文｜娛樂資本論 黃雨佳
不知不覺，蘇超賽事已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)多月了。因地域梗爆火而起，這幾天的蘇超又更新了一波新的熱點(diǎn)話題。
蘇超十三太保里，貢獻(xiàn)最多熱梗的恐怕就是常州了。接連輸球讓常州連最后的幾筆筆畫都難保，從“|州”直接變成了“川隊(duì)”。
地名帶“州”的外省各地文旅見勢(shì)紛紛表示給常州借筆畫，常州借蘇超熱度直接將影響力輻射至全國(guó)，網(wǎng)友表示“雖然輸了球，但是贏了人心/流量”。
常州文旅也開始發(fā)力，抱著勢(shì)必要接住流量的決心，在常州對(duì)陣南京的賽場(chǎng)上運(yùn)來自家恐龍園的恐龍們助陣。結(jié)果在常州0:4輸給南京后，恐龍寶寶疑似“當(dāng)場(chǎng)氣暈”，在互聯(lián)網(wǎng)上也是賺足了眼球。
與此同時(shí)，一些企業(yè)品牌也始終緊隨熱度趨勢(shì)，不斷迭代營(yíng)銷玩法。
上周，第二批贊助商入局之際，剁椒Spicy拆解了最早一波開始玩蘇超營(yíng)銷的品牌們。隨著蘇超熱度帶動(dòng)這些品牌的營(yíng)銷聲量不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)品牌也陸續(xù)嗅到了巨大商業(yè)價(jià)值的味道，以往專注頂級(jí)國(guó)際賽事、連中超聯(lián)賽都“不放在眼里”的喜力啤酒都加入了蘇超的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，引發(fā)了“國(guó)際品牌下嫁”的話題熱議。
目前，圍繞蘇超的品牌賽事營(yíng)銷逐漸有了連點(diǎn)成片的趨勢(shì)，不少新玩法也浮出水面?；t消炎止痛酊緊盯體育運(yùn)動(dòng)與自家止痛藥品之間的鏈接，從賽事場(chǎng)景發(fā)散，“專治各種不服（輸帶來的傷痛）”。
常州一家與京東、江蘇銀行并列贊助商的“個(gè)體戶”燒烤店更是脫穎而出，憑借情感營(yíng)銷一夜火成地標(biāo)打卡點(diǎn)。據(jù)了解，這家燒烤店在賽事初期就拿到了贊助席位，因?yàn)槿刖州^早，僅憑10萬元贊助費(fèi)就與其他知名企業(yè)肩并肩進(jìn)行場(chǎng)邊露出。
除此之外，美團(tuán)、餓了么也緊跟京東做海報(bào)大屏；星巴克推出升杯活動(dòng)，為支持的球隊(duì)大喊加油即可立即升級(jí)為超大杯……
坐擁“正規(guī)軍”席位的贊助商們不再拘泥于簡(jiǎn)單地玩梗，沒有拿到贊助商名額的品牌也開始忍不住下場(chǎng)“花式蹭熱度”，本地企業(yè)聚焦在地營(yíng)銷，結(jié)合線下場(chǎng)景在玩法上推陳出新。營(yíng)銷PK在發(fā)力點(diǎn)和形式表達(dá)上再度擴(kuò)容，一些品牌也借蘇超摸到了利用區(qū)域性賽事做在地營(yíng)銷的門路。
此前，在第二批贊助商加盟蘇超之初，京東、伊利兩大巨頭先聲奪人，結(jié)合蘇超當(dāng)時(shí)的爆火熱梗推出一系列玩梗海報(bào)營(yíng)銷，作為第一波下場(chǎng)和網(wǎng)友、觀眾互動(dòng)接梗的品牌，精準(zhǔn)、快速的營(yíng)銷節(jié)奏搶先吸引了用戶的好感。
與此同時(shí)，京東和伊利也率先拉高了大眾的感官閾值。短平快的營(yíng)銷玩法能打出效果，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于搶占先機(jī)，利用新鮮感占領(lǐng)用戶心智高地。因此，反應(yīng)速度稍慢一些的品牌再故技重施，容易引發(fā)大眾的審美疲勞。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，“梗被玩爛了，就沒意思了”。
一些贊助商品牌后續(xù)的營(yíng)銷手段，類似理想汽車的蘇超海報(bào)，就產(chǎn)生了這樣的問題。當(dāng)用戶被京東、伊利等品牌的玩梗大屏輪番轟炸后，理想汽車發(fā)布的4張同樣套路的海報(bào)，內(nèi)容單薄的同時(shí)，產(chǎn)品特質(zhì)也難以突出，自然會(huì)被淹沒在蘇超的茫茫營(yíng)銷大軍里。
