文 | 一財(cái)商學(xué)院 周子祺
從華為剝離的第5年，榮耀要IPO了。
據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露，6月26日，榮耀終端股份有限公司獲上市輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)券商為中信證券。根據(jù)輔導(dǎo)工作安排，將于2026年1月至3月完成上市輔導(dǎo)。
不過榮耀的上市布局從很早就開始了。
2024年8月，榮耀首次對(duì)外公布其IPO具體計(jì)劃，即2024年第四季度啟動(dòng)股改，之后適時(shí)啟動(dòng)IPO。
2024年四季度起，榮耀按時(shí)啟動(dòng)了股份制改造。12月底一家國(guó)有私募基金“杭州微同”退出之后，又密集進(jìn)入了7家國(guó)資機(jī)構(gòu)。
截至目前榮耀已匯聚了23家股東。其中包括國(guó)信資本、中國(guó)移動(dòng)、中金資本、京東方等在內(nèi)的國(guó)有和大型機(jī)構(gòu)資本。同時(shí)，榮耀更名為“榮耀終端股份有限公司”，是其完成股改的一個(gè)標(biāo)志。
但從啟動(dòng)IPO之后的種種跡象來看，榮耀的IPO之路并不會(huì)太輕松。
先是臨陣換帥。今年1月執(zhí)掌榮耀近十年的趙明向公司提出辭去 CEO 等相關(guān)職務(wù)，由副董事長(zhǎng)李健接任。
其次是市場(chǎng)份額下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)市場(chǎng)份額從2024年一季度的17.1%（第一）一路下滑至四季度的13.7%（第五），并在2025年第一季度跌出前五，淪為“其他”。
有限的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)影響資本對(duì)其的估值。坊間盛傳的2000億估值是否成真暫且不說，更要緊的是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)入了最后的淘汰賽階段，這給本就承壓的榮耀帶來了更大的緊迫感。
從母公司子品牌起步，經(jīng)歷單飛，最終邁向IPO，這樣的路徑在手機(jī)廠商中尚屬首例。為了留在牌桌上，榮耀一直都在走自己的路。但從賣手機(jī)轉(zhuǎn)為“AI終端生態(tài)第一股”，市場(chǎng)會(huì)買賬嗎？榮耀有新故事可以講嗎？
沖刺“AI終端生態(tài)第一股”
今年3月2日的MWC2025上，榮耀正式發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布從智能設(shè)備提供商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，并且計(jì)劃在未來五年內(nèi)投入100億美元，加速在AI領(lǐng)域的布局與創(chuàng)新。
“生態(tài)”這張牌已經(jīng)成為了大多數(shù)手機(jī)廠商的共識(shí)：僅靠硬件產(chǎn)品的參數(shù)取勝越來越觸及增長(zhǎng)天花板，共建生態(tài)才有新機(jī)會(huì)。
這么做的不止榮耀一家。從頭部廠商來看，小米構(gòu)建起“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略的完整閉環(huán)，華為全場(chǎng)景鴻蒙生態(tài)進(jìn)入了飛輪加速期；遠(yuǎn)在非洲市場(chǎng)的傳音拓展硬件矩陣的同時(shí)，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。
這次IPO，榮耀將全部身家都押注端側(cè)AI生態(tài)，打出了“AI終端生態(tài)第一股”的上市概念——畢竟AI賦能終端的商業(yè)故事既受消費(fèi)者追捧，也能獲資本市場(chǎng)青睞。
為把概念落地，榮耀走了這樣一條路：以AI大模型在端側(cè)的落地為突破，并在此基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)從“單品智能”向“萬物智聯(lián)”的轉(zhuǎn)變。
那么實(shí)際上，榮耀能算是一家AI終端生態(tài)公司嗎？
去年10月底，榮耀發(fā)布的Magic7系列搭載了全新MagicOS 9.0系統(tǒng)，YOYO助手也升級(jí)成為YOYO智能體。發(fā)布會(huì)上，時(shí)任CEO趙明一句話點(diǎn)2000杯咖啡的演示，引起一波熱議，除此之外AI換臉檢測(cè)技術(shù)、AI影像、AI任意門等功能也接連亮相。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)趙明說了不下10次“逆天”。
