文 | 娛樂資本論 James

遙想多年前，像《速度與激情》系列、《極速車王》這樣的電影，還能點燃影迷對機械朋克與兄弟情誼的純粹激情。那是一個好萊塢相信好故事和精良制作就能征服世界的時代。

如今，當市值三萬億美元的科技巨頭蘋果，帶著史上最昂貴的非IP電影之一——《F1：狂飆飛車》試圖在好萊塢再次掀起巨浪時，感覺就有些微妙了。

六年來，蘋果在好萊塢揮金如土，卻始終未能收獲一部真正意義上的票房爆款。這部由布拉德·皮特主演、斥資近2.5億美元的電影，正如蘋果CEO庫克說的“不僅是一部賽車電影”，而更像是對蘋果整個內(nèi)容戰(zhàn)略的一次“全民公投”。

01 一場“不計成本”的豪賭

電影《F1：狂飆飛車》內(nèi)地定檔6月27日，難得地與北美同步上映。兩個月前說要減少好萊塢大片進口的消息，似乎已經(jīng)成為了過去時。

首映前，該片在中國的綜合票房（含預(yù)售）已超過950萬元。庫克自上任之初就開了跟推特同步更新的微博賬號，這次專門針對中國觀眾發(fā)帖安利，急于推廣的心情可見一斑。

咱必須給庫克潑一盆冷水，有了清明和五一等前車之鑒，國內(nèi)觀眾和行業(yè)上對暑期檔票房的期待其實非常低。但這部引進的“好萊塢大片”自有其特殊之處：觀眾在《美國內(nèi)戰(zhàn)》已經(jīng)認識了幾大制片廠之外的一個陌生廠牌A24，這次更是可以在影片開頭看到跟自己手機上面一樣的logo——這是出品方Apple TV+進軍好萊塢以來，下得最大的一筆賭注。

影片陣容堪稱華麗。主演布拉德·皮特飾演一位退役30年后重返賽道的傳奇車手。導(dǎo)演則是憑借《壯志凌云2：獨行俠》（Top Gun: Maverick）在全球狂攬15億美元票房的科辛斯基（Joseph Kosinski）。制片人杰瑞·布魯克海默（Jerry Bruckheimer）更是好萊塢的金字招牌，從《壯志凌云》到《加勒比海盜》，他的名字就是商業(yè)成功的代名詞。蘋果高管們私下里毫不掩飾期望：讓這部《F1》能成為陸上的《壯志凌云》。

為了實現(xiàn)目標，蘋果在投入上“不計成本”。

據(jù)《華爾街日報》等媒體透露，當F1電影項目在好萊塢兜售時，幾乎所有主流制片廠都卷入了競價大戰(zhàn)。最終，蘋果以近2.5億美元的驚人投資“大腳踢開了所有人”。這個數(shù)字遠超任何其他公司的估值。主演布拉德·皮特的片酬超過了A級明星2000萬美元的行業(yè)標準，并且還享有票房分紅權(quán)。制片人布魯克海默直言：“我從未見過一家公司像這樣，把他們所擁有的一切都投入到一部電影中?！?/p>

蘋果的投入遠不止于資金。從技術(shù)到營銷，整個公司都以前所未有的力度為這部電影保駕護航。影片使用了為IMAX銀幕特制的先進攝像機進行拍攝，以求捕捉最真實的賽道沖擊感。導(dǎo)演科辛斯基的團隊甚至獲準在2023和2024賽季的真實F1大獎賽期間進行實地拍攝，他們的攝制組儼然成為賽道上的“第11支車隊”。

雖然這回沒說要“用iPhone拍攝”，但庫克在《綜藝》雜志采訪中驕傲地強調(diào)，影片中使用的部分攝像技術(shù)，已經(jīng)融入了最新款iPhone的相機里。

在營銷層面，蘋果更是傾盡全力。在蘋果全球開發(fā)者大會WWDC 2025上，萬眾矚目的AI進展沒說多少，一支《F1》的宣傳片卻成為了開場演講的序幕。庫克還親自上陣，與布拉德·皮特和同為影片監(jiān)制的F1七冠王漢密爾頓（Lewis Hamilton）一起為電影站臺。這種級別的個人背書，通常只在蘋果發(fā)布新款iPhone或Vision Pro這類核心硬件產(chǎn)品時才有。此外，蘋果還首次為一部電影推出Apple Pay支付購票優(yōu)惠活動，試圖將其龐大的生態(tài)用戶轉(zhuǎn)化為電影觀眾。

然而，蘋果并不掌握自己的院線發(fā)行渠道。此次《F1》的全球發(fā)行工作，由傳統(tǒng)好萊塢巨頭華納兄弟負責。作為回報，華納將根據(jù)票房收入獲得一定比例的分成。這種合作模式讓《F1》在全球市場的命運，有一部分受制于人，特別是在中國大陸這種Apple TV+尚未進入的市場。

頗具諷刺意味的是，就在《F1》上映僅兩周后，華納兄弟將推出其年度最重要的電影《超人》。沒人能阻止華納兄弟將宣傳資源和排片重心從“合作伙伴”的電影上移開。

或許是意識到了這種“寄人籬下”的尷尬，據(jù)知情人士透露，蘋果高管內(nèi)部已經(jīng)開始討論成立自營院線發(fā)行部門的可能性，頗有“為了這碟醋包了這頓餃子”的氣概。

蘋果的好萊塢野心遠不止于當一個撒錢的“金主爸爸”，它渴望對整個影視產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，就像歷史上它掌握了整個iPhone的供應(yīng)鏈一樣。

