文 | 恒鈦度 高恒

從“不參與價(jià)格戰(zhàn)”，到“全面降價(jià)”，星巴克中國(guó)終于扛不住了。

6月10日起，星巴克在全國(guó)范圍下調(diào)星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品價(jià)格，降幅最高達(dá)6元。調(diào)整后，多款飲品價(jià)格落入20元區(qū)間，首次突破“星巴克=高價(jià)”的心理錨點(diǎn)。

這不是一次普通的促銷，而是星巴克自進(jìn)入中國(guó)25年來，首次對(duì)核心產(chǎn)品線做出結(jié)構(gòu)性價(jià)格調(diào)整——在中國(guó)茶咖混戰(zhàn)、消費(fèi)力下行、門店急速擴(kuò)張的多重壓力下，這家咖啡巨頭終于轉(zhuǎn)向“甜”的方向。

但星巴克的這場(chǎng)轉(zhuǎn)向，能打贏下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？

01 非咖啡產(chǎn)品“打頭陣”：星巴克的午后焦慮

如果說咖啡是星巴克在中國(guó)的“上午業(yè)務(wù)”，那么茶與星冰樂，正在成為它保住“下午場(chǎng)景”的關(guān)鍵武器。

在官方表述中，星巴克中國(guó)這輪降價(jià)，聚焦的是“非咖啡品類”，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列——它們并非邊角料，而是星巴克全球菜單上的常駐明星，在中國(guó)也擁有不小的市場(chǎng)基礎(chǔ)。其中冰搖茶系列銷售額已連續(xù)三年強(qiáng)勁增長(zhǎng)。尤其在下午、晚間等“非剛需”時(shí)段，這類甜飲料的點(diǎn)單量反超了正餐咖啡。

星巴克早在2022年就察覺到“甜”的機(jī)會(huì)。時(shí)任COO劉文娟公開表示：在下沉市場(chǎng)，冰搖茶和星冰樂更受歡迎，客單價(jià)雖低，但下單意愿強(qiáng)，下午和晚上的客流更穩(wěn)定。

這正是當(dāng)前星巴克降價(jià)的核心邏輯：用甜味飲品打開非咖啡時(shí)段的消費(fèi)窗口。

本次降價(jià)后，冰搖茶與星冰樂將多數(shù)落入20元~25元價(jià)格帶，不僅對(duì)標(biāo)了霸王茶姬、茶百道等新茶飲的主力價(jià)格區(qū)間，也具備了與蜜雪冰城在三線城市拼客流的潛力。星巴克不再依賴疊券玩法，而是直接通過定價(jià)結(jié)構(gòu)，讓“進(jìn)店成本”可感可控。

但降價(jià)背后，是星巴克產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的一次主動(dòng)調(diào)整，更是其午后焦慮的一次集中釋放。

02 價(jià)格戰(zhàn)來勢(shì)洶洶：星巴克不想卷，但不得不跟

星巴克并不是不懂價(jià)格戰(zhàn)，只是以前“不屑于”打價(jià)格戰(zhàn)。

2024年起，瑞幸、庫(kù)迪掀起9塊9大戰(zhàn)，霸王茶姬、喜茶將輕乳茶拉低至10元上下，連便利店都開始上新自有品牌美式。在中國(guó)，咖啡已經(jīng)從“社交符號(hào)”淪為“性價(jià)比戰(zhàn)場(chǎng)”。

面對(duì)層出不窮的“社交茶飲”聯(lián)名、平臺(tái)補(bǔ)貼、新銳品牌侵蝕客流，星巴克過去一年主要靠?jī)?yōu)惠券應(yīng)對(duì)——通過APP、小程序、第三方平臺(tái)發(fā)放價(jià)格疊加券，以此實(shí)現(xiàn)“悄悄降價(jià)”。

但這種方式帶來的兩大副作用逐漸顯現(xiàn)：

一是價(jià)格體系被壓扁。原價(jià)31元的飲品，疊券后只需15.5元，消費(fèi)者心智已被錨定在優(yōu)惠價(jià)；

二是“優(yōu)惠門檻”讓用戶疲憊。尤其在下沉市場(chǎng)，復(fù)雜的領(lǐng)券路徑和高頻數(shù)字操作本就勸退大量用戶。

所以，當(dāng)2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售終于止跌回升，星巴克終于選擇正面回應(yīng)市場(chǎng)：不是偷偷打折，而是公開降價(jià)，放棄高價(jià)護(hù)城河。

這并非孤例。星巴克歷史上的每次本地化轉(zhuǎn)型，都與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)：2018年上線專星送，是對(duì)瑞幸線上打法的被動(dòng)反應(yīng)；2023年加碼聯(lián)名周邊，是面對(duì)茶飲品牌強(qiáng)社交屬性的反制。而這一次，輪到價(jià)格體系重構(gòu)。

面對(duì)年輕人對(duì)價(jià)格的敏感，以及新茶飲品牌對(duì)“甜味+低價(jià)+聯(lián)名IP”的極致壓榨，星巴克終于不再矜持。

03 甜味下沉、會(huì)員粘性與“隱藏菜單”：星巴克的新三板斧

降價(jià)不是終點(diǎn)，而是星巴克穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)的新開端。

截至今年Q2，星巴克在中國(guó)門店已超7758家，其中縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋超1000個(gè)，僅2024財(cái)年就新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。這一擴(kuò)張節(jié)奏，已經(jīng)逼近蜜雪冰城等本地茶飲巨頭。

問題在于：如果不降價(jià)，誰(shuí)來為這片增量買單？

星巴克的下沉擴(kuò)張，不能僅靠咖啡維持。相反，價(jià)格更親民、口味更本地化的非咖啡品類，才是撬動(dòng)低線市場(chǎng)的關(guān)鍵變量。這些飲品更易被第一次接觸星巴克的用戶接受，其甜味屬性也更符合小鎮(zhèn)青年“喝個(gè)開心”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

但星巴克也沒忘記它的“老一套”：客制化+會(huì)員系統(tǒng)——這套玩法依然是維系高線用戶的關(guān)鍵武器。

此次降價(jià)后，用戶更愿意在基礎(chǔ)飲品上添加果醬、濃漿、風(fēng)味奶油等額外元素（3元/項(xiàng)），帶動(dòng)“隱藏菜單”的自發(fā)傳播。再配合星巴克1.4億會(huì)員的體量，這種低價(jià)+個(gè)性化的“雙軌玩法”，可能正是它守住品牌黏性的路徑。

星巴克正在摸索一種“兩頭通吃”的打法：用20元以下的甜飲攔截下沉市場(chǎng)用戶，用會(huì)員客制化喚起高線用戶情懷，用密集聯(lián)名重新找回社交話題度（近期已聯(lián)名五月天、迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”）。

在“品牌不夠年輕、價(jià)格不夠低、IP不夠火”的圍剿中，星巴克并沒有放棄，而是拆解自我、重構(gòu)護(hù)城河。

當(dāng)中國(guó)的咖啡和茶飲市場(chǎng)進(jìn)入“全場(chǎng)打折”的全民賽道，連星巴克也不得不下場(chǎng)“換打法”。它不再僅是高階白領(lǐng)的標(biāo)配，而是正在學(xué)會(huì)做“9塊9的甜飲生意”，更像是一家新茶飲品牌的變形體。

但問題是，學(xué)會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，還能保住它的品牌“格調(diào)”嗎？