在今年7月2日榮耀AI生態(tài)終端發(fā)布會(huì)上，Magic V5系列以及手表、PC、平板、耳機(jī)等AI全家桶作為榮耀宣布轉(zhuǎn)型后的首批成果，除了具備AI護(hù)眼、AI影像等傳統(tǒng)AI功能，還升級(jí)了“一語智控”、AI互聯(lián)、AI實(shí)時(shí)翻譯和一鍵生成PPT等功能。
截至目前，榮耀已經(jīng)至少推出了包括Magic7、榮耀Power、榮耀GT Pro和Magic V5等在內(nèi)的9款A(yù)I手機(jī)。筆記本MagicBook系列、平板Pad系列以及智能穿戴產(chǎn)品線的榮耀耳機(jī)和榮耀手表的4個(gè)SKU也有AI功能新品。
從產(chǎn)品數(shù)量來看，榮耀一年內(nèi)發(fā)布了近20款和AI強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，超過同期小米（12款）和華為（9款）。從AI功能來看，市面上各品牌硬件產(chǎn)品的AI功能看似多，實(shí)則是拆的細(xì)，榮耀也不例外，比如AI超清人像、AI護(hù)眼等不外乎圍繞AI影像、AI顯示技術(shù)和AI語音對(duì)話等幾個(gè)大類。
但榮耀在生態(tài)擴(kuò)展方面有顯著優(yōu)勢(shì)，不僅全品牌手機(jī)、PC、平板、手表、耳機(jī)設(shè)備的文件能互傳、數(shù)據(jù)同步與跨端協(xié)作，還支持和Android、iOS、Windows等操作系統(tǒng)互聯(lián)。同時(shí)，榮耀將聯(lián)合阿里巴巴、比亞迪、美的集團(tuán)，分別開啟智能體服務(wù)生態(tài)、智慧車聯(lián)生態(tài)、智慧家居生態(tài)的全面合作。
能夠看出榮耀的“AI終端生態(tài)”策略分為兩步：一是增加自有AI終端SKU和AI功能；二是主動(dòng)融入其他生態(tài)，尤其是在自己完全沒有布局的智慧家居、汽車。
這一點(diǎn)和小米不謀而合，小米汽車澎湃OS可以兼容支持蘋果設(shè)備，還成了賣車時(shí)的一大賣點(diǎn)。
不一樣的是，這個(gè)生態(tài)互聯(lián)策略對(duì)榮耀而言更加重要。因?yàn)闃s耀平板和手表在2024年的市場(chǎng)份額只有8.3%和2.2%，遠(yuǎn)低于同期的華為、蘋果和小米，突破智能終端壁壘實(shí)現(xiàn)互聯(lián)能一定程度上解決“理論上都能聯(lián)，但實(shí)際聯(lián)的不多”的問題。
但目前非榮耀設(shè)備支持互聯(lián)的前提是，需下載 “榮耀互聯(lián)”App，并開啟互傳功能，兼容還沒有那么絲滑。
能夠看出，為了講好“AI終端生態(tài)”第一股的上市故事，榮耀在主動(dòng)、努力地向AI、生態(tài)、AI+生態(tài)這三件事靠攏，不過從實(shí)際產(chǎn)品和AI功能上來看，并沒有太令人驚艷的表現(xiàn)。
五年華為“繼承者”，光環(huán)之下紅利通吃
不過這五年，榮耀攢下的老本不少。
回看IPO前的發(fā)展歷程，榮耀可以說是吃遍華為繼承者的紅利。
最初，榮耀是華為應(yīng)對(duì)小米沖擊而設(shè)立的產(chǎn)品線，2013年12月，正式升級(jí)為華為的獨(dú)立子品牌，推出了首款手機(jī)榮耀3C/3X，最低售價(jià)798元，以1元之差精準(zhǔn)卡位同期售價(jià)799元的紅米手機(jī)。發(fā)布會(huì)上，余承東喊出“榮耀專為退燒而來”的口號(hào)直接貼臉開大小米。
彼時(shí)的榮耀與華為共享研發(fā)資源、供應(yīng)鏈與售后體系，華為主品牌Mate/P系列主打高端商務(wù)，榮耀則以千元價(jià)位定位中低端市場(chǎng)，主打性價(jià)比。
2020年11月，華為受美國(guó)斷供影響，決定剝離榮耀，一方面是回籠資金，另一方面被理解為是為保存有生力量，讓榮耀“自尋活路”。
雖然在股權(quán)管理方面榮耀與華為徹底切割，由深圳國(guó)資委接手。華為不再占有任何股份，也不參與經(jīng)營(yíng)管理與決策。
但當(dāng)時(shí)多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布的聯(lián)合聲明中表示：所有權(quán)的變化不會(huì)影響榮耀發(fā)展的方向，榮耀高層及團(tuán)隊(duì)將保持穩(wěn)定。也就是說，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的多元“大將”都會(huì)加入榮耀，包括董事長(zhǎng)萬飚、原榮耀業(yè)務(wù)的總裁趙明。
