只是巧合。
視頻號(hào)截圖
甚至知乎、網(wǎng)易云、快手等平臺(tái)，也都不乏社群沉淀和創(chuàng)作者資源，畢竟快手還一度推出過(guò)獨(dú)立的播客應(yīng)用“皮艇”，很難說(shuō)不會(huì)對(duì)視頻播客重現(xiàn)野心。
從這個(gè)視角看，視頻播客之爭(zhēng)其實(shí)很難說(shuō)有什么“先機(jī)”可占，而是“誰(shuí)能先把視頻播客這個(gè)盤(pán)子本身做大”。這場(chǎng)較量比拼的不僅是流量或話題，而是平臺(tái)能否為創(chuàng)作者提供穩(wěn)定、可持續(xù)的表達(dá)場(chǎng)域以及商業(yè)化可能性。
視頻播客的本質(zhì)不是對(duì)播客的簡(jiǎn)單“可視化”，而是對(duì)媒介表達(dá)方式的再定義。當(dāng)圖像成為主語(yǔ)言，創(chuàng)作者不僅要“被聽(tīng)見(jiàn)”，更要“被看見(jiàn)”，但是這種被看見(jiàn)，不該止步于簡(jiǎn)單的視頻形態(tài)變化，而應(yīng)深入到信任、內(nèi)容與關(guān)系的結(jié)構(gòu)重建中。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的不是誰(shuí)先喊出口號(hào)，而是誰(shuí)最終定義了視頻播客的可能性。