文｜視聽(tīng)圈
盡管2025年618大促提前至5月13日啟動(dòng)（創(chuàng)歷史最早記錄、促銷周期最長(zhǎng)記錄），但對(duì)當(dāng)月彩電出貨量仍未產(chǎn)生明顯拉動(dòng)效應(yīng)。洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，5月中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量?jī)H為283.0萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%，連續(xù)兩個(gè)月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。1-5月累計(jì)出貨量1403.5萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.7%，主要得益于一季度高漲行情的支撐。
“連續(xù)兩個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，充分暴露了整個(gè)彩電市場(chǎng)還處于“動(dòng)亂不穩(wěn)”的本質(zhì)。”有行業(yè)人士向《視聽(tīng)圈》分析指出，品牌方對(duì)618備貨持謹(jǐn)慎態(tài)度進(jìn)一步抑制了出貨動(dòng)能。
不過(guò)，雖然5月份國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)有點(diǎn)“遇冷”，但洛圖科技仍樂(lè)觀預(yù)測(cè)618周期零售量將實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)，其判斷依據(jù)主要來(lái)自兩個(gè)方面：
其一，史上最長(zhǎng)促銷周期的托底效應(yīng)。2025年618促銷季從5月13日正式啟動(dòng)，整個(gè)促銷周期延長(zhǎng)至近40天，較去年增加10天，創(chuàng)下歷史最長(zhǎng)紀(jì)錄。
其二，家電以舊換新補(bǔ)貼政策即將到期的消息，將刺激消費(fèi)者在618期間加快對(duì)電視產(chǎn)品的采購(gòu)。
從品牌格局來(lái)看，5月彩電市場(chǎng)格局呈現(xiàn)明顯分化。根據(jù)洛圖科技最新數(shù)據(jù)，當(dāng)月國(guó)內(nèi)前八大彩電品牌（TCL、小米、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、華為、康佳及其子品牌）合計(jì)出貨270萬(wàn)臺(tái)，同比微降0.9%，但市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升至95.4%。
具體來(lái)看各品牌表現(xiàn)：傳統(tǒng)三強(qiáng)TCL、海信、創(chuàng)維合計(jì)出貨166萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.4%，市場(chǎng)份額58.7%；
小米系（含紅米）逆勢(shì)增長(zhǎng)9.1%至60萬(wàn)臺(tái)，市占率攀升至21.2%，環(huán)比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)；
長(zhǎng)虹、海爾、康佳三品牌合計(jì)出貨34萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.2%，市占率12.0%。值得注意的是，康佳今年以來(lái)持續(xù)表現(xiàn)不佳，在多數(shù)月份都出現(xiàn)較大幅度下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，這主要與其大股東變更帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整有關(guān)。
行業(yè)人士向《視聽(tīng)圈》分析認(rèn)為，5月份彩電市場(chǎng)TOP8品牌的表現(xiàn)有三大特征尤其值得關(guān)注：
第一，小米5月出貨量達(dá)到60萬(wàn)臺(tái)，排名第二。同時(shí)，以9.8%的增長(zhǎng)率，也是TOP8陣營(yíng)中為數(shù)不多在5月份還在正增長(zhǎng)的品牌，這充分體現(xiàn)了其在618開(kāi)局第一階段受歡迎程度，背后是其高性價(jià)比策略及生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的顯著成效。
第二，TCL繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。雖然具體數(shù)據(jù)未公布，但從排名來(lái)看，TCL依然是5月單月出貨量冠軍。結(jié)合洛圖科技此前公布的數(shù)據(jù)，2025年1-4月TCL系品牌累計(jì)出貨量接近260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.2%，穩(wěn)居行業(yè)第一。加上5月的表現(xiàn)，TCL將非常大希望鎖定上半年冠軍位置，并為全年國(guó)內(nèi)第一奪冠奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第三，康佳面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。5月康佳不僅被華為超越跌至第八名，而且在前五個(gè)月中多數(shù)月份都出現(xiàn)大幅下滑，與小米9.1%的正增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。康佳持續(xù)低迷的主要原因在于股東更替引發(fā)的系統(tǒng)性震蕩，新舊管理層交替導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃和渠道政策缺乏連續(xù)性，代理商體系因政策不明朗而產(chǎn)生觀望情緒。
后記點(diǎn)評(píng)：
5月彩電市場(chǎng)數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌。供給過(guò)剩、需求疲軟、替代品沖擊，讓這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)進(jìn)入了"存量搏殺"時(shí)代。
頭部陣營(yíng)（TOP4）憑借技術(shù)壁壘和子品牌矩陣構(gòu)筑護(hù)城河，TCL更是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐頭把交椅。小米以"硬件+生態(tài)+性價(jià)比"的獨(dú)特打法實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為暗淡市場(chǎng)中少有的亮點(diǎn)。中腰部品牌腹背受敵，既要應(yīng)對(duì)頭部品牌的技術(shù)碾壓，又要承受價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)擠壓，生存空間被不斷蠶食。
這場(chǎng)淘汰賽的背后，是行業(yè)底層邏輯的深刻變革。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越看重畫質(zhì)體驗(yàn)和智能互聯(lián)時(shí)，那些既沒(méi)有核心技術(shù)，又缺乏生態(tài)協(xié)同的品牌，注定要被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。5月TOP8品牌95.4%的市場(chǎng)集中度，就是這場(chǎng)洗牌最直接的證明。