文｜IT時(shí)報(bào)記者 毛宇

編輯｜錢立富

6月10日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)罕見(jiàn)下調(diào)飲品價(jià)格。 旗下包括星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的數(shù)十款非咖啡飲品集體調(diào)價(jià)，大杯平均降幅達(dá)5元。星巴克中國(guó)表示，這三大系列是其非咖啡產(chǎn)品線的王牌產(chǎn)品。

《IT時(shí)報(bào)》記者走訪上海市中心多家星巴克門店發(fā)現(xiàn)，線下門店咖啡品類飲品仍維持原價(jià)，數(shù)十款非咖啡飲品已經(jīng)降價(jià)。之后，記者在多個(gè)外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，星巴克部分飲品已降至10元級(jí)。淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，星巴克一款“紅茶拿鐵”售價(jià)降至11元，眾多消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬單，稱喝到了如此便宜的星巴克飲品。

一直以來(lái)，星巴克憑借獨(dú)特的咖啡文化和高價(jià)位策略，在市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固地位。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡與茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。瑞幸、庫(kù)迪等國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，以及一系列降價(jià)舉措，對(duì)星巴克構(gòu)成了前所未有的沖擊。與此同時(shí)，奶茶領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)同樣激烈，淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)外賣等平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，將咖啡等飲品的折扣價(jià)格不斷推低至1-5元區(qū)間，持續(xù)拉低消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期。

星巴克外賣價(jià)進(jìn)入10元區(qū)間

“‘非咖飲品’的價(jià)格下調(diào)很可能是為即將到來(lái)的夏季營(yíng)銷做準(zhǔn)備。”多名星巴克工作人員向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，星冰樂(lè)、冰搖茶是星巴克夏季主打的清涼解暑產(chǎn)品，此次降價(jià)最高幅度可達(dá)5元，“后續(xù)咖啡飲品是否降價(jià)尚不確定”。

然而，3-5元的降價(jià)幅度，顯然未能滿足消費(fèi)者已被持續(xù)拉低的價(jià)格預(yù)期。

6月10日傍晚，淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，星巴克一款“紅茶拿鐵”飲品售價(jià)低至11元一杯。記者登錄淘寶閃購(gòu)，領(lǐng)取了一張“25減13元”的平臺(tái)外賣紅包后，在星巴克頁(yè)面發(fā)現(xiàn)該飲品標(biāo)注有“多杯優(yōu)惠、2杯起購(gòu)”。下單頁(yè)面顯示，兩杯原價(jià)58元，星巴克提供5.8折折扣；疊加平臺(tái)外賣紅包后，價(jià)格降至20元（兩杯），加上打包費(fèi)，最終單杯價(jià)格為11元。

6月11日清晨，記者發(fā)現(xiàn)星巴克多款產(chǎn)品加入折扣行列。在淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)外賣等平臺(tái)上，星巴克門店頁(yè)面均設(shè)置了折扣、特價(jià)商品專區(qū)，值得注意的是，數(shù)款咖啡產(chǎn)品也位列其中。網(wǎng)友紛紛曬單，有人甚至享受到單杯紅茶拿鐵僅8-9元的“驚喜價(jià)”。

兩個(gè)月前，外賣平臺(tái)突然“攪局”咖啡、奶茶價(jià)格戰(zhàn)，將瑞幸、庫(kù)迪等品牌原本低至9.9元、8.8元的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步拉低。但彼時(shí)，星巴克尚未加入這場(chǎng)高強(qiáng)度“內(nèi)卷”。“現(xiàn)在，9.9元的瑞幸我都覺(jué)得貴。我在各大外賣平臺(tái)輪番比價(jià)下單，基本疊加平臺(tái)紅包后，單杯瑞幸5元左右就能買到。”一位網(wǎng)友向記者展示其在美團(tuán)外賣的點(diǎn)單記錄：一杯“熊貓隕石拿鐵”疊加“神搶手”兌換券，價(jià)格低至5.9元。

從9.9元到5.9元，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)在不到兩個(gè)月內(nèi)再度刷新用戶的價(jià)格預(yù)期，迫使星巴克也不得不重新審視其在中國(guó)的定價(jià)策略。

《IT時(shí)報(bào)》記者就此咨詢淘寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)。工作人員均表示，包括星巴克在內(nèi)，平臺(tái)目前正提供大額紅包補(bǔ)貼，處于“大力優(yōu)惠”階段，下單價(jià)格均為真實(shí)價(jià)格。星巴克官方客服也告知記者，各大外賣平臺(tái)的優(yōu)惠此前已不定期推出，具體優(yōu)惠力度則取決于各平臺(tái)的補(bǔ)貼政策。

被迫加入“戰(zhàn)斗”

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡與奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化的背景下，星巴克正遭受不小的沖擊。

瑞幸自創(chuàng)立起便快速擴(kuò)張，深入各類商圈與寫字樓周邊，去年門店數(shù)量已超2萬(wàn)家。在價(jià)格策略上，瑞幸率先發(fā)起“9.9元咖啡常態(tài)化”的價(jià)格戰(zhàn)，吸引了大批用戶。

