文 | 天下網(wǎng)商
十多年前，愛(ài)美的女生們甚至不知道可以把“油”抹在臉上護(hù)膚。
作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，經(jīng)歷13年的市場(chǎng)教育、賣(mài)出3000萬(wàn)瓶“精華油”的林清軒，站在了港股敲鐘的門(mén)口。誰(shuí)也沒(méi)想到，當(dāng)年在店門(mén)口販賣(mài)用電飯煲熬制手工皂的品牌，或?qū)孬@“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。
2024年，林清軒營(yíng)收12億元，毛利率82.5%。招股書(shū)透露，2025年一季度銷(xiāo)售額同比有“大幅增長(zhǎng)”。
雖然距離頭部品牌珀萊雅百億營(yíng)收仍有近10倍差距，但利潤(rùn)水平卻在頭部位置，僅次于毛利率84.37%的毛戈平。這個(gè)毛利率水平不遜色于國(guó)際大牌，比如同期歐萊雅集團(tuán)的74.2%、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的71.7%。
孫來(lái)春在接受天下網(wǎng)商專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾提到，創(chuàng)牌初期是國(guó)際大牌的黃金時(shí)代，“林清軒”這個(gè)取自他高中文學(xué)社筆名、頗具中國(guó)風(fēng)的名字，曾讓其在擴(kuò)展代理商時(shí)處處碰壁，難以伸展手腳。但20多年后的今天，孫來(lái)春感覺(jué)迎來(lái)了自己的時(shí)代。“終于迎來(lái)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的真正自信，這時(shí)候不把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造成品牌，還等待何時(shí)？”
去年12月，高端美妝品牌毛戈平登陸港股，半年時(shí)間市值翻了兩倍，一度突破500億港元。毛戈平以彩妝為主，而主攻護(hù)膚領(lǐng)域的林清軒，也將“高端”二字在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)了150多次。招股書(shū)顯示，2024年，林清軒在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一，也是中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的國(guó)貨品牌。
IPO前，孫來(lái)春通過(guò)向星翰啟承和廈門(mén)沃美達(dá)轉(zhuǎn)讓林清軒股份，共計(jì)套現(xiàn)約2200萬(wàn)元。此番融資，林清軒估值接近40億元。
高端國(guó)貨美妝品牌接連在港股IPO，一方面迎合去年底以來(lái)港股消費(fèi)板塊估值修復(fù)行情；另一方面，也暗合了中國(guó)化妝品行業(yè)新的位次更迭及敘事邏輯,一批品牌正在收獲結(jié)果。
7次創(chuàng)業(yè)失敗后，成為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者
與人們前幾年熟悉的資本催生品牌、快速膨脹的故事相比，林清軒的創(chuàng)業(yè)史足夠坎坷。
70后孫來(lái)春，開(kāi)過(guò)美容院，做過(guò)國(guó)際化妝品代理。在林清軒之前，孫來(lái)春曾有過(guò)7次創(chuàng)業(yè)，屢敗屢戰(zhàn)。
2003年，孫來(lái)春代理的化妝品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)，面臨無(wú)貨可賣(mài)的窘境。他意識(shí)到自己“控貨”的重要性，因此來(lái)到上海創(chuàng)立了“林清軒”。最開(kāi)始的產(chǎn)品，是孫來(lái)春和他的哥哥在廚房用電飯煲熬的一鍋手工皂，也構(gòu)成了一些80后對(duì)林清軒最初的記憶。
