文｜財(cái)天COVER 陳大壯

編輯 | 朗明

憑借冠名蘇超，江蘇銀行迅速走紅，股價(jià)連創(chuàng)歷史新高。而在蘇超這場(chǎng)體育盛宴中，出圈的江蘇銀行，展現(xiàn)的只是江蘇龐大金融實(shí)力的冰山一角。在全國(guó)共計(jì)42家A股上市銀行中，江蘇獨(dú)占9家，數(shù)量最多。

這個(gè)夏天，蘇超火了。一項(xiàng)被戲稱為“散裝江蘇大亂斗”的業(yè)余足球聯(lián)賽，用最草根的方式演繹出最頂流的傳播奇跡。

截至6月26日，抖音上關(guān)于“蘇超”及“蘇超聯(lián)賽”的話題播放量均已接近70億次。上一場(chǎng)6月21日常州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣南京隊(duì)的比賽，球場(chǎng)上座人數(shù)達(dá)到36712人，這一數(shù)字甚至比一些中超和中甲聯(lián)賽上座人數(shù)還要高。其中，省外觀眾超1萬(wàn)人。

6月29日蘇州隊(duì)VS揚(yáng)州隊(duì)，球迷的熱情更旺，光是搶票人數(shù)就達(dá)到144萬(wàn)。

蘇超總冠名商江蘇銀行喜上眉梢，不僅占據(jù)了球場(chǎng)的背景C位，公司股價(jià)也迎來(lái)連漲。最關(guān)鍵的是，該行花800萬(wàn)就拿下總冠名，與中超高達(dá)上億元冠名費(fèi)有著天壤之別，有網(wǎng)友調(diào)侃，江蘇銀行“把800萬(wàn)花出了8個(gè)億的效果”。

01、800萬(wàn)花得太值了

作為總冠名商，江蘇銀行的身影無(wú)處不在，實(shí)現(xiàn)了從門票到球場(chǎng)、球衣袖標(biāo)、球場(chǎng)LED屏等全方位的露出。

從2025蘇超聯(lián)賽統(tǒng)計(jì)的上座數(shù)據(jù)可以看出，最初，受限于比賽場(chǎng)地和比賽熱度，像徐州VS鹽城、南通VS常州，上座人數(shù)只有一兩千人。此后場(chǎng)地越來(lái)越大，到場(chǎng)人數(shù)越來(lái)越多，第二輪、第三輪、第四輪平均上座人數(shù)分別超過9千人、1萬(wàn)和2萬(wàn)人。

整體計(jì)算下來(lái)，截至第五輪的常州VS南京場(chǎng)比賽，現(xiàn)場(chǎng)上座人數(shù)累計(jì)已超38萬(wàn)人。

在線上，媒介載體的豐富度使得傳播范圍變得更廣。蘇超直播以央視頻、江蘇衛(wèi)視、江蘇廣電旗下的新媒體平臺(tái)荔枝新聞為核心平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合地方媒體實(shí)現(xiàn)全覆蓋，僅江蘇衛(wèi)視截至6月22日的相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量就超2.23億。

那些錯(cuò)過冠名的企業(yè)事先肯定沒有想到，一場(chǎng)業(yè)余賽能有如此大的造勢(shì)能力。網(wǎng)友銳評(píng)：蘇超，妥妥踩中了“天時(shí)，地利，人不和”的爆火密碼。

這與比賽開始前的冷清形成鮮明對(duì)比。開賽前，蘇超送票都沒人去，贊助商也是少得可憐，江蘇銀行作為地方金融大戶，站出來(lái)冠名。

后來(lái)，眼見賽事熱度日益高漲，品牌贊助從無(wú)人問津到擠破腦袋。江蘇省城市足球聯(lián)賽官方發(fā)文稱，截至6月26日，算上兩家公益支持單位，比賽贊助品牌商數(shù)量已經(jīng)從開賽前的6家，漲到了28家，其中不乏理想、京東、伊利、小米等知名大廠。

