文｜雷報(bào) 十九
編輯｜努爾哈哈赤
近期，國(guó)產(chǎn)IP labubu的產(chǎn)品被炒至“天價(jià)”，成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)案例。與此同時(shí)，憑借三麗鷗的成功運(yùn)營(yíng)，其創(chuàng)始人辻信太郎時(shí)隔十年重返日本頂級(jí)富豪行列。而在“奧特曼”的帶動(dòng)下，卡游2024年?duì)I收突破百億，同比增長(zhǎng)近3倍，布魯可、華立科技等企業(yè)也依托該IP實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，從兒童到成人，各類商品都在與“奧特曼”展開(kāi)聯(lián)動(dòng)......
可以說(shuō)，“奧特曼+消費(fèi)”已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的"萬(wàn)金油"，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)突破展現(xiàn)出顯著效果。
那么，作為母公司的圓谷究竟通過(guò)“奧特曼”獲得了多少收益？又是如何在中國(guó)市場(chǎng)布局這一IP的？這個(gè)火了50多年的IP究竟有何魔力？
依托奧特曼，圓谷25財(cái)年創(chuàng)收70億，中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)收入近3億，卡牌發(fā)售1760萬(wàn)張
根據(jù)維基百科最新數(shù)據(jù)，截至今年1月，“奧特曼”以74億美元的相關(guān)收入位列“全球最賺錢IP”第53名，彰顯其全球商業(yè)價(jià)值。
圓谷Fields控股（以下簡(jiǎn)稱"圓谷"）2025財(cái)年（2024.4-2025.3）財(cái)報(bào)顯示：公司營(yíng)收達(dá)1405.81億日元（約70億元人民幣），歸母凈利潤(rùn)111.58億日元（約5.6億元人民幣）。雖然整體業(yè)績(jī)同比微降，但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。
內(nèi)容與數(shù)字業(yè)務(wù)板塊，“奧特曼”對(duì)圓谷的收入貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面：授權(quán)收入和商品銷售收入。
2025財(cái)年，圓谷授權(quán)收入達(dá)68.36億日元（約3.41億元），其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)58.67億日元（約2.92億元），占比85%。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，授權(quán)收入達(dá)52.76億日元（約2.6億元），占海外授權(quán)收入的近九成，總體授權(quán)收入的近八成。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已成為圓谷授權(quán)業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
狂攬近3個(gè)億收入背后，圓谷在財(cái)報(bào)期內(nèi)和各大消費(fèi)品牌瘋狂聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)。根據(jù)官方微信公眾號(hào)的信息（不完全統(tǒng)計(jì)），餐飲品牌如麥當(dāng)勞、太二酸菜魚、慫火鍋等；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌如VICTOR；飲料/奶茶品牌如屈臣氏飲用水、CoCo都可；食品品牌如怡芽，除此以外服裝、文具、玩具、耳機(jī)、游戲等各類品牌和產(chǎn)品同樣在和“奧特曼”進(jìn)行一系列豐富的商業(yè)化合作。
正是基于頻繁的授權(quán)和聯(lián)動(dòng)，2025財(cái)年，圓谷來(lái)自中國(guó)地區(qū)的授權(quán)收入同比增長(zhǎng)23.8%，同時(shí)，財(cái)報(bào)指出，積木玩具、低價(jià)位玩具、文具、服飾及日用雜貨等品類的銷售增長(zhǎng)是非常重要的驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)，圓谷也計(jì)劃把在中國(guó)市場(chǎng)的成功模式推廣至亞洲其他地區(qū)。
有關(guān)商品銷售收入，除傳統(tǒng)自營(yíng)商品外，基于圓谷去年下半年開(kāi)始，在全球分兩階段推出的《奧特曼卡牌游戲》，2025財(cái)年，圓谷的商品銷售（MD）收入同比增長(zhǎng)達(dá)211.5%，對(duì)應(yīng)銷售額為13.95億日元（約合人民幣6900萬(wàn)元）。截至3月底，其新卡牌產(chǎn)品全球累計(jì)發(fā)售7850萬(wàn)張，其中中國(guó)地區(qū)以1760萬(wàn)張的成績(jī)領(lǐng)跑海外市場(chǎng)。按10元/包，一包6張進(jìn)行計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約為2933萬(wàn)元。
當(dāng)前，卡牌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)頗為火爆，中國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的28億元飆升至2024年的263億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)56.6%。圓谷計(jì)劃8月推出第四彈卡牌產(chǎn)品，并保持季度更新節(jié)奏，2026年還將在日本舉辦首屆卡牌世界大賽。