低門(mén)檻的手工皂吸引了許多品牌參與，林清軒能從中突圍，一方面在于大刀闊斧的變革和取舍；另一方面在于選中了一個(gè)好賽道，并不斷深耕形成了行業(yè)壁壘。
如今女孩們熟悉的“以油養(yǎng)膚”模式，是林清軒在2012年左右提出的。在孫來(lái)春的敘述中，這是一段頗為偶然又玄妙的經(jīng)歷。那年他去客家的朋友家做客，看到70多歲的朋友母親，皮膚依然細(xì)膩光滑，意外得知她長(zhǎng)期涂抹一瓶山茶花老油。孫來(lái)春嗅到機(jī)會(huì)，內(nèi)心展開(kāi)一張巨大的宏圖。
美妝市場(chǎng)成功的品牌背后，都有其獨(dú)特的品牌DNA，譬如迪奧的玫瑰、嬌蘭的蘭花，為品牌搭建了基座。
一方面，林清軒對(duì)山茶花的成分研究得到了突破，從中國(guó)高山紅山茶花中提取專(zhuān)利成分“清軒萃”，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者促進(jìn)肌膚回彈、淡化細(xì)紋等需求。
另一方面，中國(guó)是山茶花文化發(fā)源地，山茶花是中國(guó)特色植物，世界上90%的山茶花種在中國(guó)。在訪(fǎng)談中孫來(lái)春提到，“把中國(guó)的山茶花裝進(jìn)‘林清軒’，太得體了。要是把普羅旺斯的薰衣草、保加利亞的玫瑰裝進(jìn)去，聽(tīng)起來(lái)怪不怪？”
當(dāng)時(shí)，林清軒推出的山茶花精油定價(jià)377元/30毫升，是店里最貴的產(chǎn)品，放到如今看依然是一個(gè)需要勇氣的定價(jià)。但即使如此，山茶花精油的銷(xiāo)售占比快速提升，半年后占到5%，隨后就碾壓了手工皂，“自然跑出來(lái)了”銷(xiāo)量。
10多年后，林清軒賣(mài)出了超過(guò)3000萬(wàn)瓶山茶花精油。去年，林清軒發(fā)布第五代山茶花精華油，主打“細(xì)胞級(jí)抗老”，再次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。
值得注意的是，林清軒的品類(lèi)占比較為均衡。
大單品山茶花精油占37%，面霜、乳液、精華、面膜都有超過(guò)10%的占比。在接受天下網(wǎng)商訪(fǎng)談時(shí)，孫來(lái)春曾解釋其拓品的邏輯——山茶花精華油相當(dāng)于“航空母艦”，而其它品類(lèi)是其“護(hù)衛(wèi)艦”。正如5.0最新一代山茶花精華油的設(shè)計(jì)，瓶身頂部有一座特意設(shè)計(jì)的皇冠——“它在山巔之上，就成了最旗艦的產(chǎn)品?！?/p>
聚焦山茶花精華油賽道，持續(xù)深耕，品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者林清軒如今也成了細(xì)分品類(lèi)代表，并發(fā)起了向國(guó)際化妝集團(tuán)的攻勢(shì)。
從開(kāi)店老炮到直播網(wǎng)紅，線(xiàn)上線(xiàn)下逆轉(zhuǎn)
與大多數(shù)人了解的“擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“炮制熱點(diǎn)”的印象不同，孫來(lái)春其實(shí)更擅長(zhǎng)線(xiàn)下開(kāi)店?！拔矣X(jué)得開(kāi)一家店是一件很美好的事情”，他說(shuō)。
在上海中山公園龍之夢(mèng)一家小小的店里，孫來(lái)春站柜臺(tái)3個(gè)月，琢磨出一本店鋪運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，開(kāi)始管理團(tuán)隊(duì)，用這本手冊(cè)開(kāi)始擴(kuò)展店鋪，又寫(xiě)了個(gè)店鋪擴(kuò)展手冊(cè)。兩本經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，支持林清軒開(kāi)到100家店。
林清軒的開(kāi)店策略是，保持在一線(xiàn)城市的布局，同時(shí)滲透低線(xiàn)城市。