反觀另一家贊助商——花紅藥業(yè)旗下消腫止痛酊，其借勢(shì)蘇超的打廣告方式讓人耳目一新。先是一則“嚴(yán)正聲明”：我們的藥品只負(fù)責(zé)平息比賽跌打損傷，對(duì)輸球帶來的心疼療效有限！
接著又是“專治各種不服”六個(gè)大字。乍一看沒什么頭緒，緊接著發(fā)現(xiàn)右下角還有一排超小字號(hào)的內(nèi)容，原來是“專治不服輸帶來的傷痛”，用不同大小的字體，借視覺錯(cuò)位營(yíng)造幽默感，還有點(diǎn)調(diào)侃標(biāo)題黨的趣味在。
花紅消腫止痛酊的獨(dú)特之處在于，其海報(bào)文案并不停留于淺層的梗元素，而是抓住蘇超熱梗更核心的矛盾因素——“十三太?！闭l也不服誰的火藥味，進(jìn)行發(fā)散性的創(chuàng)新。在娛樂氣息滿滿的蘇超氛圍里，相比單純做熱梗的搬運(yùn)工，這樣別具一格的創(chuàng)意帶給受眾的情緒價(jià)值更加濃厚。
這廂各路贊助商在營(yíng)銷文案上絞盡腦汁，那廂京東又在地域情感上有了新的營(yíng)銷點(diǎn)子。6月20日，京東宣布與宿遷足球俱樂部達(dá)成戰(zhàn)略合作，為6月21日宿遷隊(duì)的主場(chǎng)戰(zhàn)役造勢(shì)，“宿遷隊(duì)搖來了京東”的話題登上微博熱搜。同時(shí)，京東還為宿遷打出“霸王家鄉(xiāng)”的名頭，雖然聽著總感覺隱隱有把自己與項(xiàng)羽相提并論之嫌，也算是為家鄉(xiāng)撐足了場(chǎng)面。
同京東以往專注的“故鄉(xiāng)營(yíng)銷”一樣，這次借蘇超的契機(jī)，京東同樣一以貫之地“偏袒”家鄉(xiāng)。在為宿遷撐腰之前，京東作為蘇超賽事的官方戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)對(duì)江蘇各支球隊(duì)“雨露均沾”，此時(shí)進(jìn)一步支持宿遷球隊(duì)，既不顯格局小，也沒有冷落家鄉(xiāng)的面子。
與此同時(shí)，京東也披露一項(xiàng)數(shù)據(jù)。截至目前，京東在宿遷總投資額已超過200億元。據(jù)了解，不只是在宿遷，近年來京東在江蘇各地通過建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)提升消費(fèi)動(dòng)能等方式，助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展。實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，也是助力其地域情感營(yíng)銷效果進(jìn)一步放大，獲得大眾認(rèn)可與好感的關(guān)鍵因素。
在蘇超賽事商業(yè)化不斷深入的同時(shí)，營(yíng)銷層面，贊助商品牌們聚焦的點(diǎn)也不止步于淺層地玩梗了，在營(yíng)銷落點(diǎn)上，大眾能看到更多延伸性和人性化的表達(dá)。作為一項(xiàng)因情感因素爆火、周期漫長(zhǎng)、內(nèi)核豐富的區(qū)域賽事，在娛樂性和情感性上，品牌營(yíng)銷可挖掘的點(diǎn)比一般的熱點(diǎn)事件更多。因此，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中突圍的方法，是找準(zhǔn)符合大眾心理的精準(zhǔn)策略。
如今，對(duì)于品牌來說，搶奪蘇超熱度的門檻不單單是300萬元的贊助費(fèi)，還是一席難求的贊助商名額。但潑天的流量和贊助商的成功營(yíng)銷擺在面前，一些擠不進(jìn)贊助商席位的品牌也開始蠢蠢欲動(dòng)，做起了擦邊營(yíng)銷。
最先開始蹭熱度的是美團(tuán)和餓了么。兩家外賣平臺(tái)緊跟競(jìng)對(duì)企業(yè)京東，在6月13日京東官宣贊助蘇超當(dāng)天，也把自家平臺(tái)的“看球配菜”送上了商場(chǎng)大屏。這波“擦邊”，擦得不僅是蘇超的邊，也借競(jìng)對(duì)品牌京東的官方名頭，悄悄將自己的聲量起點(diǎn)拉高，給人一種三家外賣平臺(tái)打得有來有回的既視感。