伴隨而來(lái)的，是贊助金額水漲船高。澎湃新聞報(bào)道稱，江蘇銀行僅以800萬(wàn)元的價(jià)格拿下整個(gè)賽季的總冠名權(quán)，這是覆蓋江蘇13個(gè)城市長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月，共計(jì)85場(chǎng)對(duì)決的全部成本。截至13日，比總冠名位置次了兩級(jí)的“官方贊助”席位報(bào)價(jià)就已經(jīng)飆升至300萬(wàn)元。

江蘇銀行的800萬(wàn)元是什么概念？網(wǎng)易體育曾報(bào)道，2013年以前，中超的冠名費(fèi)還只有5000萬(wàn)元左右，2024年起門檻直接翻倍超過1億元。

如今，蘇超剛踢到第四輪場(chǎng)均觀賽人數(shù)就超過2萬(wàn)，中超2024年全年場(chǎng)均觀賽人數(shù)尚不到2萬(wàn)人?？紤]到比賽還將持續(xù)到11月，可以說，蘇超用800萬(wàn)元，獲得了遠(yuǎn)超中超的性價(jià)比。難怪，現(xiàn)在涌入蘇超比賽贊助數(shù)量已經(jīng)接近中超的3倍。中超聯(lián)賽官方公眾號(hào)今年2月發(fā)布的文章中，列舉的2025中超聯(lián)賽官方冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商不足10家。

面對(duì)此情此景，江蘇銀行十分珍惜來(lái)之不易的機(jī)會(huì)。該行在賽事周的每周二14:00，在App上發(fā)起免費(fèi)送門票活動(dòng)，每場(chǎng)比賽限量100張。在江蘇地區(qū)的一些銀行經(jīng)理，則試圖用門票作為贈(zèng)品。

一位當(dāng)?shù)貎?chǔ)戶告訴《財(cái)經(jīng)天下》，自己和妻子一共存了幾十萬(wàn)元存款，獲贈(zèng)3張?zhí)K超第一輪門票。不過，他提到，自己和理財(cái)經(jīng)理平時(shí)聊得比較投緣，且事先經(jīng)過預(yù)約，才拿下門票，銀行經(jīng)理手里的票也是在行里抽簽才能有，不受自主控制。

另有北京地區(qū)的江蘇銀行客戶經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》講道，“像北京地區(qū)，并未獲得門票?！?/p>

即便如此，一票難求的賽事，還是為江蘇銀行帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)隽?。鈦媒體報(bào)道稱，比賽以來(lái)，江蘇銀行App裝機(jī)量激增。

資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。自今年4月以來(lái)，江蘇銀行股價(jià)進(jìn)入加速上行通道，6月27日股價(jià)一度上漲到12.55元的歷史新高。有股東借機(jī)在互動(dòng)平臺(tái)上直接向江蘇銀行董秘喊話，“公司作為2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽的總冠名商，能否以比賽球票作為股東的實(shí)物分紅？”

據(jù)悉，江蘇銀行的工作人員最近每天都在加班加點(diǎn)，在社交媒體上征集有意思的梗和文案，用來(lái)制作13城限定應(yīng)援周邊，以滿足廣大球迷的需求。只要去現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，在現(xiàn)場(chǎng)找到江蘇銀行專區(qū)打卡即可領(lǐng)取這些周邊。

02、為什么是江蘇銀行？

靠蘇超走紅并非發(fā)生在江蘇銀行身上的偶然事件。江蘇銀行打入群眾的傳統(tǒng)由來(lái)已久。尚且不說其已覆蓋了居民學(xué)費(fèi)、水電費(fèi)、公共出行、就醫(yī)等多種日常生活場(chǎng)景，在很多線下文娛活動(dòng)中，都有江蘇銀行的身影。