當(dāng)時(shí)的知情人士曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露：“除了萬飆過來時(shí)帶了很多二級(jí)干部外，至少有6000以上華為供應(yīng)鏈員工加入了新榮耀?！?/p>
從內(nèi)部組織到外部供應(yīng)鏈，榮耀都脫胎、承襲于華為，甚至產(chǎn)品外觀、UI設(shè)計(jì)也都有華為的影子。比如在外觀設(shè)計(jì)上榮耀 50 系列“撞臉”華為 P50 系列，榮耀 Magic 系列也神似華為 Mate 系列。在頁面布局上，榮耀Magic 9.0和鴻蒙NEXT的控制中心組件連圖標(biāo)都類似，實(shí)在是有點(diǎn)“藕斷絲連”的痕跡。
不止產(chǎn)品上“撞臉”華為，榮耀在營(yíng)銷上也一直有意無意地渲染“榮耀和華為是一家”的品牌印象。首先是經(jīng)銷商與華為高度重合，很多榮耀的經(jīng)銷商也兼賣華為手機(jī)，甚至在華為缺貨時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買榮耀手機(jī)；其次宣傳策略上，除了口號(hào)模仿，榮耀還常將自家產(chǎn)品與華為的同期產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比評(píng)測(cè)。
這么一套操作下來，便有了“消費(fèi)者把榮耀當(dāng)作華為在買，榮耀也享受著華為的光環(huán)”。
但在2020-2023年華為5G手機(jī)斷供期間，榮耀想做的不止是模仿，而是在戰(zhàn)略上替代華為的生態(tài)位。
原本作為華為子品牌主打中低端市場(chǎng)，但獨(dú)立以后的榮耀迅速補(bǔ)齊了從低到高的所有產(chǎn)線，確立Magic（旗艦）、數(shù)字（高端）、X（性價(jià)比）、Play（線上）四大系列。在高端化方面，除了原有的 Magic、數(shù)字系列外，榮耀將更多資源投向折疊屏；在熟悉的中低端市場(chǎng)，推出全新GT產(chǎn)品線，主打線上渠道和性價(jià)比市場(chǎng)。
同時(shí)，榮耀還輔以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。2021 年，榮耀密集發(fā)布10多款新機(jī)，幾乎月月上新，在市場(chǎng)上怒刷存在感。從市場(chǎng)份額來看，這一戰(zhàn)略成效顯著。2021年第二季度，獨(dú)立后的榮耀排名首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五，之后一路攀升，到2022年第二季度市場(chǎng)份額一度登頂，達(dá)到19.5%。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打出了品牌知名度后，2022年，榮耀全面重啟出海戰(zhàn)略。2023年，榮耀將歐洲市場(chǎng)確立為中國(guó)之外的第二本土市場(chǎng)。趙明曾表示：歐洲市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，平均ASP（平均銷售價(jià)格）能達(dá)到500美元左右。榮耀打歐洲市場(chǎng)以高端機(jī)、旗艦機(jī)為突破口。也正是這一年，榮耀成為英國(guó)市場(chǎng)占有率第一的中國(guó)手機(jī)品牌和法國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。
可以說，在華為短暫“缺席”的時(shí)間里，榮耀被華為托舉成“平替”品牌，吃到了繼承者的紅利。對(duì)于獨(dú)立初期的品牌來說，榮耀起勢(shì)十分迅速。
徹底單飛：走自己的路
王位繼承者的敘事，往往在正統(tǒng)回歸之后銷聲匿跡。
2023年8月底，華為帶著自研芯片重回主流旗艦手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)年年底密集推出nova12系列，定位5000元以下的中端市場(chǎng)，與榮耀主打的價(jià)格段形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)市場(chǎng)份額從2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期的榮耀則從16.8%滑落至13.7%。
此時(shí)，榮耀的生態(tài)位角色從華為的替代者變成了競(jìng)爭(zhēng)者。
一邊是“正主”華為回歸直接沖擊了原本的地位；另一邊，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)愈加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也讓榮耀不得不開辟新賽道，開始真正的單飛。
