文 | 酒訊 子煜

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進(jìn)入啤酒消費(fèi)旺季，泰山啤酒開(kāi)啟密集招商模式。

從2月底首場(chǎng)山東泰安工廠(chǎng)招商會(huì)，到5月底從山東陸續(xù)走進(jìn)石家莊、合肥等地，目前泰山啤酒已簽約經(jīng)銷(xiāo)商300余家。

這一波“請(qǐng)進(jìn)來(lái)+走出去”的招商攻勢(shì)，劍指“千城萬(wàn)店”的擴(kuò)張目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)短保原漿品牌，泰山啤酒以“7天原漿”為核心單品打開(kāi)市場(chǎng)，也在啤酒存量競(jìng)爭(zhēng)中感受到壓力與寒意。如今擴(kuò)張攻勢(shì)越發(fā)猛烈，泰山啤酒能否為短保原漿攻下更多城池？

圖片來(lái)源：山東泰山原漿啤酒視頻號(hào)截圖

01 擴(kuò)張雄心

泰山啤酒招商從今年2月就已經(jīng)開(kāi)始。

首場(chǎng)即主場(chǎng)。2月28日，泰山啤酒在山東泰安舉辦2025首屆工廠(chǎng)招商會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)330余位意向投資者實(shí)地探訪(fǎng)生產(chǎn)基地，深度體驗(yàn)“泰山原漿7天鮮活”的釀造全流程。據(jù)泰山啤酒披露，當(dāng)日成功簽約283家。

圖片來(lái)源：泰山原漿啤酒公眾號(hào)

所謂“專(zhuān)營(yíng)模式”，指的是“加盟泰山原漿啤酒專(zhuān)營(yíng)店”模式，始于2016年，主要指以原漿專(zhuān)營(yíng)店為體驗(yàn)和配送中心，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的社群營(yíng)銷(xiāo)模式。每間專(zhuān)營(yíng)店配有統(tǒng)一的開(kāi)店教程，所售啤酒由公司供貨。

泰山啤酒曾公開(kāi)表示，專(zhuān)營(yíng)店既是直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售終端，也是“最后一公里”配送的前置倉(cāng)。公司持續(xù)幫助門(mén)店做好線(xiàn)上線(xiàn)下的拉新、復(fù)購(gòu)，與京東、美團(tuán)合作，擴(kuò)充線(xiàn)下門(mén)店流量，賦能門(mén)店精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。截至4月末，公司專(zhuān)營(yíng)模式下最高單店銷(xiāo)量已突破100噸。

換句話(huà)說(shuō)，不同于部分啤酒企業(yè)向餐飲、商超等終端傾斜，泰山啤酒主要渠道就是專(zhuān)營(yíng)店。這種店面既有銷(xiāo)售功能，又承擔(dān)品牌形象傳播、品質(zhì)推廣等功能，是明顯的To C戰(zhàn)略，但也意味著需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及維護(hù)、推廣成本，從而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：泰山原漿啤酒官網(wǎng)

從數(shù)據(jù)來(lái)看，早早定位“原漿”賽道的泰山啤酒還是吸引了相當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商加盟。此前2022年，企業(yè)曾宣稱(chēng)專(zhuān)營(yíng)門(mén)店數(shù)量已突破3000家。

也是這一年，泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)定下了奮斗目標(biāo)：“打造千城萬(wàn)店，引領(lǐng)中國(guó)原漿啤酒品牌下一個(gè)20年”。3000門(mén)店距離“萬(wàn)店”還有距離，但快速擴(kuò)張的勢(shì)頭一度給了泰山啤酒信心。

酒訊注意到，不少酒類(lèi)品牌都有一個(gè)“萬(wàn)店夢(mèng)”，除了泰山啤酒，優(yōu)布勞精釀酒館也提出了“千城萬(wàn)店”，并以萬(wàn)元開(kāi)業(yè)大禮包吸引加盟商。德倫堡精釀啤酒則提出“百城萬(wàn)店”，重點(diǎn)拓展社區(qū)門(mén)店；“社區(qū)散酒”新銳品牌唐三兩打酒鋪在3月獲得千萬(wàn)元融資，并劍指“萬(wàn)店計(jì)劃”。

