文 | Foodaily每日食品 Hermia He

“脆皮打工人換季閉眼買” “打工人的早C” “救命！這瓶維B水治好了我的會議特困癥”

過去，打工人的"續(xù)命水"是咖啡的天下。如今，他們的辦公桌上又多了一瓶維生素飲料。

圖片來源：小紅書@醬仔隊長、@喵小九的薔薇花

今年，維生素飲料賽道正迎來新一輪爆發(fā)。

元?dú)馍?、好望水、今麥郎、李子園等頭部品牌扎堆上新，一眾維生素飲料迅速走紅。

元?dú)馍制煜峦庑侨似放曝?fù)責(zé)人甚至在今年3月發(fā)布會時表示：“外星人要開始湊維生素字母表了”。

嗅覺敏銳的巨頭們自然不會放過這一變化。

近日，康師傅高調(diào)推出"多維計劃"系列新品，一口氣祭出3款精準(zhǔn)定位的維生素飲料，直擊當(dāng)代打工人的"精準(zhǔn)營養(yǎng)"需求。

康師傅新品有哪些看點？為什么要在這個時候切入維生素飲料賽道呢？

01 康師傅看上“脈動”生意，維生素飲料賽道要變天？

我們先來看看康師傅在維生素飲料賽道的首秀。

“多維計劃”包含多維B、多維C、多維E三個SKU，以差異化的場景和人群為核心賣點，主打“精準(zhǔn)補(bǔ)給”。

具體來看，多維B專為壓力大、易疲勞人群及外賣高頻消費(fèi)者設(shè)計；多維C適合熬夜、加班、換季等場景的營養(yǎng)補(bǔ)充需求；多維E則主要面向愛美人士及減肥人群。

新品在抖音平臺獨(dú)家上線，售價450mL*12瓶/59.9元。

圖片來源：康師傅

從品牌策略的角度來看，康師傅為什么要推維生素飲料？

提到康師傅，人們首先想到的往往是其標(biāo)志性的冰紅茶產(chǎn)品。作為中國即飲茶市場的開拓者，康師傅檸檬味冰紅茶不僅引領(lǐng)了茶飲市場的多元化發(fā)展，更創(chuàng)造了中國首個百億級即飲茶品牌的商業(yè)傳奇。

然而，隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提升，在追求健康與營養(yǎng)的新時代背景下，康師傅要維持市場領(lǐng)先地位，就必須積極推進(jìn)產(chǎn)品健康化轉(zhuǎn)型。

2024年起，康師傅明顯加快了改寫飲料市場定位的步伐。

2024年5月，康師傅重磅推出“無限·電”電解質(zhì)水，這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了康師傅在功能性飲料市場的"零突破"，更意味著其飲料全品類布局的野心。

2025年開年，康師傅再次發(fā)力，推出決明子大麥飲和枸杞菊花茶兩款養(yǎng)生水，打響了中式養(yǎng)生水市場的第一槍，進(jìn)一步補(bǔ)全了其在健康飲料賽道的產(chǎn)品矩陣。

同一時期，康師傅還推出“9.0電解堿性水”，正式殺入功能水賽道，完成了對包裝飲用水產(chǎn)品線的全面升級。產(chǎn)品與運(yùn)動后恢復(fù)、酒桌解膩、加班提神等場景深度綁定，全方位覆蓋都市亞健康人群的日常需求。

如今，康師傅又加碼維生素飲料賽道，其占位健康飲料市場的戰(zhàn)略意圖已十分明確。與此同時，依托強(qiáng)大的全渠道鋪貨能力，康師傅將在新賽道獲得更強(qiáng)勁的競爭力和更廣闊的創(chuàng)新空間，這也可能重塑當(dāng)前維生素飲料市場的競爭格局。

圖片來源：康師傅

02 給打工人續(xù)命，維生素飲料迎來新的爆發(fā)期？

從品類的角度，為什么是維生素飲料？

以維生素為賣點的飲料，其實對大多數(shù)消費(fèi)者來說并不陌生。

2003年非典疫情期間，消費(fèi)者健康意識覺醒，維生素飲料市場迎來發(fā)展契機(jī)。達(dá)能旗下"脈動"借勢進(jìn)入中國市場，憑借維生素C、維生素B6等營養(yǎng)成分，迅速建立起“健康飲料”認(rèn)知，上市首月即斬獲近億元銷售額，成功滿足當(dāng)時增強(qiáng)免疫力的消費(fèi)需求[1]。

2008年，農(nóng)夫山泉推出主打補(bǔ)充維生素C的復(fù)合果汁飲料“水溶C100”，產(chǎn)品誕生之初便以“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個半檸檬”的產(chǎn)品概念火遍市場，上市僅半年銷售額就達(dá)到了1億元；

2010年，農(nóng)夫山泉又推出“力量帝維他命水”繼續(xù)挑戰(zhàn)脈動。這個時候，在維生素飲料這一細(xì)分賽道，“脈動”仍保持90%以上的市場占有率。

并且，這一時期，由于維生素飲料市場滲透率低、產(chǎn)品選擇有限，消費(fèi)者對維生素飲料的認(rèn)知僅停留在基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充層面，產(chǎn)品定位多為非場景、非功能的日常飲用。

發(fā)展至今，在維生素飲料這一細(xì)分領(lǐng)域，并沒有涌現(xiàn)太多以“單一維生素”為核心賣點的飲料，銷量排名靠前的爆品仍然是以復(fù)合維生素配方為主的脈動，2024年銷售數(shù)據(jù)是60億；以及農(nóng)夫山泉的"帝維他命水"。