在機(jī)型配置高度重疊、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端市場(chǎng)，相比紅米將高端技術(shù)拆解為低端賣點(diǎn)，聚焦爆品，榮耀困于先前機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的產(chǎn)品線混亂。
而在高端市場(chǎng)上，榮耀也并不占優(yōu)勢(shì)。包括芯片在內(nèi)的關(guān)鍵部件高度依賴進(jìn)口；而青海湖電池、鷹眼相機(jī)等創(chuàng)新多為單點(diǎn)突破，難以形成鮮明的品牌標(biāo)簽。折疊屏手機(jī)的市場(chǎng)份額雖位居第二，但華為一家就拿下了76.6%的市場(chǎng)。
這一年不止是榮耀面臨“內(nèi)憂外患”，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的日子都不太好過。全球智能手機(jī)出貨量觸及10年來低點(diǎn)，僅為11.7億部。據(jù)TechInsights的市場(chǎng)調(diào)研，2023年度年度智能手機(jī)更換率下滑至23.5%，平均換機(jī)周期延長(zhǎng)至51個(gè)月。
而AI作為各行各業(yè)可預(yù)見的增量，進(jìn)入了手機(jī)廠商們的視野，榮耀也牢牢抓住。
但每家廠商在AI上的投入力度和可撬動(dòng)空間上并不相同。華為受到AI芯片的現(xiàn)實(shí)制約；小米偏向于把AI能力集成到AI眼鏡、汽車等產(chǎn)品上；OPPO最終落地的AI功能大多集中在AI修圖、AI翻譯、AI語義總結(jié)等領(lǐng)域，沒有邁出傳統(tǒng)的技術(shù)框架。
相比友商，在AI上，榮耀投入早且投入力度大：
2016年就涉足AI手機(jī)領(lǐng)域，率先提出手機(jī)AI概念并推出Magic Live智慧引擎，具備各種智能推薦能力。
2022年提出并布局平臺(tái)級(jí)AI，從底層重構(gòu)MagicOS操作系統(tǒng)，讓不同設(shè)備之間可以相互協(xié)同、無縫聯(lián)接。
2024年，榮耀發(fā)布了MagicOS 9.0系統(tǒng)，YOYO助理升級(jí)為YOYO智能體，具備語智能感知、推薦、多模態(tài)交互、自主執(zhí)行等功能。
2025年巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)上，榮耀宣布將在五年投入超過100億美元建設(shè)AI終端生態(tài)。這一數(shù)字幾乎是近年來手機(jī)廠商公開表態(tài)中對(duì)于AI投入最大的一筆金額。
市場(chǎng)上存在戰(zhàn)略空白，自身有AI基礎(chǔ)，成了榮耀的優(yōu)勢(shì)。再加上類似小米的手機(jī)廠商利潤(rùn)正從基礎(chǔ)的硬件生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和軟件及相關(guān)服務(wù)上——生態(tài)收益更明顯了。因此，向“AI終端生態(tài)”轉(zhuǎn)型對(duì)于榮耀而言可以算順?biāo)浦邸?/p>
從獨(dú)立初期的背水一戰(zhàn)，再到如今沖刺IPO，這樣“起承轉(zhuǎn)合”的商業(yè)故事榮耀已經(jīng)講了五年。
今年5月，李健曾經(jīng)聊到榮耀近期組織變動(dòng)和市場(chǎng)份額下降：“外界有人說榮耀是不是要死了……當(dāng)然不是死了，而是重生了?！彼€表示，“管理層認(rèn)為榮耀最困難的時(shí)期已經(jīng)過去”。
不過在榮耀闖開的“AI終端生態(tài)”賽道上，同樣有極度內(nèi)卷的同行作陪。新業(yè)務(wù)往往需要主營(yíng)業(yè)務(wù)燒錢補(bǔ)貼，更何況是“AI+生態(tài)”這場(chǎng)持久戰(zhàn)?！白罾щy的時(shí)期”過去之后，等待榮耀的有可能是更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著IPO進(jìn)程加速，AI能否帶動(dòng)榮耀增長(zhǎng)曲線再次上揚(yáng)雖未可知，但今后，榮耀的命運(yùn)已完全掌握在自己手中。
參考資料：
CEO李健首談榮耀現(xiàn)狀：確實(shí)遇到困難，反攻已經(jīng)開始；財(cái)經(jīng)雜志
榮耀跌出前五！替身終究只是替身？；智谷趨勢(shì)
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