文丨華商韜略 齊策
從曼谷素萬那普機(jī)場通往市區(qū)的高速路上，人們的眼球很難不被路邊的巨幅戶外廣告吸引。上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安這三家中國車企的廣告牌依次排列，承包下曼谷最好、也是最貴的戶外廣告位。
泰國作為東南亞最大的汽車制造國，是很多中國車企進(jìn)軍東南亞市場的首站，以至于業(yè)內(nèi)流傳著一種說法“得泰國者得東南亞”。
如果要從中選擇一家最具代表性的企業(yè)，比亞迪一定毫無爭議。
比亞迪與泰國的淵源最早可以追溯至2013年，當(dāng)時(shí)，比亞迪向泰國市場交付了一批電動(dòng)巴士。2017年開始，比亞迪的乘用車也開始逐漸向泰國滲透，但直到2022年8月，比亞迪才宣布正式進(jìn)入泰國市場，于11月在泰國上市了首款車型ATTO 3（對(duì)應(yīng)國內(nèi)元PLUS）。
由于開賣之前做足了推廣，ATTO 3開售日的凌晨開始，曼谷多家比亞迪門店前便排起了長隊(duì)，由于購車人數(shù)太多，店里甚至搞起了叫號(hào)購車，現(xiàn)場火爆程度堪比蘋果新機(jī)發(fā)售前夜。也是憑借ATTO 3的爆火，比亞迪一夜之間成為泰國車市的頂流。
據(jù)泰國Auto Life官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)軍泰國市場首個(gè)完整年，Atto 3以1.9萬輛的銷量登頂電動(dòng)車TOP1，狂攬了25%的市場份額。接著2024年，比亞迪繼續(xù)狂飆，在泰國賣出了2.7萬輛電動(dòng)車，吃掉了電動(dòng)車市場近四成的份額。
比亞迪的表現(xiàn)只是中國車企東南亞市場的一個(gè)縮影。去年，比亞迪和名爵都擠進(jìn)了泰國年度汽車銷量榜的前十名，哪吒、長安、廣汽銷量分別排在12、14和15位。
前不久舉辦的第46屆曼谷國際車展上，中國汽車品牌更是大放異彩，26家大型參展商中，中國汽車品牌就占據(jù)了10席位，展臺(tái)面積占了整個(gè)場館的一半。不僅如此，在參展汽車品牌預(yù)訂量TOP10中，也有一半是中國品牌。
中國汽車品牌在東南亞市場的崛起，不可避免地動(dòng)了日系車的蛋糕。自上世紀(jì)60年代，日系車大舉進(jìn)軍東南亞市場，其憑借可靠性與經(jīng)濟(jì)性取代美系車，成為該市場霸主。日系車在東南亞市場的份額一度超70%，可以說，東南亞市場是日系車的絕對(duì)統(tǒng)治區(qū)。
然而，隨著中國車企的涌入，日系車在東南亞的壟斷地位開始遭到挑戰(zhàn)。
今年一季度，中國汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓東南亞四大主要市場的銷量較上年增長了58%以上。與之形成鮮明對(duì)比的是，日系車市場份額的持續(xù)下滑。
根據(jù)彭博社獨(dú)家數(shù)據(jù)分析，從2019~2024年，日本汽車廠商在中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印尼損失的市場份額是全球所有汽車廠商(按國別)之最。
尤其是泰國和新加坡，日本汽車廠商在這5年間分別損失了12和18個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)中國車企的強(qiáng)勢進(jìn)攻，深耕東南亞數(shù)十年的日本汽車廠商紛紛收縮戰(zhàn)線。
日產(chǎn)汽車在曼谷郊區(qū)擁有兩家裝配廠，其計(jì)劃在2025年9月前，關(guān)閉其中一家工廠的部分運(yùn)營，并將生產(chǎn)整合到第二家工廠。
同樣，本田也宣布到2025年停止泰國大城府工廠的生產(chǎn)，將其產(chǎn)能整合至公司在泰國的巴真府工廠。據(jù)悉，本田在泰國的產(chǎn)量已經(jīng)從2019年的22.8萬輛下調(diào)到2023年不到15萬輛，但仍明顯高于其不足10萬輛的年銷量。
其他日系品牌也面臨相同的困境，鈴木和斯巴魯更是直接宣布退出泰國本土生產(chǎn)。
日本車企高層難掩焦慮，三菱汽車執(zhí)行副總裁中村達(dá)夫甚至呼吁，日本車企應(yīng)在東盟市場聯(lián)手，以應(yīng)對(duì)中國車企的競爭壓力。
回過頭來看，中國車企在東南亞的布局早就開始了。
早在2012年，上汽集團(tuán)就與泰國正大集團(tuán)展開了合作，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
2013年末，上汽首座泰國裝配工廠竣工，于次年開始以CKD（全散件組裝）模式，生產(chǎn)MG ZS、MG GS、MG 3等車型。2017年，上汽位于春武里府第二座工廠正式投產(chǎn)。
