文 | 每人Auto 原雅坤 商立梧
編輯 | 李歡歡
運營 | 步鳥
小米YU7爆單，大家并不意外，但18小時鎖單量突破24萬臺，還是令車圈為之震驚。震驚之余，各車企反應(yīng)并不相同。有人盯上了外溢訂單，趁機(jī)降價截胡；也有人漲價硬剛。兩年價格戰(zhàn)打下來，整個汽車鏈條仿佛已經(jīng)到了極限。有人將部分品牌漲價，解讀為價格戰(zhàn)熄火的信號，但也有人悲觀預(yù)測，這只是暴風(fēng)雨前的寧靜。
小米YU7熱賣，特斯拉漲價硬剛
3分鐘大定突破20萬臺，18小時鎖單量突破24萬臺。
這是小米YU7上市后交出的成績單，這組數(shù)據(jù)震驚了整個汽車圈。理想汽車CEO李想在微博恭喜小米YU7創(chuàng)造了中國乃至世界汽車工業(yè)史的奇跡，小鵬汽車董事長何小鵬形容這組數(shù)據(jù)創(chuàng)造了一個“神話”，就連小米科技創(chuàng)始人雷軍自己都有些難以置信，稱小米YU7的火爆程度已經(jīng)超出了他的預(yù)期。
震驚之余，友商們度過了一個不眠之夜，要應(yīng)對小米這樣一個強(qiáng)大、不按車圈常理出牌的對手，大家都沒經(jīng)驗。
很快，有人出牌了。在小米YU7發(fā)布不到一周內(nèi)，各家車企反應(yīng)迅速，蔚來、極氪、智己、阿維塔、智界等品牌開始“截胡”小米，針對小米YU7鎖單用戶提出轉(zhuǎn)購補(bǔ)償措施，以現(xiàn)金或積分的形式報銷車主已經(jīng)支付的YU7定金。
與此同時，不少車企打出了降價牌。截止發(fā)稿，理想、智界、smart等車企，均推出了不同程度的優(yōu)惠措施，比如智界全系現(xiàn)金補(bǔ)貼2萬元，理想L6推出5年0息購車計劃，最低日供僅需99元。
也有反其道而行之的。
7月1日，特斯拉Model 3長續(xù)航版和煥新Model Y長續(xù)航版迎來升級。其中，Model 3長續(xù)航版續(xù)航里程從713km提升至753km，百公里加速從4.4秒提升至3.8秒，同時價格上調(diào)了1萬元。
很多人不解，小米YU7勢頭如此強(qiáng)勁，特斯拉為什么選擇硬碰硬？
特斯拉官宣漲價當(dāng)天，每人Auto走訪了多家位于北京的特斯拉門店，工作日店里人不多，看板上的優(yōu)惠截止日期還停留在6月30日，新的漲價公告還沒來得及張貼出來。
特斯拉門店，Model 3。圖 / 每人Auto攝
一位特斯拉的銷售告訴每人Auto，Model Y年初煥新時已經(jīng)漲價過一輪，這次Model 3漲價屬于正常的價格調(diào)整。主要原因是電池采用的進(jìn)口原材料漲價，所以整車價格也相應(yīng)上漲。此次Model 3在續(xù)航和動力上均有升級，相當(dāng)于標(biāo)配了價值1.41萬元的加速包，但只漲了1萬元。
至于為什么選擇在這個時間點漲價，銷售解釋說“（漲價）早已是板上釘釘?shù)氖?，只是要錯過26號（小米YU7上市）的熱度期，所以選擇在今天（7月1日）公布”。
眼下小米YU7賣得火熱，特斯拉卻“逆流”漲價，雖然漲的不是YU7的直接競品，但是向外界傳遞出一個信號——YU7不會影響Model Y的銷量。一位特斯拉銷售認(rèn)為，Model Y與小米YU7的用戶并不是同一群體。甚至有已經(jīng)購買小米YU7的客戶來特斯拉門店看車，因為YU7交付時間過長，轉(zhuǎn)而選擇了能更快提車的Model Y，“當(dāng)年小米SU7發(fā)布時，也出現(xiàn)過同樣的情況”。
不過，漲價歸漲價，5年0息的優(yōu)惠政策還會繼續(xù)延長到7月。
有意買特斯拉的消費者們也反應(yīng)平平，好像已經(jīng)習(xí)慣了特斯拉這種價格調(diào)整的“日常套路”。確實有不少準(zhǔn)車主認(rèn)為，長續(xù)航版Model 3在動力與續(xù)航上有不小的升級，多支付1萬元就能買到1.4萬元的加速包也不算虧，甚至有老車主認(rèn)為被“背刺”了。
“高息高返”被叫停，BBA或全系漲價
漲價的，不只是特斯拉。
“國產(chǎn)車全面漲價，汽車行業(yè)要回歸兩年前的價格體系了?！鄙缃幻襟w上，不乏類似的論調(diào)。