不過(guò)，夢(mèng)想固然美好，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻給每個(gè)門(mén)店的拓展設(shè)下重重關(guān)卡。在2025年最新招商宣傳中，泰山啤酒門(mén)店數(shù)量的表述已變成“在全國(guó)28個(gè)省市布局近3000家專(zhuān)營(yíng)門(mén)店”?！巴黄啤辈灰?jiàn)了，取而代之的是“近”字。這也意味著，泰山啤酒門(mén)店數(shù)量已從峰點(diǎn)回落。

對(duì)于門(mén)店拓展，廣科戰(zhàn)略首席咨詢(xún)師沈萌的態(tài)度是：如果需求不足，廠(chǎng)商單方面擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的努力，可能不足以轉(zhuǎn)化為有效的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

酒訊就招商情況及戰(zhàn)略定位等致函泰山啤酒方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02 運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)

“短保原漿”的差異化定位，加上快速擴(kuò)張能力，泰山啤酒一度成為市場(chǎng)和資本的寵兒。

前不久，泰山啤酒發(fā)布2024年報(bào)及2025年一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司一季度凈利潤(rùn)386萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)621.6%。此外，2024年泰山原漿啤酒利潤(rùn)達(dá)到1611萬(wàn)元，同比增加103萬(wàn)元，增長(zhǎng)6.8%。

相較于很多啤酒公司的“穩(wěn)健”，泰山啤酒的成績(jī)單格外出彩。盡管由于門(mén)店數(shù)量回落以及來(lái)自對(duì)賭協(xié)議等資本方面的壓力，很多人對(duì)于其發(fā)展速度提出質(zhì)疑，但總體來(lái)看，泰山啤酒仍走在一條相對(duì)有前景的路上。

從2010年第一瓶泰山原漿啤酒上市至今，泰山啤酒已和消費(fèi)者打了15年交道。從不被看好到市場(chǎng)逐漸接受，再到如今成為啤酒細(xì)分品類(lèi)中能叫得出名字的產(chǎn)品。不難看出，泰山原漿最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是“7天原漿”定位，而大單品“7天鮮活”原漿啤酒主打“新鮮”標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：泰山原漿啤酒官網(wǎng)

這一定位的用意顯而易見(jiàn)，就是與華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒等頭部啤酒企業(yè)錯(cuò)開(kāi)賽道。尤其在啤酒大省山東，既有本土品牌青島啤酒，更有各頭部企業(yè)瓜分市場(chǎng)。

泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)曾表示，“啤酒中的第一品類(lèi)（常規(guī)品類(lèi)）已被對(duì)手占有了，泰啤必須創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)出來(lái)，做原漿啤酒品類(lèi)第一?！?/p>

不過(guò)，是賽道就會(huì)有后來(lái)者，并引入新的競(jìng)爭(zhēng)。隨著行業(yè)高端化發(fā)展，啤酒巨頭們也紛紛布局高端產(chǎn)品線(xiàn)，其中就包括原漿啤酒這一品類(lèi)。比如青島啤酒力推1L規(guī)格的青島原漿啤酒，保質(zhì)期同樣是7天；重慶啤酒推出“湘漿壹號(hào)”，宣稱(chēng)采用智能恒溫啤酒桶，可將保質(zhì)期拉長(zhǎng)到30天；此外，還有燕京啤酒的燕京原漿白啤、燕京9號(hào)原漿，珠江啤酒的珠江原漿-7鮮生，華潤(rùn)雪花的雪花鮮啤“9日鮮”等。

沈萌指出，泰山啤酒開(kāi)展原漿業(yè)務(wù)只是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是受限于品牌綜合實(shí)力，先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有迅速轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，其他實(shí)力強(qiáng)勁的品牌看到原漿市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，即使后發(fā)卻可能居上，而綜合實(shí)力的不足卻很難快速?gòu)浹a(bǔ)。