上汽積極于泰國開疆拓土的同時(shí)，其另一條腿上汽通用五菱（以下簡稱“五菱”）也開始踏入了印尼市場。
2015年，五菱汽車聯(lián)合國內(nèi)16家上游零部件供應(yīng)商集體進(jìn)駐印尼，斥資10億美元在印尼興建工廠。2017年7月初，五菱位于印尼西爪哇省勿加西縣的工廠正式投產(chǎn)。
上述工廠投產(chǎn)以來，五菱已經(jīng)推出三款完全在當(dāng)?shù)亟M裝的車型——五菱Air EV、五菱Binguo EV和五菱Cloud EV，作為公司在印尼市場的主力車型，并在當(dāng)?shù)厥袌龃笫軞g迎。
2024年，五菱在印尼銷量達(dá)到2.2萬輛，市占率為2.5%，為中國汽車品牌之首。
針對(duì)印尼汽車市場，五菱有自己的一套方法論。印尼道路狹窄，摩托車多，尤其是在大城市，交通堵塞是常態(tài)。五菱推出了與“國民神車”五菱宏光MINI EV來自同一平臺(tái)，造型同樣精致小巧的Air EV，憑借其靈活性，收獲了一大批擁躉。
營銷上，五菱也有高招，比如鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)為自己代言。一位五菱Air EV的印尼車主便介紹，他自己圍繞這臺(tái)車創(chuàng)作的內(nèi)容，已經(jīng)收獲了近700萬次點(diǎn)擊量。
中國車企清楚，在這個(gè)被日系車統(tǒng)治的燃油車市場，硬碰硬很難討到便宜，不如以更討巧的方式切入東南亞市場，那最好的路徑，就是新能源汽車。
五菱在印尼市場的主力車型，比亞迪、長安汽車、長城汽車等等在泰國投放的車型，均以新能源汽車為主。
東南亞的新能源汽車市場雖起步較晚，卻有政府的大力扶持，可謂一片方興未艾。
以泰國舉例，目前已定下至2030年電動(dòng)車占比30%的目標(biāo)，并制定了一系列電動(dòng)車稅收減免和補(bǔ)貼政策。如：2024年至2027年，個(gè)人消費(fèi)者購買的符合條件的電動(dòng)汽車，每輛將獲得2萬~10萬泰銖的補(bǔ)貼；售價(jià)不超過700萬泰銖的進(jìn)口電動(dòng)車，消費(fèi)稅從8%降至2%等等，對(duì)于相關(guān)企業(yè)，泰國政府也出臺(tái)了相應(yīng)政策。
印尼政府也推出了電動(dòng)汽車采購增值稅激勵(lì)措施，將電動(dòng)汽車采購增值稅從10%降至1%。
在政策刺激下，東南亞市場的新能源汽車銷量迎來了快速增長。國際能源署（IEA）近日發(fā)布的年度《全球電動(dòng)汽車展望》報(bào)告顯示，今年一季度，全球電動(dòng)汽車銷量同比增長35%，其中，東南亞市場電動(dòng)汽車銷量增長近50%，市占率達(dá)9%，在該地區(qū)汽車市場整體疲軟的前提下，電動(dòng)汽車銷量實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)增長。
日本車企在東南亞市場的失利，也正是因其在電動(dòng)化戰(zhàn)略上的搖擺不定，落后已然成事實(shí)。全球知名研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國電動(dòng)汽車銷量目前已占據(jù)了東南亞電動(dòng)車市場75%的份額。
強(qiáng)勢如豐田，也難以在東南亞電動(dòng)車市場突破中國車企的防線。2024年，豐田主力純電車型bZ4X在泰國單月銷量已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》甚至因此感嘆：“我們教會(huì)了中國人造發(fā)動(dòng)機(jī)，他們卻用新能源車反攻我們的‘后花園’?！?/p>
更讓日本車企壓力山大的是，中國車企正加快速度推動(dòng)其在東南亞的本土戰(zhàn)略：用產(chǎn)品在東南亞撕開一道口子后，以產(chǎn)業(yè)鏈出海扎根東南亞。
2022年以來，中國車企業(yè)在東南亞掀起投資熱潮。目前，比亞迪、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、長城汽車、長安汽車、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國車企都已在當(dāng)?shù)夭季直就粱a(chǎn)。
中國整車企業(yè)的入駐，也吸引中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)南下東南亞。據(jù)泰國工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在泰國注冊(cè)的中國汽車零部件企業(yè)有420家，占外資企業(yè)比例從2020年的7%增至22%，已經(jīng)可與日系企業(yè)分庭抗禮。