2024年，其一線(xiàn)城市有門(mén)店55家，新一線(xiàn)城市159家，二線(xiàn)城市78家，三線(xiàn)城市136家。截至2024年底，直營(yíng)性質(zhì)的線(xiàn)下門(mén)店占67.5%，高于其他國(guó)貨高端護(hù)膚品牌。
兩年時(shí)間，從2022年底的366家增長(zhǎng)至2024年底506家，復(fù)合增長(zhǎng)率17.6%，門(mén)店增長(zhǎng)速度也是在同行中最快的。按門(mén)店總數(shù)計(jì)，在中國(guó)國(guó)貨計(jì)高端護(hù)膚品牌中排名第一。其中，采取租賃和扣點(diǎn)模式的直營(yíng)店有342家，聯(lián)營(yíng)和加盟模式的合作模式門(mén)店有164家。
與毛戈平“專(zhuān)柜教學(xué)”類(lèi)似，林清軒同樣重視線(xiàn)下體驗(yàn)，設(shè)立護(hù)膚體驗(yàn)區(qū)，提供個(gè)性化護(hù)膚方案與免費(fèi)改裝服務(wù)，通過(guò)服務(wù)傳遞高端化定位。孫來(lái)春曾表示，他們的顧客有“三高”，高顏值、高學(xué)歷、高收入。
去年9月，天下網(wǎng)商采訪(fǎng)孫來(lái)春時(shí)，他提到目前線(xiàn)上線(xiàn)下比例是一個(gè)他期待的數(shù)字是5：5。招股書(shū)顯示，到2024年底，林清軒線(xiàn)上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)81.08%至7.14億元，營(yíng)收占比已增至59.1%。從2020年開(kāi)始上陣直播，線(xiàn)上營(yíng)收從無(wú)到有，成為目前公司核心增長(zhǎng)引擎。
林清軒的轉(zhuǎn)折與跨越幾乎都是由危機(jī)驅(qū)動(dòng)的。
2003年孫來(lái)春結(jié)束了代理事業(yè)，開(kāi)始在線(xiàn)下開(kāi)店的創(chuàng)牌歷程。2020年基本盤(pán)依賴(lài)線(xiàn)下的林清軒，再次面臨生存挑戰(zhàn)。彼時(shí)現(xiàn)金流只能支撐兩個(gè)月，孫來(lái)春成為第一批走進(jìn)直播間的品牌創(chuàng)始人。他在直播間的言行，如“炮轟香奈兒”“直播間喝化妝水”都引來(lái)熱議。
今年在上海的美博會(huì)上，林清軒將直播間設(shè)立在展位現(xiàn)場(chǎng)，孫來(lái)春親自上陣直播，成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人氣最高的展位之一。他曾發(fā)表對(duì)直播的見(jiàn)解，只有品牌型直播才是未來(lái)。
隨著直播成為孫來(lái)春近兩年布局的重點(diǎn)，林清軒的營(yíng)收水漲船高。2022年林清軒還虧損近600萬(wàn)元，2023年就扭虧為盈，2024年凈利潤(rùn)翻了2倍多，達(dá)到1.87億元。
劍指高端美妝集團(tuán)，但還有很多課要補(bǔ)
隨著美妝市場(chǎng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，各家化妝品品牌都在深挖護(hù)城河，從品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)事聚焦到底層科研實(shí)力。華熙生物取締“個(gè)人消費(fèi)品事業(yè)部”，回歸生物科技企業(yè)初心，林清軒也在招股書(shū)上將自己定義為一家“生物科技公司”。
天下網(wǎng)商到訪(fǎng)時(shí)，孫來(lái)春的辦公桌上，放著一摞關(guān)于華為的研習(xí)書(shū)，比如《價(jià)值為鋼》《質(zhì)量為鋼》等。他樂(lè)于將林清軒核心成分山茶花比喻為手機(jī)上的“芯片”。目前，林清軒獲得42項(xiàng)核心成分，融入不同產(chǎn)品配方，推出188個(gè)SKU。他認(rèn)為，在山茶花垂直領(lǐng)域的深耕不僅在形成心智壁壘，更重要的是形成科技壁壘。