近日，每人Auto從奧迪、寶馬等豪華品牌的4S店捕捉到相似信號：目前各車型仍處于全系降價狀態(tài)，但隨著銀行“高息高返”政策被叫停，多品牌全系車型將面臨漲價。比如，寶馬3系將上漲8千元左右，寶馬5系預(yù)計回調(diào)1萬元，而寶馬X5將上漲1.5萬元左右。
寶馬4S店。圖 / 每人Auto攝
以全新寶馬X3為例，目前裸車報價33.8萬元，后續(xù)可能會上漲2萬元左右。而一輛目前售價在16萬左右的奧迪A3中高配置車型，后續(xù)可能會上漲7到8千元不等。有車主近期去奔馳詢價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比之前貴了5萬元左右。
“高息高返”指的是，銀行為了獲得更多貸款單與客流量，與汽車經(jīng)銷商達(dá)成合作，向車主提供購車貸款，同時對經(jīng)銷商返還高額傭金，經(jīng)銷商利用這筆返點貼補(bǔ)車價，在終端拿出更優(yōu)惠的售價。與此同時，消費者獲得了實打?qū)嵉膬r格優(yōu)惠，4S店的銷量自然隨之提升。這也是許多4S店力薦車主貸款購車的原因，因為“貸款買車比全款更便宜”。
“高息高返”為汽車圈的價格戰(zhàn)添了一把火，成為車企與經(jīng)銷商卷低價的籌碼。隨著業(yè)內(nèi)“反內(nèi)卷”、“反價格戰(zhàn)”的情緒越來越濃，6月以來，多地銀行業(yè)監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會相繼發(fā)布通知或自律公約，嚴(yán)禁各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)通過“高息高返”拓展業(yè)務(wù)。隨后，多家銀行宣布，暫停個人車貸“高息高返”政策。
銀行貸款政策收緊，金融補(bǔ)貼斷流，消費者需要掏出的“真金白銀”變多了。
有車主已經(jīng)交了定金，由于政策結(jié)束車價上漲，定金甚至被退回。
今年是秦力做奔馳銷售的第八年，關(guān)于這次漲價，他給出了一個很“中間”的表述：“也不能說漲吧，只能說現(xiàn)在更傾向于全款?！痹谒磥恚@是整個行業(yè)“補(bǔ)貼狂歡”破滅之后的一種價格回歸。
秦力坦言：“其實從去年開始，4S店就在虧錢。那時候靠銀行補(bǔ)貼還能撐一撐，現(xiàn)在銀行不補(bǔ)了，我們只能靠自己，勸客戶早訂車。”
奧迪4S店。圖 / 每人Auto攝
然而，對于早已習(xí)慣降價的消費者來說，這場“價格回調(diào)”是很難接受的。
李一然是上海一家大廠的工程師，在經(jīng)過幾個月的對比后，決定入手一輛寶馬i5。他前腳與銷售談妥價格，沒想到第二天就被通知漲價1.1萬元。憤怒之下，他毫不猶豫退訂了，“我又不是非寶馬不可，看看奔馳、凱迪拉克也一樣”。
相比之下，徐濤比較幸運，趕在“高息高返”結(jié)束前下單，彼時他還沒有聽說過銀行相關(guān)政策結(jié)束的消息。對于銷售口中的“漲價”只當(dāng)是他們賣車的話術(shù)，如今聽說這一變動，他很篤定，“如果是現(xiàn)在，我肯定不買”。
像李一然、徐濤這樣的消費者，對價格波動敏感，對品牌忠誠度有限，更傾向于把價格作為購車的第一要素。得知后續(xù)可能會漲價，更多人選擇持幣觀望，至少等這一兩個月過去，他們并不著急，“錢在自己手上，只有賣車的會急”。
汽車門店里，客流和交易量受到了明顯影響，有銷售在網(wǎng)上抱怨，“高息高返”結(jié)束后4S店空空如也，“不知道怎么跟客戶報價了”。大家只好改變策略，勸潛在客戶“汽車是消費品，不要總想著撿漏，早買早享受”。
目前還沒有新的政策出現(xiàn)，汽車市場就像眼下的夏日高溫一樣難熬，經(jīng)銷商集體陷入迷茫。
只有漲價是確定的。一位奧迪銷售透露，后續(xù)全系車型的裸車價格都會回調(diào)，具體時間節(jié)點沒有明確，“或許是7月15日左右”。
價格戰(zhàn)要熄火了？
“高息高返”政策結(jié)束，BBA集體醞釀漲價，這些信號是否意味著價格戰(zhàn)終于要?；鹆?？