除了泰國，其他東南亞各國都表達(dá)出了歡迎中國企業(yè)投資建廠的意愿。今年年初，印尼工業(yè)部部長阿古斯明確表示，將向包括中國車企比亞迪、廣汽埃安在內(nèi)的多家電動(dòng)汽車制造商提供稅收減免政策。
對(duì)雙方來說，這是一場共贏。
于各國，中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈可以帶來更先進(jìn)的技術(shù)和大量就業(yè)崗位，促進(jìn)當(dāng)?shù)匦履茉雌嚬I(yè)發(fā)展。于中國車企而言，本土化制造一方面提高了當(dāng)?shù)厥袌龅捻憫?yīng)速度，另一方面可以吸引當(dāng)?shù)乇就寥瞬牛嬲谌氘?dāng)?shù)乇就涟l(fā)展，更好適應(yīng)競爭。
長遠(yuǎn)來看，東南亞出口輻射能力強(qiáng)，中國車企也可將其打造為出口中樞，避開貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)更靈活的市場拓展。
雖說中國車企在東南亞市場發(fā)展迅猛，但日本車企60年來筑成的堡壘依然堅(jiān)固。
首先是消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠度，長安汽車副總裁王輝發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)消費(fèi)者對(duì)日系品牌，“幾乎于盲目崇拜?！?/p>
而日系車對(duì)東南亞的滲透不止在于終端市場，大到政策、小到媒體，幾乎無孔不入。
曾有汽車行業(yè)人士透露，很多在東南亞各國退休了的日本外交官都不會(huì)回國，而是做日本車企的本地顧問，對(duì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策都會(huì)帶去影響。比如，他們可以決定什么樣的車型可以拿到更低的稅額。
另外，日本車企在當(dāng)?shù)赜锌毓傻慕鹑诠?，可為消費(fèi)者提供更低息貸款等一系列相關(guān)服務(wù)。
在泰國，日本車企乃至還有以日本綜合商社為代表的“情報(bào)”網(wǎng)絡(luò)，能大規(guī)模收集包括消費(fèi)者調(diào)研、渠道網(wǎng)絡(luò)、融資利率以及海運(yùn)服務(wù)等信息，并提供金融、物流、貿(mào)易等服務(wù)。這些商社還可以利用自己在泰國的影響力，配合日本車企營銷，為后者制造更大的聲量。
在二手車保值率上，日系車也更具優(yōu)勢。
在印尼，由于五菱的保有量相對(duì)較少，其二手車殘值要比日系車低10%~15%。
此外，日本車企對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w和輿論影響也很深，新入場的中國汽車品牌想在輿論上勝出就不現(xiàn)實(shí)。
坊間有一則傳聞：
東南亞最重要的車展——泰國車展，按照慣例，主辦方每天都會(huì)公布各品牌的實(shí)時(shí)銷量排名，過去幾十年，豐田一直穩(wěn)居榜首。
但2023年的車展，當(dāng)某家中國車企收到一筆數(shù)百輛的大訂單，按計(jì)入規(guī)則，其總銷量將上首次超越豐田之時(shí)，主辦方卻以“訂單提交時(shí)間已過”為由，拒絕更新數(shù)據(jù)。
雙方爭論不下，最后一位工作人員只能無奈坦言，“受到了不可抗拒的壓力?！奔幢愎ぷ魅藛T沒有言明，但業(yè)內(nèi)人士也都明白這背后是日系車的焦慮。
這就意味著，中國車企不僅要做好產(chǎn)品體驗(yàn)，在看不見的規(guī)則上，也要下更多功夫。
而階段性的成功也不代表可以放松警惕。王輝認(rèn)為，中國車企在東南亞還沒開始經(jīng)歷摔打，“這是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！爆F(xiàn)在，東南亞市場已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)中國汽車品牌不利的聲音。
去年5月，比亞迪在泰國推出了2024款A(yù)TTO 3，價(jià)格戰(zhàn)隨之打響，該車型最初售價(jià)約為119萬泰銖，之后屢次降價(jià)，到2024年7月底，已經(jīng)降至90萬泰銖。其另一款車型DOPHINE降幅也在14~16萬泰銖之間。
隨后，長安、哪吒和五菱也紛紛響應(yīng)加入價(jià)格戰(zhàn)，甚至日系品牌也加入其中，豐田、鈴木和日產(chǎn)也展開了購車金融優(yōu)惠政策或贈(zèng)送油卡等促銷活動(dòng)。