然而沒有官方身份，擦邊營(yíng)銷短平快的打法在蘇超賽事進(jìn)行到后續(xù)階段或許會(huì)顯得比較乏力，對(duì)于蘇超這樣熱度空前且關(guān)注度不減的“持久戰(zhàn)”，簡(jiǎn)單地蹭熱度只能維持短期的曝光。
于是，美團(tuán)團(tuán)購適時(shí)地在江蘇區(qū)域推出了“喝酒觀賽”頁面。酒類產(chǎn)品由美團(tuán)閃購進(jìn)行配送，約30分鐘送貨上門，除了啤酒之外，海之藍(lán)、天之藍(lán)、紅花郎、低度國(guó)窖、賴茅等暢銷中低端白酒也可以便捷購買，還可以享受不同程度的優(yōu)惠。
酒類消費(fèi)向來與體育賽事緊密關(guān)聯(lián)，看球喝酒是賽事進(jìn)行中一項(xiàng)主要的消費(fèi)場(chǎng)景。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一周，“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)426%。美團(tuán)平臺(tái)上線“助力蘇超”“觀賽”等主題的江蘇餐飲商戶數(shù)周環(huán)比增長(zhǎng)214%，啤酒、白酒等持續(xù)熱銷，南京、蘇州、無錫、常州、徐州城市搜索熱度較高。
面對(duì)如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，美團(tuán)的后續(xù)動(dòng)作也跟上了賽事營(yíng)銷這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，精確對(duì)標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景，抓住了蘇超帶來的紅利。
紅利面前，一向走品質(zhì)合作路線的星巴克也忍不住下場(chǎng)了。星巴克專門為第5輪蘇超聯(lián)賽策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，6月21日-6月29日蘇超聯(lián)賽期間，星巴克在宿遷、常州、連云港等六個(gè)主場(chǎng)城市開啟“升杯”活動(dòng)，只要比賽當(dāng)天在門店喊出支持的隊(duì)伍，即可獲得免費(fèi)升級(jí)超大杯的福利。
此外，星巴克還關(guān)注到了球迷們?cè)陂T店留言本上富有創(chuàng)造性的手繪插畫，并順勢(shì)傳播，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者線下互動(dòng)。原本就具有強(qiáng)社交屬性的留言本創(chuàng)意，在此時(shí)也發(fā)揮了意想不到的營(yíng)銷效果。
在賽事最焦灼、球迷熱情最高漲的時(shí)間點(diǎn)，星巴克巧妙地利用了地域情感和球迷文化造勢(shì)，營(yíng)造觀賽氛圍。頗具人情味的玩法激發(fā)了消費(fèi)者主動(dòng)將向品牌靠攏的意愿，同時(shí)還在新品上架的節(jié)點(diǎn)有效地進(jìn)行了一波產(chǎn)品推銷。
蘇超的熱度不止品牌眼饞?；ヂ?lián)網(wǎng)上，許多個(gè)人博主也紛紛開始出奇招分蛋糕，這其中不乏一些內(nèi)容性很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)。因模仿歌手伍佰唱腔和臺(tái)風(fēng)走紅的網(wǎng)紅“唐宋搖滾”，就將伍佰演唱會(huì)的live《世界第一等》改編成了蘇超版的《蘇超第一等》，在抖音平臺(tái)獲得了10.0萬點(diǎn)贊，相關(guān)話題“蘇超應(yīng)援曲上強(qiáng)度了”登上抖音熱榜。
“選南哥，封鹽王”歌詞不僅貼合蘇超熱點(diǎn)和地域特色，還在不同地域的part里加入了當(dāng)?shù)胤窖?，整首歌填詞流暢通順的同時(shí)，添了一筆真誠(chéng)的考據(jù)。歌曲的最后還順勢(shì)諷刺了一下不爭(zhēng)氣的國(guó)足，更加凸顯了蘇超精神的主題。不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)緊急搖來官方文旅：“這首歌有資格上蘇超開場(chǎng)秀”。
