文 | 天下網(wǎng)商

5月14日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌安德瑪發(fā)布了2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，這是自去年6月啟動(dòng)拯救業(yè)績(jī)重啟計(jì)劃后的首份全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年公司營(yíng)收52億美元（約375億元人民幣），同比下降9%，凈虧損2.01億美元（約14.4億元人民幣）。截至2025年3月31日的第四財(cái)季，營(yíng)收12億美元（約86.6億元人民幣），同比下降11%，凈虧損為6700萬(wàn)美元（約4.84億元人民幣）。

雖然安德瑪?shù)倪@份財(cái)報(bào)尚未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但得到了其管理層的肯定，宣稱2025財(cái)年業(yè)績(jī)“超出了華爾街的預(yù)期”。

這些年，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)連年下滑，不得已請(qǐng)回創(chuàng)始人凱文·普蘭克（Kevin Plank）重新為公司掌舵，力圖挽救處于頹勢(shì)的安德瑪。

自2024年3月，凱文·普蘭克回歸安德瑪后，品牌開(kāi)啟了一系列拯救業(yè)績(jī)的重啟計(jì)劃，如重新聚焦核心男裝業(yè)務(wù)；重啟“UA Flow科技”、復(fù)刻庫(kù)里系列球鞋；在銷售端取消過(guò)度的折扣策略，轉(zhuǎn)向?yàn)闀?huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力等。

同時(shí)，安德瑪也將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，將其作為增長(zhǎng)核心戰(zhàn)略。但近幾年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)手林立，傳統(tǒng)中產(chǎn)標(biāo)配的始祖鳥(niǎo)、Lululemon、拉夫勞倫已經(jīng)深入人心，如今薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One、昂跑（On）、迪桑特等運(yùn)動(dòng)品牌更是成為又一代“運(yùn)動(dòng)新貴”。

在如今國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)，安德瑪要想重新進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的衣柜，勢(shì)必要做好全方位的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。

年入近400億的運(yùn)動(dòng)巨頭，砍掉四分之一SKU

2025財(cái)年，安德瑪交出了一份不太理想，但符合市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)。

從收入、利潤(rùn)來(lái)看，安德瑪延續(xù)了過(guò)往的下滑趨勢(shì)。盡管整體業(yè)績(jī)依舊不夠理想，但第四財(cái)季毛利率有了改善，提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到46.7%，毛利達(dá)到5.51億美元（約40億元人民幣）。

分品類看，服飾業(yè)務(wù)是安德瑪?shù)闹鳡I(yíng)板塊，畢竟安德瑪最有名的產(chǎn)品就是吸汗緊身衣。2025財(cái)年，服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收為34.5億美元（約250億元人民幣），同比下降8.9%，在總營(yíng)收中占比66.8%。

主營(yíng)服飾業(yè)務(wù)下降或許主要來(lái)自兩方面原因，一是安德瑪自身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、時(shí)尚感方面未能建立市場(chǎng)心智；二是Lululemon、Vuori等新銳品牌興起，搶走了原本安德瑪?shù)南M(fèi)者。

來(lái)自鞋類業(yè)務(wù)的降幅更大，達(dá)到12.8%，營(yíng)收錄得12.06億美元，占總營(yíng)收23.4%。盡管安德瑪靠著庫(kù)里系列球鞋獲得了一波銷量，但僅靠庫(kù)里系列球鞋難以支撐整個(gè)鞋類業(yè)務(wù)，此外籃球鞋之外缺乏爆款。

第三大配飾業(yè)務(wù)是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類，2025財(cái)年達(dá)到4.11億美元，增長(zhǎng)1.3%。但規(guī)模有限，僅占總營(yíng)收8%，難以扛起營(yíng)收大旗。

雖然安德瑪全業(yè)務(wù)營(yíng)收在下降，但毛利率獲得了改善。2025財(cái)年毛利率增加了1.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到47.9%。2025財(cái)年第四財(cái)季的毛利率也提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到46.7%。