比如，江蘇銀行曾潛入音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，向觀眾贈(zèng)送手環(huán)扇子等周邊禮品的同時(shí)，吸引他們辦理消費(fèi)貸；也會(huì)給滿足一定貸款指標(biāo)的用戶，贈(zèng)送迪士尼樂園門票、親子話劇票、樂高樂園年卡等。

至于體育賽事，江蘇銀行贊助起來(lái)更像是家常便飯，其曾連續(xù)冠名南京半程馬拉松、揚(yáng)州馬拉松、環(huán)太湖國(guó)際公路自行車賽等。

實(shí)際上，早在2013年國(guó)家明確提出“發(fā)展消費(fèi)金融促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，江蘇銀行就開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向大零售業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型當(dāng)年，公司啟動(dòng)代表性消費(fèi)貸產(chǎn)品“卡易貸”的全國(guó)性推廣，該產(chǎn)品全年余額同比增長(zhǎng)超81倍。

《財(cái)經(jīng)天下》在年報(bào)中看到，2024年，江蘇銀行全年發(fā)放零售貸款余額6748億元，其中個(gè)人消費(fèi)貸款達(dá)到3229億元，高于2497億元的按揭貸款金額。

資產(chǎn)管理方面，2024年，江蘇銀行零售資產(chǎn)管理規(guī)模超1.42萬(wàn)億元，規(guī)模居城商行首位，零售存款余額8229億元，較上年末增長(zhǎng)16.21%。截至2024年，江蘇銀行App月活客戶數(shù)超700萬(wàn)戶，保持城商行首位。

對(duì)于銀行來(lái)說，收入主要靠利息收入、手續(xù)費(fèi)及傭金收入兩大塊。受益于零售業(yè)務(wù)發(fā)展良好，江蘇銀行由零售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益也較為可觀。

2024年，公司總利息收入為1307.02億元，個(gè)人貸款所貢獻(xiàn)的利息收入達(dá)415億元，占比31.78%。同期公司實(shí)現(xiàn)手續(xù)費(fèi)及傭金收入62.82億元，這部分收入來(lái)自與理財(cái)資管相關(guān)的代理業(yè)務(wù)等。

數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜?、新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，江蘇銀行發(fā)力零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策，與江蘇不同于其他地區(qū)的地域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)緊密相關(guān)。江蘇作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，居民收入水平也相對(duì)較高，這為零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)空間。

此外，高收入居民對(duì)金融服務(wù)的需求更加多元化和個(gè)性化，不僅需要傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄、貸款業(yè)務(wù)，還對(duì)理財(cái)、投資、保險(xiǎn)等綜合金融服務(wù)有較高需求，銀行就此能夠拓展消費(fèi)金融市場(chǎng)，增加中間業(yè)務(wù)收入。

袁帥還稱，“從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)角度來(lái)講，發(fā)力零售業(yè)務(wù)也有助于江蘇銀行降低對(duì)傳統(tǒng)對(duì)公業(yè)務(wù)的依賴，提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>

03、“散裝江蘇”，銀行強(qiáng)者如林

在江蘇這片“十三太?！闭l(shuí)也不服誰(shuí)的土地上，最被人熟知的特點(diǎn)就是各自為營(yíng)，不存在集全省力量托舉一個(gè)城市的情況。2024年江蘇省GDP突破13萬(wàn)億元，邁入“城均GDP破萬(wàn)億”階段。

其中，最強(qiáng)的蘇州GDP為2.67萬(wàn)億元，最弱的連云港為4663億元，連云港看上去是吊車尾，但放在全國(guó)范圍內(nèi)卻非常能打，其GDP比“四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一”珠海還要高。

有網(wǎng)友認(rèn)為，蘇超能辦得好，與江蘇各地都能為足球發(fā)展提供客觀的硬性條件有關(guān)。公開報(bào)道顯示，江蘇省內(nèi)有5支男子足球職業(yè)俱樂部，2025年江蘇省政府工作報(bào)告中兩次提及足球，稱要打造“城市足球賽”等新亮點(diǎn)，并稱2024年已在公園綠地新增球類場(chǎng)地405片。