蹭競(jìng)品、蹭球迷、搞二創(chuàng)，這一階段，整個(gè)圍繞蘇超進(jìn)行的“蹭熱度”營(yíng)銷，都呈現(xiàn)出了一種集思廣益、百花齊放的繁榮氛圍。即使是短期的流量?jī)r(jià)值，不同形式的營(yíng)銷玩法都會(huì)帶來不同層級(jí)的關(guān)注度和反饋。想要在擦邊營(yíng)銷的賽道上獲得關(guān)注最大化，相比于看起來流量更大的玩梗，避免同質(zhì)化路線、生產(chǎn)獨(dú)家創(chuàng)意，或許才是更準(zhǔn)確的流量密碼。
贊助商、巨頭企業(yè)們神仙斗法、各顯神通，然而最先搶占大眾眼球的卻是一家常州本地的燒烤店。
6月21日晚，常州VS南京的賽場(chǎng)上，有網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)邊圍擋一眾知名贊助大企中，居然出現(xiàn)了一家名為“東哈·東北街邊燒烤”的燒烤店。網(wǎng)友紛紛發(fā)問：這燒烤店什么來頭，居然能和京東、理想比肩？
據(jù)了解，這家燒烤店是目前的贊助商中唯一一家個(gè)體工商戶，也是唯一一個(gè)拿下兩塊內(nèi)場(chǎng)“A板”的贊助商。
這是一家來自常州湖塘紡織城的燒烤店。據(jù)老板娘張敬宇介紹，贊助蘇超的契機(jī)，來源于偶然看到常州市體育局發(fā)布的招募蘇超常州賽區(qū)合作伙伴的信息。當(dāng)看到自家店鋪的名字與眾多大企在場(chǎng)邊并列時(shí)，張敬宇最初的反應(yīng)是惶恐，“趕緊聯(lián)系工作人員怕添麻煩，結(jié)果對(duì)方特別包容。”
這塊醒目的標(biāo)識(shí)也讓這家小小的燒烤店火了。6月21日的比賽結(jié)束之后，第二天就有從外地趕來打卡的球迷。社交媒體上流傳的視頻中，許多球迷也被蘇超官方的“契約精神”感染，為常州加油。賽場(chǎng)之外，燒烤店內(nèi)的熱鬧氛圍儼然成了大眾賽事熱情的一個(gè)側(cè)寫。
據(jù)上游新聞，蘇超聯(lián)賽組委會(huì)有關(guān)工作人員稱，蘇超其它賽區(qū)也有類似的小贊助商。個(gè)體戶與商業(yè)巨頭并肩，不禁讓人感嘆江蘇包容的營(yíng)商環(huán)境，也不由得將目光從巨頭企業(yè)的花式玩法上投向本地商戶的草根營(yíng)銷。
抖音平臺(tái)是本地商戶的主戰(zhàn)場(chǎng)，除了東哈燒烤老板娘開抖音直播講述自己的起家故事外，其他的本地商戶也想從蘇超賽事中分得一杯羹。據(jù)了解，6月1日，鹽城對(duì)陣淮安1：0贏下比賽后，鹽城某大排檔老板在抖音“宴請(qǐng)”全鹽城人喝啤酒（一炮扎?。?；為了給常州隊(duì)打氣，當(dāng)?shù)啬碂熅频昀习宸懦觥懊口A一場(chǎng)球，我直播間就1499元出一箱茅臺(tái)”的豪言，吸引超700個(gè)網(wǎng)友留言。
對(duì)比巨頭企業(yè)，這些本地商戶的營(yíng)銷手段更加傳統(tǒng)、接地氣。但它們的可貴之處在于，在創(chuàng)意之外，更多的是來自地域情感的滿滿誠(chéng)意。樸素的真誠(chéng)比高級(jí)的文案更打動(dòng)人，尤其是在大眾情感尤為熱烈飽滿的體育賽事中。這也是品牌需要牢記的一條不變的營(yíng)銷法則。
蘇超背后，江蘇的豐富的地域文化給了品牌營(yíng)銷廣闊的創(chuàng)意空間，強(qiáng)大的消費(fèi)體量給了企業(yè)扎實(shí)的托底。至少在蘇超賽事進(jìn)行到這一階段期間，可以看到，江蘇的經(jīng)濟(jì)韌性接得住品牌投進(jìn)的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，抓住這波蘇超的節(jié)點(diǎn)熱度，在營(yíng)銷PK中突圍，放大品牌曝光度，對(duì)于企業(yè)和品牌來說是不能放過的一項(xiàng)戰(zhàn)略。
蘇超仍在繼續(xù)，每一輪賽事都會(huì)激起一波新的熱潮和焦點(diǎn)。如何接住一波接一波的熱梗，如何通過挖掘賽事內(nèi)核來撬動(dòng)大眾情緒？在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件中，品牌們需要做好不斷更新迭代營(yíng)銷玩法的準(zhǔn)備。