安德瑪毛利率獲得較好改善，主要得益于供應(yīng)鏈優(yōu)化，其中包括產(chǎn)品和運(yùn)輸成本的下降、直銷渠道折扣的減少，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和匯率的正面影響。例如安德瑪砍掉了30%促銷活動(dòng)，SKU精簡(jiǎn)了25%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官凱文·普蘭克表示，“第四季度業(yè)績(jī)，助力我們實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于去年預(yù)期的2025財(cái)年業(yè)績(jī)，也證明了我們?cè)谄放妻D(zhuǎn)型方面所取得的成效。我們正在重塑品牌價(jià)值，并為業(yè)務(wù)的可持續(xù)盈利增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。”

2025財(cái)年全年財(cái)報(bào)發(fā)布后，安德瑪對(duì)2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)做了展望，預(yù)計(jì)第一季度營(yíng)收將較2025財(cái)年同期下降4%至5%，但毛利率仍將持續(xù)優(yōu)化，較上年同期提升0.4至0.6個(gè)百分點(diǎn)。

大象轉(zhuǎn)身并非易事。普蘭克承認(rèn)，安德瑪?shù)霓D(zhuǎn)型將是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，還將繼續(xù)一段時(shí)間。

中國(guó)，成為安德瑪亞太地區(qū)核心市場(chǎng)

伴隨著近些年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的興起，眾多運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)都將中國(guó)視為核心市場(chǎng)，安德瑪也不例外。

安德瑪主要將市場(chǎng)分為了北美地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng)，其中國(guó)際市場(chǎng)有EMEA（歐洲，中東及非洲三個(gè)地區(qū)的合稱）、亞太與拉美三大地區(qū)。北美市場(chǎng)依舊是安德瑪?shù)暮诵氖袌?chǎng)。該財(cái)年，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了31億美元收入，占總銷售額60%，但同比下降了11.4%。

在國(guó)際市場(chǎng)，2025財(cái)年安德瑪營(yíng)收同比下降6%至21億美元。其中，EMEA地區(qū)營(yíng)收為10.86億美元，同比上升0.4%，占總銷售額21%。拉丁美洲營(yíng)收下降6%至2.15億美元，占總銷售額4.2%。

亞太地區(qū)營(yíng)收為7.55億美元，同比下降13%，降幅最大，占總銷售額14.6%。

“中國(guó)貢獻(xiàn)了亞太地區(qū)約一半的營(yíng)收，且這一比例將隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)持續(xù)提升。”2025財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布后，安德瑪對(duì)外提到。

雖然安德瑪并未透露中國(guó)市場(chǎng)的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但如果按照中國(guó)占據(jù)亞太地區(qū)一半營(yíng)收來(lái)計(jì)算，2025財(cái)年安德瑪來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收約為3.8億美元（約合人民幣27.4億元）。

為了在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，這些年安德瑪采取了一系列舉措。最為典型的是，在2024年，安德瑪在中國(guó)舉行了多場(chǎng)庫(kù)里中國(guó)行粉絲見(jiàn)面活動(dòng)，并且還將為庫(kù)里打造的個(gè)人品牌Curry Brand的全球首店，開(kāi)在了成都光環(huán)購(gòu)物公園。

此外，安德瑪戶外系列UA OUTDOOR，也在上海港匯恒隆廣場(chǎng)落地了中國(guó)首店。據(jù)悉，UA OUTDOOR是安德瑪獨(dú)立銷售戶外系列的店鋪，未來(lái)還計(jì)劃落地更多門店。

這兩年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的火熱毋庸置疑。據(jù)上海證券2024年發(fā)布的《戶外行業(yè)研究報(bào)告顯示》，據(jù)弘則研究數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)戶外鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)384億元，同比增長(zhǎng)18.00%；其中，戶外服飾占據(jù)了最大市場(chǎng)，2022年占比69.01%，戶外服裝總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張趨勢(shì)。

更為重要的是，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅為28%，與海外超50%的滲透率相比仍有較大的上升空間。 可見(jiàn)，在中國(guó)戶外市場(chǎng)還是個(gè)仍有較大市場(chǎng)空間的大賽道，安德瑪發(fā)力戶外門店，也是想搶下更多市場(chǎng)份額。