將時間倒流至2023年1月，特斯拉中國宣布Model 3與Model Y降至當(dāng)時歷史最低價格，或許沒人能預(yù)料，這將成為一場曠日持久的價格戰(zhàn)起點。一個月后，比亞迪秦PLUS DM-i將價格首次下探至10萬元以內(nèi)，正式開啟“油電同價”的時代。3月湖北省推出政企補(bǔ)貼，東風(fēng)雪鐵龍C6最高補(bǔ)貼9萬元。至此，價格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)彌漫至整個行業(yè)，隨后超30家車企跟進(jìn)，覆蓋燃油車與新能源全品類。
持續(xù)了一年的價格戰(zhàn)沒有停息，特斯拉再度打響了2024年降價第一槍，降幅最高達(dá)到了1.55萬元。2月，比亞迪繼續(xù)跟進(jìn)，秦PLUS DM-i榮耀版上市，起售價直接來到了7.98萬元。僅一年時間，“油電同價”已經(jīng)成為過去，“電比油低”的新時代到來。
最近一輪降價潮是2025年5月，比亞迪對22款車型進(jìn)行價格調(diào)整，最大降價幅度5.3萬元，隨后吉利、零跑、智己、上汽通用等品牌跟進(jìn)。在終端市場，疊加各種補(bǔ)貼之后，不到5萬元，就能買一輛比亞迪。
一場接一場的價格狂歡之下，消費者歡欣鼓舞，汽車鏈條上的人們卻扛不住了。
價格體系被打亂，用戶信任流失，銷售渠道體系崩潰，服務(wù)縮水，整個汽車鏈條都岌岌可危。一位資深經(jīng)銷商無奈感嘆：“我們不是在賣車，是在用‘命’換客戶。”
供應(yīng)商也破防了，降價的壓力自主機(jī)廠傳導(dǎo)下來，對他們來說，這是一場必須低頭的合作。即使知道不斷壓低報價會虧得更深，也只能在客戶發(fā)來的紅頭文件和系統(tǒng)倒計時前，拼命扒拉計算器，把僅剩的利潤打磨到碎片為止。價格，是唯一能說話的籌碼，產(chǎn)品質(zhì)量、交付紀(jì)錄、服務(wù)能力，統(tǒng)統(tǒng)失了聲。
這種失聲沿著供應(yīng)鏈層層傳導(dǎo)。一級供應(yīng)商壓下來的成本，變成了二級工廠車間里不斷減少的拋光次數(shù)，變成了模具里省去的電鍍工序，讓一個個“差一點沒關(guān)系”的零件最終被組裝成汽車。沒人想偷工減料，但當(dāng)報價壓到極限，節(jié)省每一分錢都變得理所當(dāng)然。
低價成了新的“行業(yè)共識”，車圈集體上演掩耳盜鈴——只要車能開動，只要異響不大，只要客戶還沒投訴，那就沒問題。但誰都知道，這樣的勝利，是拿整個行業(yè)的明天換來的。
對于消費者來說，低價的代價，早已在暗中標(biāo)明。當(dāng)新車交付到車主手中，它不再是能遮風(fēng)擋雨的代步工具，而是層層壓榨下埋著隱患的移動“炸彈”，當(dāng)人們坐進(jìn)新車，好像沒什么不一樣，其實一切都不一樣了。
調(diào)控的手還是伸出了。5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)出緊急倡議——支持企業(yè)通過正常的方式參與市場競爭，堅決反對無底線的“價格戰(zhàn)”。6月3日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會呼吁全行業(yè)抵制“內(nèi)卷式”競爭。
新修訂的《保障中小企業(yè)款項支付條例》（以下簡稱“《條例》”）正式實施，也在為極限運轉(zhuǎn)的供應(yīng)商松綁。6月初，廣汽率先表態(tài)，一汽、東風(fēng)、小鵬、吉利等多家車企相繼跟進(jìn)，車圈卷起一陣風(fēng)，承諾針對供應(yīng)商的賬期不超過60天。
再到6月末“高息高返”政策結(jié)束，汽車圈好像終于得到一絲喘息。
所以，價格戰(zhàn)還會繼續(xù)嗎？
有業(yè)內(nèi)人士分析，第二季度結(jié)束后，許多車企開始重新調(diào)整策略，再加上銀行貸款政策變化與汽車銷售淡季到來，確實會讓市場暫時冷靜下來。但在經(jīng)營壓力與庫存堆積等多重因素影響下，一兩個月內(nèi)，車企大概率會推出新的優(yōu)惠政策來刺激銷售，也許是新的低息政策，N年0息方案。
車主徐濤同樣堅信，“現(xiàn)在汽車都在降價，漲價了還怎么賣車，價格戰(zhàn)不會輕易結(jié)束”。
更多人相信眼下只是一個短暫的平穩(wěn)期，或者也可以說，是暴風(fēng)雨到來前的寧靜。
“正好不忙，可以多聊聊?！币晃讳N售人員向每人Auto嘆了一口氣，“價格已經(jīng)到最低點，真不能再繼續(xù)了。”
空蕩又安靜的4S店內(nèi)，好像有陣陣回響。