公司預(yù)計(jì)2026財(cái)年?duì)I收將達(dá)1500億日元，同比增長(zhǎng)6.7%；歸母凈利潤(rùn)112億日元，與2025財(cái)年持平。內(nèi)容與數(shù)字業(yè)務(wù)板塊目標(biāo)銷售額190億日元（約9.49億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)32億日元（約1.6億元），同比分別增長(zhǎng)15.8%和12.9%。
可見(jiàn)圓谷對(duì)未來(lái)內(nèi)容與數(shù)字業(yè)務(wù)的收入還是很有信心，同時(shí)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，其在結(jié)算說(shuō)明會(huì)上提到，中國(guó)是內(nèi)容與數(shù)字業(yè)務(wù)海外布局最大且最重要的市場(chǎng)。明年“奧特曼”系列就將迎來(lái)60周年，圓谷同樣也會(huì)通過(guò)IP加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的布局，進(jìn)一步深化。
“奧特曼”的魅力到底在哪里？圓谷在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)化又有什么特征？
圓谷之所以能在中國(guó)市場(chǎng)斬獲如此亮眼的商業(yè)化成果，并讓奧特曼IP形成震撼業(yè)界的消費(fèi)號(hào)召力，背后存在多重關(guān)鍵因素。
首先是品牌建設(shè)，也就是IP影響力的積累。
自1966年首個(gè)奧特曼角色問(wèn)世以來(lái)，圓谷不斷推出新角色和故事，構(gòu)建起龐大的奧特曼家族體系，使這一IP的魅力得以持續(xù)更新和強(qiáng)化。
2025財(cái)年，圓谷推出了新劇《亞刻奧特曼》，新電影《奧特曼：崛起》在Netflix全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。今年7月，備受期待的新作《奧美迦奧特曼》也將在日本及其他地區(qū)播出。
根據(jù)圓谷2024年5月發(fā)布的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，圓谷將2024-2025財(cái)年定位為“全面提升奧特曼認(rèn)知度和好感度”的品牌建設(shè)關(guān)鍵期，持續(xù)創(chuàng)作新作品成為核心任務(wù)。
可見(jiàn)，“內(nèi)容”始終是奧特曼IP成功的基礎(chǔ)，同時(shí)也是最重要的一環(huán)。尤其圓谷坐擁眾多令觀眾耳熟能詳?shù)淖髌?，這成為國(guó)內(nèi)粉絲和消費(fèi)者瘋狂追捧“奧特曼”的核心。
其次是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“多元化”，在消費(fèi)端為IP進(jìn)行賦能。目前“奧特曼”除了通過(guò)廣泛的授權(quán)合作實(shí)現(xiàn)了IP形象的全方位滲透。同時(shí)，常態(tài)化的線下活動(dòng)也為消費(fèi)者提供了更多接觸IP的渠道。
例如2024年12月開(kāi)啟的“光之軌跡·賽羅奧特曼15周年紀(jì)念展”、2025年4月舉行的“奧特曼·光之回響2025 ——賽羅奧特曼15周年紀(jì)念演唱會(huì)”，均吸引了大量粉絲到場(chǎng)。7月，“展望奧特曼60周年主題展”也即將在上海啟幕......在這些活動(dòng)中，還能夠看到卡游、布魯可等長(zhǎng)期和“頭部合作伙伴”的身影。
可以看出，一方面，“奧特曼”在通過(guò)與品牌方建立全方位、更深入的商業(yè)化合作來(lái)增強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系以及擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模；另一方面，舞臺(tái)劇、線下見(jiàn)面會(huì)等多元的線下活動(dòng)也成為“奧特曼”和中國(guó)地區(qū)粉絲產(chǎn)生更多情感鏈接的重要抓手。
在線下消費(fèi)領(lǐng)域，“奧特曼”同樣表現(xiàn)突出。
雖然“奧特曼”不像迪士尼、環(huán)球影業(yè)等有自己的IP主題樂(lè)園，但各類文娛企業(yè)選擇打造“奧特曼”主題空間同樣可以為“奧特曼”在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行刷臉，同時(shí)帶來(lái)更為廣闊的營(yíng)收。例如2025年1月，圓谷與青丘文創(chuàng)合作在上海開(kāi)設(shè)"全國(guó)首家?jiàn)W特曼俱樂(lè)部"，正式進(jìn)軍親子業(yè)態(tài)。去年7月，與海昌海洋公園等合作的"全球首家?jiàn)W特曼冰雪世界"也正式亮相，將傳統(tǒng)游樂(lè)項(xiàng)目與IP內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合。
可見(jiàn)，“奧特曼”正通過(guò)“線上+ 線下”、“商品+ 體驗(yàn)”“、聯(lián)動(dòng)+ 授權(quán)”的模式，依托超高市場(chǎng)認(rèn)可度，“全方位”滲透進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的日常生活，并在細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)展。
當(dāng)IP的消費(fèi)和情感體驗(yàn)真正變得豐滿，同時(shí)形成一個(gè)流通的閉環(huán)，IP在商業(yè)價(jià)值上也自然而然會(huì)有更多的空間。
當(dāng)今世界，互利共贏和合作創(chuàng)新也是消費(fèi)領(lǐng)域的主旋律，為了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，圓谷也在對(duì)自身商業(yè)模式進(jìn)行“革新”。
