文 | 瀝金

一條口水巾，賣到200塊？

所謂的口水巾，不過是圍在嬰幼兒脖子上、用來吸附污物的消耗品，一般幾塊錢一條，而在Bonpoint那里一組7條的禮盒竟然賣到2000塊。

Bonpoint是來自法國的高端童裝品牌，2006年進入大陸市場，定價直逼奢侈品，有些人干脆稱它是“童裝界的愛馬仕”。

雖然名氣不如Baby Dior、Burberry Children和Gucci Kids這些奢侈品的童裝副線品牌，但Bonpoint卻又貴賣得又好。

據(jù)公開報道，品牌年收入約1.5億歐元（約合11.5億元人民幣），亞洲市場占了48%，按國內(nèi)門店數(shù)量占比來算，起碼占了總收入三成。

值得關(guān)注的是，Bonpoint半年前剛剛被國內(nèi)服裝巨頭雅戈爾收購。

一直在追逐風(fēng)口的雅戈爾，對市場機會把握極其靈敏，吃到了幾乎每一次紅利。從服裝、地產(chǎn)、投資，再回到如今的時尚，它又嗅到了什么先機？

為啥這些有些的爸媽們，不選奢侈品品牌，而要買Bonpoint？定價這么貴又賣這么好，原因是什么？消費降級疊加著生育率下滑，母嬰賽道又在醞釀著什么新的紅利？

做高端童裝，踩中品類空白

在傳統(tǒng)服飾品類見頂、品牌普遍老化的趨勢下，童裝是少見的規(guī)模和客單價雙增的賽道。

雅戈爾之所以收購Bonpoint，多半是被傳統(tǒng)男裝品類不好做逼的。

穿正裝的人越來越少，不光是雅戈爾自己，七匹狼、九牧王等品牌銷售也在逐年下滑。消費者更樂意選擇潮流運動品牌，寧可穿沖鋒衣也不想穿夾克。

即便是還熱衷正裝的消費者，偏好要么向奢侈品升級，要么寧愿去lululemon里找找新鮮。

對雅戈爾來說，老賽道里的老品牌一時扶不起來，不如投入一個新的增長賽道，童裝就是極好的切口。

反觀國內(nèi)童裝賽道，生育率雖然下滑，但家長們的消費意愿卻更強了。從價格帶占比變化來看，童裝品類的客單價正在提升。

之所以選擇Bonpoint，是因為它恰好踩中了當(dāng)下市場的一個空白：童裝市場缺乏真正的高端品牌。

英氏YeeHoO、愛慕兒童、巴拉巴拉、Alphabet愛法貝等大眾玩家，拼的是功能性和性價比。保暖、防護、舒適這些基本功是核心，幾十塊錢到小幾百的價格，親民路線走得很穩(wěn)。

而江南布衣童裝線這樣的中高端選手，價格帶雖然提到了500-1000元，但不管是玩面料還是搞差異化設(shè)計，距離真正的高端仍然差了一口氣。

至于奢侈品品牌，雖然有母品牌的光環(huán)，但它們的童裝線多為成人系列的衍生品，設(shè)計上缺乏對兒童體型和需求的深度適配。

在Bonpoint起家的歐洲市場就是如此，傳統(tǒng)奢侈品牌童裝只是成人線的延伸。國內(nèi)市場也有類似問題，即便有高端定位的童裝往往集中在禮服等場景，缺乏日常穿著的選擇，Bonpoint恰好填補了這個空白。

從審美上，Bonpoint一開始就主張“讓孩子穿得像個孩子”，貼合兒童的身心特點，讓童裝起到童裝本來的作用，避免奢侈品品牌穿著像個“小大人”的問題；

從設(shè)計和面料上，Bonpoint又采取法式美學(xué)+頂級面料的組合，采用純棉、絲綢、羊毛等更好的面料，兼顧舒適與高級感，打破“童裝=實用消耗品”的刻板印象，提升了自己的品牌調(diào)性。

滿足這兩點，Bonpoint真正做到了質(zhì)量在線、全齡段覆蓋、調(diào)性又獨特，這也是它為什么能賣出高價。

Burberry、Gucci和Bonpoint對比

產(chǎn)品硬+調(diào)性獨特，年輕爹媽搶著買

消費者搶著買Bonpoint，還要歸因于品牌精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)客群：高線城市新中產(chǎn)家庭。

它在全球開了130家精品店，大部分都選址巴黎、紐約、東京這些時髦地標(biāo)；中國的30家也扎根北上深、杭州成都等一二線大城市，開進萬象城、上海恒隆、SKP這類高端商場。

這些地段篩選出來的客群，基本都是年收入百萬級、追求品質(zhì)生活的家庭。

即使消費大環(huán)境喊性價比，但對這些新中產(chǎn)來說，花個小幾千給孩子買件衣服綽綽有余，在消費能力上扛得住，對品牌來說，這意味著能穿越周期。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2023年結(jié)婚登記人口的年齡分布來看，29歲以下人數(shù)占比超過一半，他們的孩子正好就是Bonpoint目標(biāo)對象。

這些新時代父母們帶著互聯(lián)網(wǎng)原住民的基因，經(jīng)濟條件更好，眼界更開闊，看重自我價值和生活方式，養(yǎng)娃也更講究品質(zhì)和與孩子的情感聯(lián)結(jié)。

和性價比相較，他們更看重質(zhì)價比，能力范圍內(nèi)，誰不想給孩子最好的？

所以產(chǎn)品的功能達標(biāo)只是底線，審美格調(diào)、時尚腔調(diào)、文化符號這些都能集于一身，即便價格高點，花錢的時候他們也絕不會拖泥帶水。

在做衣服這件事上，Bonpoint選用最貼近兒童肌膚的面料，保證孩子的安全和舒適性；在此基礎(chǔ)上還融入了Smocks手工刺繡的工藝，以及歐洲浪漫田園風(fēng)情的設(shè)計元素。

花個小幾千就能讓孩子穿上摩納哥王室和席琳·迪翁孩子同款?？梢哉f是貴族體驗、中產(chǎn)價位。

品牌調(diào)性更是獨特，當(dāng)滿街童裝都在模仿成人潮流時，Bonpoint堅持“讓孩子穿得像個孩子”，直擊年輕爸媽們“既要娃可愛，又要自己審美在線”的心態(tài)。

產(chǎn)品夠硬氣，定價也沒有高得離譜，品牌價值又鮮明，市面上很難找到能打的同類品牌。所以不管是1000+的入門款純棉小褲，還是2000+的針織衫，甚至上萬的手工禮服，消費者都覺得值。

Bonpoint品牌童裝走秀 

瀝金點評

從定制級工藝守護孩童純真，到櫻桃Logo串聯(lián)兩代親情，再到線下體驗編織親子記憶，Bonpoint讓一件童裝，變成了新一代父母情感投射的載體。

當(dāng)服飾賽道已經(jīng)進入存量競爭，高端童裝賽道已經(jīng)成了少見的能帶來增量的細分品類，這也是雅戈爾收編Bonpoint的用意。

未來勝負手，就看雅戈爾能否借助自己的供應(yīng)鏈能力和商業(yè)地產(chǎn)資源，真正賦能Bonpoint。