庫(kù)迪咖啡同樣攻勢(shì)迅猛，去年推出“8.8元全場(chǎng)暢飲”。今年5月，庫(kù)迪更是宣布將門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2028年底，并新增專項(xiàng)補(bǔ)貼，降低了聯(lián)營(yíng)商的開(kāi)店門檻。庫(kù)迪咖啡近期杯量猛增，主要源于近兩個(gè)月的外賣平臺(tái)大戰(zhàn)。淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪訂單量較日常增長(zhǎng)近10倍；京東外賣數(shù)據(jù)顯示，其外賣銷量已突破2000萬(wàn)單。

與此同時(shí)，奶茶行業(yè)也深陷價(jià)格戰(zhàn)漩渦。以蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等為代表的品牌，通過(guò)高頻推新維持用戶黏性，占據(jù)了茶飲市場(chǎng)中間價(jià)格帶（10-20元）的大部分份額。外賣平臺(tái)的介入，更是將部分飲品價(jià)格拉低至1-5元，持續(xù)拉低消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，星巴克不可避免受到?jīng)_擊，其在中國(guó)的門店數(shù)量至今未突破8000家。有行業(yè)人士認(rèn)為，此次星巴克僅針對(duì)非咖啡飲品降價(jià)，以及外賣平臺(tái)出現(xiàn)的價(jià)格新低，可能是其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中重新吸引消費(fèi)者的初步嘗試。非咖啡飲品價(jià)格的下降，意在下午茶時(shí)段與茶飲品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，星巴克小程序頁(yè)面已更新非咖啡飲品的低價(jià)通知，用綠、紫、橙三色感嘆號(hào)標(biāo)識(shí)突出顯示。但不少網(wǎng)友反饋，對(duì)此次降價(jià)的體驗(yàn)感知并不強(qiáng)烈。

非咖降價(jià)難解下沉市場(chǎng)困局

4月30日，星巴克中國(guó)發(fā)布了2025財(cái)年第二財(cái)季（2025年1月1日至3月30日）業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%。更值得注意的是，星巴克中國(guó)本財(cái)季在各商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段的同店交易量均有所攀升，同店銷售額持續(xù)顯著改善。

這份財(cái)報(bào)為“沉悶”許久的星巴克中國(guó)帶來(lái)利好。要知道，2024年星巴克中國(guó)曾面臨銷售額下降、門店增速放緩的困境。2025財(cái)年第二財(cái)季5%的營(yíng)收增幅雖不算亮眼，但其背后的調(diào)整與嘗試，讓這位曾經(jīng)“驕傲”的咖啡巨頭在價(jià)格戰(zhàn)的突圍中初嘗甜頭。

對(duì)于此次非咖啡飲品降價(jià)，不少業(yè)內(nèi)人士視其為星巴克的無(wú)奈之舉。星巴克在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨品牌認(rèn)知度不足、產(chǎn)品價(jià)格與當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不匹配等問(wèn)題。即便降價(jià)，其非咖啡飲品價(jià)格仍遠(yuǎn)高于霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌，難以真正打動(dòng)下沉市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。且星巴克核心咖啡產(chǎn)品的線下價(jià)格依舊堅(jiān)挺，使其在下沉咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力并未得到實(shí)質(zhì)性提升，難以扭轉(zhuǎn)份額被國(guó)產(chǎn)品牌搶占的局面。

營(yíng)銷方面，星巴克雖與史努比、五月天等IP開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，但與瑞幸聯(lián)名貓和老鼠、線條小狗等引發(fā)搶購(gòu)熱潮相比，星巴克的聯(lián)名未能形成現(xiàn)象級(jí)傳播，未能真正與消費(fèi)者建立深度情感共鳴，對(duì)提升品牌吸引力和銷量的效果有限。

與此同時(shí)，咖啡豆等原材料價(jià)格上漲給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)成本壓力，進(jìn)一步壓縮了咖啡行業(yè)的利潤(rùn)空間。

從行業(yè)視角看，咖啡飲品價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)未迎來(lái)“終局”。何時(shí)結(jié)束，眼下仍是未知數(shù)。

面對(duì)被蠶食的市場(chǎng)份額、價(jià)格預(yù)期一再降低的消費(fèi)者以及上升的成本壓力，星巴克深知突圍刻不容緩。截至記者發(fā)稿前，多個(gè)社交平臺(tái)上，“10元+甚至個(gè)位數(shù)就能喝星巴克”的外賣曬單持續(xù)增加，其營(yíng)銷效果遠(yuǎn)超非咖啡飲品降價(jià)本身。然而，僅靠目前的非咖啡飲品及線上外賣降價(jià)策略能否成功破局，仍存在巨大不確定性。星巴克線下咖啡產(chǎn)品后續(xù)是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，依舊是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

排版／ 季嘉穎