值得注意的是，圓谷財(cái)報(bào)提到，意在拓展中國(guó)市場(chǎng)，圓谷目前已經(jīng)和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方計(jì)劃于2025年6月底在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)旗艦店，并在7月10日的"奧特曼之日"推出全新收藏系列。未來(lái)三年計(jì)劃推出約500種商品，同時(shí)探索入境游消費(fèi)等新領(lǐng)域。基于中國(guó)廣闊的IP消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)圓谷和阿里也有可能達(dá)成更多商業(yè)化合作。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)二次元市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)突破2200億元，此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成全球第四大IP零售市場(chǎng)，2024年中國(guó)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額為1550.9億元。2025財(cái)年，三麗鷗凈利潤(rùn)同比暴漲137%至417億日元（約20億人民幣），銷售額增長(zhǎng)45%至1449億日元（約72億人民幣），其中在中國(guó)地區(qū)，三麗鷗的銷售額為8.16億元，同比增長(zhǎng)44%，這其中阿里魚的助力不得不提。這同時(shí)也意味著未來(lái)圓谷和奧特曼IP在中國(guó)市場(chǎng)也將有更多拓展的新機(jī)會(huì)。
卡牌業(yè)務(wù)也是圓谷近年來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)之一。
財(cái)報(bào)提到，因卡牌游戲業(yè)務(wù)啟動(dòng)，2025財(cái)年，圓谷已投入約10億日元用于電視廣告等臨時(shí)性支出，同時(shí)為海外據(jù)點(diǎn)建設(shè)、商品開(kāi)發(fā)及流通網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化進(jìn)行人才擴(kuò)充。未來(lái)，圓谷也將通過(guò)社交媒體、活動(dòng)等方式繼續(xù)加強(qiáng)《奧特曼卡牌游戲》的全球推廣，同時(shí)維持新品上市節(jié)奏。
與此同時(shí)，圓谷期望到2028年3月期，全球卡牌游戲業(yè)務(wù)能為內(nèi)容與數(shù)字業(yè)務(wù)100億日元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)貢獻(xiàn)兩成左右。不過(guò)，圓谷在結(jié)算說(shuō)明會(huì)上也提到，中國(guó)市場(chǎng)目前更青睞收藏性卡牌，注重游戲性的卡牌游戲發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，圓谷需進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)劃。
另外在AI領(lǐng)域，今年3月，圓谷制作宣布與AiHUB（從日本開(kāi)源生成系A(chǔ)I社區(qū)誕生的研發(fā)型企業(yè)）、MetaField（圓谷制作公司所屬的“圓谷Fields Holdings”的數(shù)字戰(zhàn)略公司）合作，運(yùn)用NVIDIA技術(shù)推動(dòng)AI驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)創(chuàng)新，計(jì)劃將《奧特曼》IP與AI結(jié)合，拓展至數(shù)字環(huán)境，同時(shí)探索AI技術(shù)的社會(huì)應(yīng)用。
由此可見(jiàn)，持續(xù)探索有關(guān)商業(yè)模式以及內(nèi)容的“新領(lǐng)地”也是圓谷能夠保持規(guī)模營(yíng)收及凈利的重要原因之一，而這同時(shí)也造福了“奧特曼”的發(fā)展和長(zhǎng)青，助力IP在市場(chǎng)中常新。
結(jié)語(yǔ)：
很顯然，“奧特曼”之所以能夠成為全球最賺錢IP之一，最重要的是基于IP的“內(nèi)容實(shí)力”，同時(shí)圓谷也在“推陳出新”，通過(guò)持續(xù)不斷的新作來(lái)應(yīng)對(duì)IP在消費(fèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)吸引力和話題度下降的問(wèn)題，這同樣有機(jī)會(huì)為公司帶來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)。
此外，IP商業(yè)化不僅能夠?yàn)閳A谷帶來(lái)實(shí)際營(yíng)收，高質(zhì)量的授權(quán)、聯(lián)名等合作也能夠成為IP點(diǎn)燃消費(fèi)市場(chǎng)的重要利器，在彰顯IP合作實(shí)力的同時(shí)，也能更好地滿足消費(fèi)者的“情感需要”。
這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌成功將奧特曼產(chǎn)品打出聲量，背后也加速了“奧特曼“在中國(guó)市場(chǎng)的走紅。未來(lái)，和阿里進(jìn)行合作，“奧特曼”在國(guó)內(nèi)的相關(guān)消費(fèi)和營(yíng)收或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)階段，接下來(lái)“奧特曼”的市場(chǎng)發(fā)展及背后圓谷公司的相關(guān)布局，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。看奧特曼是否能夠再造更多商業(yè)故事傳奇。