圖片來源：淘寶@脈動、@天貓超市農(nóng)夫山泉

在單一維生素為核心賣點的飲料中，只有維生素C憑借“增強(qiáng)免疫力”“抗氧化”等鮮明標(biāo)簽，建立起廣泛的大眾認(rèn)知。縱觀中國飲料發(fā)展史，維生素C始終是各個飲料企業(yè)推新時強(qiáng)調(diào)的熱門元素，比如大眾耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉“水溶C100”、味全“每日C”等果汁飲料。

但其他維生素，就沒這么好運(yùn)，只是默默藏在了配料表里，成為其他功能飲料品類的背后功臣，比如能量飲料、運(yùn)動飲料。

而2025年，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，維生素B、E等單一成分開始走向臺前，賽道涌現(xiàn)出一批新面孔。

元?dú)馍制煜缕放仆庑侨送瞥鲂缕贰熬SB水”，產(chǎn)品含維生素B1、B3、B6及鋅等營養(yǎng)素，精準(zhǔn)鎖定日常辦公、學(xué)習(xí)等高頻場景，覆蓋"久坐族""熬夜黨"等特定人群。

李子園也正式進(jìn)軍功能飲料市場，押寶維生素飲料賽道，推出“VitaYoung活力維他命”。目前首發(fā)了維生素B水、維生素C水兩種類型，主打"只補(bǔ)水和維生素"的健康養(yǎng)生概念。

其中，維生素B水以“保持充沛的精力”為賣點，主打高強(qiáng)度工作、學(xué)習(xí)場景，覆蓋忙碌打工人、熬夜刷題學(xué)生黨等高壓人群；維生素C水則以“高效補(bǔ)給能量、讓皮膚保持年輕態(tài)”為賣點，瞄準(zhǔn)熱愛運(yùn)動的健身達(dá)人、追求美麗的精致女性。

好望水則另辟蹊徑，推出“維E檸檬水”，以“維持皮膚和黏膜健康”為獨(dú)特賣點，指向熬夜加班導(dǎo)致面色暗沉的都市打工人?？祹煾档娜钚缕罚餐瑯用鞔_給出了三個具體場景下的“補(bǔ)維”解決方案。

圖片來源：小紅書@元?dú)馍诛嬈贰VitaYoung活力維他命、@好望水咖位

當(dāng)前維生素飲料市場呈現(xiàn)火熱態(tài)勢，一個明確的行業(yè)趨勢已然顯現(xiàn)：產(chǎn)品定位正從過去的"泛場景補(bǔ)充"向"精準(zhǔn)補(bǔ)維"轉(zhuǎn)變，通過特定營養(yǎng)配方設(shè)計，精準(zhǔn)匹配具體使用場景，全方位滿足不同人群的多樣化需求。

這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著維生素飲料市場進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營的新階段，其中維生素B水產(chǎn)品的集中爆發(fā)更明確揭示出"職場場景"將成為未來市場競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注與深耕。

為什么會出現(xiàn)這樣的變化？

究其原因，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，職場人群普遍處于高壓工作狀態(tài)，不規(guī)律的生活作息已成為常態(tài)。在此背景下，通過膳食營養(yǎng)補(bǔ)充來維持健康狀態(tài)已成為剛需。

在小紅書上，有越來越多的年輕人在搜索“職場打工人續(xù)命神器”，有網(wǎng)友甚至把原本沒有明確功能指向的“尖叫”喝成了助眠神飲，把“脈動”視為提神剛需......這正說明職場人對于健康、營養(yǎng)有強(qiáng)烈需求，但是對于具體吃什么、如何吃、補(bǔ)什么成分存在認(rèn)知差，這也因此可以成為品牌創(chuàng)新和市場教育的發(fā)力點。

圖片來源：小紅書@咪了個貓、@君子蘭

盡管職場人對營養(yǎng)素的攝入需求旺盛，但維生素行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，18-35歲成年人中仍有超65%面臨維生素攝入不足的問題，整體市場購買滲透率依然處于較低水平。這一反差恰恰揭示了中國維生素產(chǎn)品市場的巨大增長空間。

值得注意的是，近年來維生素產(chǎn)品的消費(fèi)訴求發(fā)生了顯著變化。從最初單純的營養(yǎng)補(bǔ)充，逐步發(fā)展為包含提升免疫力、改善氣色、優(yōu)化睡眠、促進(jìn)代謝、增強(qiáng)活力等多維度的功能性需求[2]。

同時，在"食療養(yǎng)生"理念盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者的營養(yǎng)補(bǔ)充偏好正從傳統(tǒng)補(bǔ)劑轉(zhuǎn)向更便捷的日?；a(chǎn)品，如功能性飲料。綜合以上原因，專注單一功能成分、解決具體健康訴求的維生素飲料在這個時候爆發(fā)了。

03 小結(jié)

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對健康管理的專業(yè)化、個性化訴求，正在重構(gòu)整個維生素飲料市場的競爭邏輯。

當(dāng)前行業(yè)競爭已從“大而全”的成分堆砌，升級為“小而精”的精準(zhǔn)痛點解決能力。未來的市場決勝關(guān)鍵將在于企業(yè)能否將專業(yè)營養(yǎng)需求轉(zhuǎn)化為顯性化的功能表達(dá)，并通過場景化的產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)高頻觸達(dá)。

參考資料：

[1] 戰(zhàn)略大單品——脈動的百億傳奇 | 付邦安策劃

[2] 《中國口服維生素保健品市場分析報告》發(fā)布 |博觀研究院