值得一提的是，除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覬覦，泰山啤酒還身陷債務(wù)旋渦。中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，今年以來(lái)，泰山啤酒已連續(xù)兩次被上海市浦東新區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，兩次執(zhí)行標(biāo)的分別為1300余萬(wàn)元、690余萬(wàn)元。此外，4月，國(guó)家稅務(wù)總局泰安市稅務(wù)局發(fā)布欠稅公告決定書(shū)（泰稅欠公字〔2025〕2號(hào)），其中泰山啤酒當(dāng)前欠稅總額高達(dá)536萬(wàn)余元。

圖片來(lái)源：國(guó)家稅務(wù)總局泰安市稅務(wù)局網(wǎng)站截圖

03 突圍嘗試

泰山啤酒如身負(fù)“泰山”，感受到來(lái)自市場(chǎng)和股東方的壓力，多重夾擊下，企業(yè)未來(lái)走向備受關(guān)注。

1月，泰山啤酒宣布全面開(kāi)放代工業(yè)務(wù)，成為主動(dòng)求變的一招。泰山啤酒披露，企業(yè)擁有德國(guó)進(jìn)口生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備，具備生產(chǎn)實(shí)力，可生產(chǎn)原漿啤酒、淡色拉格、黑啤、IPA等多種品類(lèi)，并提供原料、配方、工藝、包裝等代工服務(wù)。泰山啤酒還規(guī)定了最小起訂量，玻璃瓶為20萬(wàn)瓶，100多噸，易拉罐起訂量為50萬(wàn)罐。

圖片來(lái)源：泰山原漿啤酒公眾號(hào)截圖

此舉市場(chǎng)反應(yīng)不一。有部分人猜測(cè)其產(chǎn)能過(guò)剩，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是增長(zhǎng)乏力、上市無(wú)望之舉，或是盤(pán)活企業(yè)資產(chǎn)、改善經(jīng)營(yíng)狀況的舉措。

對(duì)此，沈萌提到，代工可以降低經(jīng)營(yíng)的成本風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也要警惕此舉會(huì)削弱收益率以及品質(zhì)管控的能力，最終影響品牌價(jià)值。

開(kāi)放代工畢竟只能是改變現(xiàn)狀的短期舉措，長(zhǎng)期來(lái)看，依舊需要產(chǎn)品和市場(chǎng)的支撐。

泰山啤酒也有創(chuàng)新舉措。今年以來(lái)，泰山啤酒陸續(xù)推新品，包括“金7臻品”“東方草本”系列精釀和0糖干啤等。仔細(xì)看，這些新品針對(duì)不同消費(fèi)群體，比如“金7臻品”作為全新旗艦產(chǎn)品，是7天系列最高端的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請(qǐng)與高端禮贈(zèng)市場(chǎng)。紅豆薏米、東籬菊花等“東方草本”系列新品則切中健康需求，0糖干啤符合當(dāng)下控糖風(fēng)潮。

圖片來(lái)源：泰山原漿啤酒公眾號(hào)截圖

新品上市卡位各種新需求，但在大品牌的各類(lèi)產(chǎn)品圍攻中效果待考。

另一邊，泰山啤酒還在繼續(xù)靠近消費(fèi)者，比如打造“100名用戶(hù)共創(chuàng)計(jì)劃”，成功入選即可獲得入伙禮、每次完成任務(wù)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)、受邀參加訪(fǎng)廠(chǎng)活動(dòng)、與品牌產(chǎn)品經(jīng)理直接對(duì)話(huà)等。

在一個(gè)資本寒意逼人、巨頭環(huán)伺、消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的競(jìng)技場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷試探泰山啤酒護(hù)城河的底線(xiàn)，而隨著門(mén)店擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的進(jìn)行，泰山啤酒試圖向消費(fèi)者證明，這條突圍之路自己還有一戰(zhàn)之力。最終結(jié)果如何，時(shí)間會(huì)給出答案。