這也是為什么，很多人注意到，除了蘇超比賽的官方贊助商之外，部分城市戰(zhàn)隊(duì)額外擁有屬于自己的本土贊助商，像常州主場(chǎng)，一些面館、湯團(tuán)店、燒烤店的廣告牌，與知名大牌公司共同出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，成為“草根贊助”的代表。

而在江蘇，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣硝煙彌漫、難分高下。

全國(guó)共計(jì)42家A股上市銀行中，江蘇獨(dú)占9家，數(shù)量最多。3家城商行分別是江蘇銀行、南京銀行和蘇州銀行，6家農(nóng)商行分別是常熟銀行、紫金銀行、無(wú)錫銀行、張家港行、蘇農(nóng)銀行、江陰銀行。

由于江蘇銀行是2007年由江蘇省內(nèi)的原無(wú)錫商行、蘇州商行、南通商行、常州商行等十家城商行合并成立，群眾基礎(chǔ)大，起跑線高，因此，它一直是全省的老大哥。

在銀行業(yè)凈息差整體承壓的背景下，江蘇銀行堪稱城商行的排頭兵，2024年，該行實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)318.43億元，同比增長(zhǎng)10.76%，穩(wěn)居上市銀行增速第一方陣。

資產(chǎn)規(guī)模方面，截至2025年第一季度，江蘇銀行擁有4.46萬(wàn)億元資產(chǎn)規(guī)模，是繼北京銀行之后的國(guó)內(nèi)第2家四萬(wàn)億城商行。此外，南京銀行資產(chǎn)規(guī)模2.77萬(wàn)億元，離晉級(jí)三萬(wàn)億城商行序列僅差一步之遙，蘇州銀行資產(chǎn)規(guī)模較弱，為7271.54億元。

在市值排行方面，這三家的排名在42家銀行中也較為靠前。Wind數(shù)據(jù)顯示，按市值排序，截至6月26日，市值前12名被國(guó)有行和招商銀行等大型股份行霸占，江蘇銀行幫城商行爭(zhēng)了一口氣，挺到第13位，超過民生銀行、華夏銀行、浙商銀行。南京銀行、蘇州銀行則排在第18位和第26位。

城商行能打，江蘇的農(nóng)商行本領(lǐng)也不容小覷。拿蘇州來(lái)講，2024年，蘇州下轄的四個(gè)縣級(jí)市——昆山、張家港、常熟、太倉(cāng)全部躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前列，其中昆山更是連續(xù)20年位居榜首，GDP突破5380億元，超過許多地級(jí)市。背靠全國(guó)最強(qiáng)縣級(jí)市，昆山農(nóng)商行2023年向上交所遞交上市申請(qǐng)，目前上市狀態(tài)為“已受理”。

但地處常熟的常熟銀行是2024年少數(shù)營(yíng)收破百億的農(nóng)商行之一。最被稱贊的是該行的跨區(qū)域能力，該行通過控股34家村鎮(zhèn)銀行，將業(yè)務(wù)觸角延伸至湖北、河南、廣東等5省，2024年常熟以外區(qū)域營(yíng)收占比高達(dá)73.52%。

還有無(wú)錫銀行，也極具特色。無(wú)錫作為長(zhǎng)三角核心城市，2024年GDP達(dá)1.63萬(wàn)億元，增幅高于全國(guó)，尤其是人均財(cái)富更是驚人，以21.69萬(wàn)元的人均GDP高居全國(guó)第二，僅次于北京，甚至超越上海（21.68萬(wàn)元）、深圳（20.69萬(wàn)元）、廣州（16.48萬(wàn)元）三大超一線城市。

在蘇超這場(chǎng)體育盛宴中，出圈的江蘇銀行，暴露的只是江蘇龐大金融實(shí)力的冰山一角。