02 重金投注背后，蘋果的增長焦慮

一家市值3萬億美元、以販賣手機電腦為核心業(yè)務(wù)的科技公司，每年花費數(shù)十億美元，投身于影視內(nèi)容這個“遠房親戚”般的業(yè)務(wù)，Apple TV+的戰(zhàn)略價值在許多分析師看來“足夠神秘，以至于人們不怎么談?wù)撍薄?/p>

然而，投入內(nèi)容制作背后的邏輯并不復(fù)雜，其實就是現(xiàn)在的蘋果出現(xiàn)了增長焦慮。

影視內(nèi)容制作是蘋果構(gòu)建其服務(wù)生態(tài)、對沖未來風險的重要一環(huán)。Apple TV+每月收費10美元，同時也是Apple One捆綁套餐的一部分。這個套餐將音樂、游戲、云存儲和視頻等服務(wù)打包，是蘋果日益重要的服務(wù)業(yè)務(wù)收入的關(guān)鍵。

此外，獨家內(nèi)容能吸引用戶進入Apple TV應(yīng)用，蘋果可以在該應(yīng)用內(nèi)銷售其他流媒體的訂閱服務(wù)并抽取分成。更長遠地看，擁有自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以“對沖內(nèi)容公司從蘋果設(shè)備上撤退或離開的風險”。

自2019年上線以來，Apple TV+始終奉行“高質(zhì)量原創(chuàng)”的精品路線。它不像Netflix堆數(shù)量，而是精雕細琢每一部作品，力求它們能反映蘋果高端、精致的品牌形象。這使得Apple TV+產(chǎn)出了一系列備受評論界贊譽的作品，如奧斯卡最佳影片《健聽女孩》（CODA）、馬丁·斯科塞斯的史詩巨制《花月殺手》以及科幻劇集《人生切割術(shù)》。

庫克本人否認了“拍電影是為了賣更多iPhone”的說法。他堅持認為這是一項獨立業(yè)務(wù)，一門蘋果希望做好的“偉大的生意”。

但高口碑并未完全轉(zhuǎn)化為大眾市場的滲透率。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，Apple TV+在美國的訂閱用戶數(shù)約為2720萬，遠低于同期推出的Disney+和HBO Max。

更令人擔憂的是其用戶粘性。研究公司Antenna的數(shù)據(jù)顯示，Apple TV+的月度用戶流失率高達6%，是Disney+（3%）的兩倍，Netflix（2%）的三倍。用戶們往往在觀看完某部熱門劇集后就退訂了，這背后是其內(nèi)容庫體量過小的硬傷。由于堅持不采購?fù)獠坷掀瑤?，Apple TV+的片庫僅有幾百部作品，遠無法與擁有海量內(nèi)容的對手抗衡。

庫克面對《綜藝》雜志時為這種“小而美”的策略辯護：“我知道（采購片庫）是進入這個行業(yè)的捷徑，但它終究感覺不像蘋果?！彼ＭO果的作品是“傾注了我們激情的東西”。

挑題材也意味著蘋果不太可能制作《我的世界大電影》那樣，可能被評論界唾棄，但票房火爆的電影。蘋果需要一個能真正破圈、被“非影迷觀眾”廣泛討論的爆款，來拉動其用戶增長曲線。

這就是《F1》被寄予厚望的核心原因。它被設(shè)計成一部“四象限”大片，即能同時吸引男性、女性、年輕人和年長者四大觀眾群體，希望能像《壯志凌云2》那樣，不僅在票房上大獲成功，更能成為一種流行文化現(xiàn)象。然而，上映前的觀眾調(diào)研卻給蘋果潑了一盆冷水：《F1》難以吸引老年男性核心賽車迷以外的觀眾群體，尤其是女性和年輕觀眾的興趣偏低。

另外，不掌握自有院線發(fā)行權(quán)，也成為本次《F1》電影宣發(fā)的一大短板。院線發(fā)行為蘋果提供了一個觸達Apple TV+未覆蓋市場的絕佳機會，其中最重要的就是中國大陸市場。

如今，競爭對手亞馬遜通過收購米高梅（MGM）已經(jīng)擁有了成熟的發(fā)行體系 ；Netflix也在不斷試水線下上映。蘋果若想在好萊塢真正立足，自建發(fā)行部門似乎是必經(jīng)之路，但這又意味著新一輪巨額的長期投資。

這就引出了一個更根本的問題：蘋果未來需要在內(nèi)容上投入多少？這會成為一個吞噬利潤的無底洞嗎？

蘋果的策略是持續(xù)用大牌明星和頂級制作來吸引眼球，比如喬恩·哈姆（Jon Hamm）主演的《掩耳盜鄰》和凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）主演的《免責聲明》。這對于現(xiàn)金儲備高達300億美元的蘋果來說倒是不成問題，但卻讓華爾街感到不安。

今年以來，蘋果股價在“科技七巨頭”中表現(xiàn)最差，累計下跌近20%。其在人工智能領(lǐng)域的進展遲緩，其AI助手Siri的重大更新仍需更多時間，導(dǎo)致發(fā)布會后股價一度蒸發(fā)約750億美元，還引發(fā)了散戶的集體訴訟。

在這樣的背景下，蘋果在好萊塢的巨額投資，究竟是能開辟一條新的增長曲線，還是會分散公司精力，與主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突？如果跟以往的沖奧作品類似，好評如潮獲獎無數(shù)，但引不起大眾市場的興趣，這部《F1》只會收獲資本市場的更大質(zhì)疑，或許最終也會讓蘋果的好萊塢征程變得更加審慎。

賽車已經(jīng)沖出起跑線，但沒有人知道它究竟能跑多遠。好萊塢的成功法則向來充滿了不確定性，它需要的不僅僅是精密的計算和完美的工藝，更需要對人性的深刻洞察，以及一點點運氣。