但比亞迪的行為很快引起了老車主的不滿，引起大量投訴。同年7月底，泰國總理府部長吉拉蓬在總理府會(huì)見了比亞迪（泰國）高管，就其降價(jià)一事進(jìn)行討論。之后，比亞迪不得不做出為老車主提供BYD充電樁免費(fèi)充電一年的補(bǔ)償措施。
價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)沒結(jié)束，泰國消費(fèi)者包括泰國政府對(duì)王輝表示，車企主動(dòng)降價(jià)只有兩個(gè)理由，一是原來掙太多，第二車子質(zhì)量有問題，沒有第三種答案。
泰國的銀行也無法接受，東南亞地區(qū)的金融服務(wù)滲透率非常高，利率也低，家庭債務(wù)比較常見。尤其是泰國，NCB數(shù)據(jù)信息顯示,近40%的泰國人處于系統(tǒng)負(fù)債狀態(tài),人均債務(wù)超過10萬泰銖，具東南亞之首。泰國人的習(xí)慣是，如果還不起貸款，把車還給銀行就行了。
日系車保值，泰國的銀行對(duì)此無所謂，把車收回來賣掉，錢就能收回來。但快速貶值的中國車，為他們帶來挑戰(zhàn)。
“現(xiàn)在賣中國車，原來賣25萬，銀行給20萬的貸款，過幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)新車都只有15萬了，銀行去哪賣車才能把錢掙回來？”王輝說。
另外，一些中國汽車品牌自身經(jīng)營的惡性事件，也會(huì)拖累中國車企的整體形象。比如，哪吒汽車曾在泰國、馬來西亞和新加坡都有不小的影響，其深陷債務(wù)危機(jī)之后的一系列問題就令消費(fèi)者對(duì)中國車企的確定性有了擔(dān)憂。
在東南亞，任何一家中國汽車品牌代表的都不只是自己，在海外市場看來，大家都只有一個(gè)名字，那就是中國車企。
從更長期的角度來看，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也可能發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士表示，車企對(duì)海外市場增長預(yù)期太高，恨不得今年賣1萬輛，明年就要賣到10萬輛，但是快節(jié)奏擴(kuò)張對(duì)于質(zhì)量一定是個(gè)挑戰(zhàn)。
質(zhì)量重于泰山，尤其在海外市場，一旦質(zhì)量出了問題，那將是毀滅性的打擊。
而在這方面，此前，中國品牌已經(jīng)有過教訓(xùn)了。
21世紀(jì)初，中國摩托車大舉進(jìn)軍越南市場，通過價(jià)格戰(zhàn)一度拿下了越南摩托車市場8成的市場份額。后面由于售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，最終還是敗給了日本摩托車品牌。
奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍因此呼吁：“中國汽車領(lǐng)跑全球新能源市場的勢能來之不易，需要全行業(yè)共同珍惜和維護(hù)?！?/p>
目前，正值中國車企出海的的最關(guān)鍵時(shí)刻，也是分水嶺時(shí)刻。
這期間，銷量不是最重要的，重點(diǎn)是樹立起品牌，構(gòu)建起體系化能力、本土化能力。這期間，該追求的價(jià)值是利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)品牌向上，贏得好感與口碑。
[1]《殺瘋了，中國車企狂攻日系腹地，最后堡壘要被擊穿》鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
[2]《“一把20億，我差點(diǎn)成為長安2022年的‘罪人’”》虎嗅
[3]《中國電動(dòng)汽車征戰(zhàn)東南亞，突圍日系車防線》增長工場
[4]《美媒：輝煌不再，日本車企正被中國電車擊敗》金融界
[5]《中國車企頂起了曼谷車展半邊天？》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[6]《在日系車“后花園”，中國企業(yè)點(diǎn)了一把火》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[7]《撬動(dòng)?xùn)|南亞市場，中國車如何虎口奪食？》財(cái)經(jīng)汽車
[8]《“中國小車”勇闖世界，中國五菱在印尼成“網(wǎng)紅”》上海汽車報(bào)天天看
[9]《在日系車盤踞的印尼市場，五菱如何撕開一道口子？｜東南亞市場掃描（5）》科特勒營銷戰(zhàn)略