目前，林清軒在浙江省、江西省多個(gè)山茶花基地訂了長(zhǎng)期獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議，在上海開(kāi)設(shè)了兩家工廠(chǎng)，面積近5萬(wàn)平方米。其中一家碳中和工廠(chǎng)是去年建立的，孫來(lái)春透露，投入超過(guò)3個(gè)多億，光是博士后就有四五十人。
按照孫來(lái)春給自己的定義，“對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，更多精力投入到山上找優(yōu)質(zhì)山茶花種苗了。”在公開(kāi)的照片中，林清軒風(fēng)塵仆仆，穿著膠鞋，掩映在一片燦爛的山茶花中。
孫來(lái)春很早時(shí)候就提出，要成為“全球第五大化妝品集團(tuán)”的愿景。美國(guó)有雅詩(shī)蘭黛、日本有資生堂、法國(guó)有蘭蔻、韓國(guó)有雪花秀，中國(guó)也需要有自己的高端護(hù)膚集團(tuán)。”先定個(gè)位，估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)，但是我們這幾年走下來(lái)，已經(jīng)越來(lái)越靠近了?！?/p>
在中國(guó)化妝品市場(chǎng)野蠻發(fā)展的數(shù)十年歷程中，國(guó)貨化妝品經(jīng)歷了被國(guó)際大牌碾壓再到與之平分秋色、甚至發(fā)展勢(shì)頭更猛的轉(zhuǎn)折。2023年，國(guó)貨美妝在本土市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首超國(guó)際大牌。“高端”美妝領(lǐng)域，是國(guó)貨化妝品們前赴后繼想要沖擊的堡壘，眼下這塊堡壘正在被松動(dòng)。
“要有戰(zhàn)略定力”。
孫來(lái)春身上有股樂(lè)觀(guān)、相信的力量，他篤信在理性消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)國(guó)貨高端品牌需要知道自己是誰(shuí)，要往哪去。“不管消費(fèi)周期如何，我就做高功效天然植物護(hù)膚品，咬住牙絕對(duì)不去跟著別人搞化學(xué)成分、搞新概念，這個(gè)世界的大部分真理是’既貴又好’?！?/p>
林清軒的“戰(zhàn)略定力”在穿過(guò)周期后，正在逐步得到兌現(xiàn)。但即使上市成功，對(duì)于林清軒來(lái)說(shuō)，距離愿景實(shí)現(xiàn)仍有很多課要補(bǔ)。
一方面，在美妝集團(tuán)中林清軒的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比并不低，好在最近幾年占比都在下降，過(guò)去三年銷(xiāo)售及費(fèi)用開(kāi)支分別為5.09億元、4.86億元、6.89億元，分別占營(yíng)收的73.66%、60.37%、56.86%。2024年的銷(xiāo)售費(fèi)用占比與上美集團(tuán)接近，但高于珀萊雅和毛戈平。
另一方面，研發(fā)費(fèi)用雖在提升，但過(guò)去三年累計(jì)投入尚未過(guò)億，占比近2.5%的研發(fā)支出占比，距離行業(yè)頭部接近6%-7%的研發(fā)占比水平，仍有提升空間。
雖然占據(jù)了精華油賽道的主導(dǎo)地位，但畢竟是個(gè)小眾品類(lèi)，近期又面臨著LAN、逐本等眾多品牌的突圍。頭部美妝集團(tuán)，多是由成熟品牌矩陣組成，但林清軒仍是單品牌為主的公司，擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣、拓展18-24歲年輕群體、從山茶花之外擴(kuò)展更多植物、推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略等，都加入了林清軒未來(lái)規(guī)劃的清單列表。
憑借山茶花精油撕開(kāi)高端市場(chǎng)一角的林清軒，需要在資本的喧囂中守住定力。高端國(guó)貨美妝的故事不僅需要“講得出”、“立得住”，更要“走得遠(yuǎn)”。