離任5年創(chuàng)始人回歸，能否拯救安德瑪？

成立于1996年的安德瑪，曾經(jīng)一度是比肩耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

2014年，憑借著“庫(kù)里一代”球鞋，安德瑪?shù)匿N售額首次超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌（第一為耐克）。但之后因品類擴(kuò)張失利、錯(cuò)過(guò)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮等原因，自2017年起開(kāi)始走向低迷。

如今，安德瑪非但與阿迪達(dá)斯相差甚遠(yuǎn)，甚至在全球主要鞋服企業(yè)中，排名都擠不進(jìn)前十（按銷售額計(jì)算）。

2024年，已經(jīng)辭去CEO職位5年的創(chuàng)始人凱文·普蘭克重新執(zhí)掌安德瑪，試圖將其帶回正軌。這位曾是橄欖球明星運(yùn)動(dòng)員，自1996年創(chuàng)辦安德瑪后，憑借吸汗速干衣打開(kāi)了市場(chǎng)，自此在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)擁有了自己的一席之地。

回歸后的普蘭克，為安德瑪啟動(dòng)了為期18個(gè)月重組計(jì)劃，計(jì)劃耗資7000萬(wàn)美元到9000萬(wàn)美元用來(lái)重組。

第一項(xiàng)舉措為管理端“止血策略”。首先一步是裁員，自2024年開(kāi)始，安德瑪管理層經(jīng)歷了一系列變動(dòng)，如為安德瑪效力5年的首席人事和行政官切爾納威亞·洛克（Tchernavia Rocker）離職，曾在彪馬和阿迪達(dá)斯效力過(guò)的設(shè)計(jì)師亞辛·賽迪（Yassine Saidi）成為公司新任首席產(chǎn)品官。

雖然安德瑪沒(méi)有透露具體裁員規(guī)模，但重組計(jì)劃提到其中1500萬(wàn)美元將用于員工遣散和福利派發(fā)。

第二項(xiàng)舉措是在營(yíng)銷端“削減折扣”。為了提高客單價(jià)和盈利能力，安德瑪提出了減少對(duì)折扣促銷的依賴，將2025財(cái)年的促銷天數(shù)直接減半，轉(zhuǎn)而為會(huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

第三項(xiàng)舉措是在產(chǎn)品端“聚焦品類”。首先，將SKU或款式數(shù)量減少約25%，增加入庫(kù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模。其次，重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，減少非核心的女裝業(yè)務(wù)等。

從三大舉措來(lái)看，安德瑪正在聚集核心業(yè)務(wù)，減少非必要支出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這些措施已初見(jiàn)成效，但在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，安德瑪面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品力困局。目前安德瑪過(guò)度依賴庫(kù)里IP，盡管2024年庫(kù)里中國(guó)行期間“Curry 12系列”售罄，但得物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示其銷量?jī)H為耐克Air Jordan 39的1/4，且1299元的高端款定價(jià)難以滲透大眾市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，如今在消費(fèi)者端，不乏對(duì)于安德瑪核心產(chǎn)品速干衣“設(shè)計(jì)老舊”、“時(shí)尚度不足”等評(píng)價(jià)的聲音，尤其面對(duì)崛起的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，很快被后來(lái)者Lululemon、Vuori分食，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)機(jī)遇。

其次，安德瑪在渠道上陷入桎梏。有分析人士認(rèn)為，安德瑪線上增長(zhǎng)依賴各種促銷，天貓旗艦店常駐“6折專區(qū)”， 奧萊店折扣低至3折，這樣反而在許多消費(fèi)者形成了“非打折不買安德瑪”的認(rèn)知，不利于品牌形象的建立。在線下渠道更遭安踏、李寧擠壓，在核心商圈中的優(yōu)勢(shì)地位備受挑戰(zhàn)。

最后，安德瑪在定位上也有待破局。早期安德瑪靠著“硬漢”形象，成功塑造了在男性消費(fèi)群體中建立了專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智。但隨著運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景向日常化轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者更追求“運(yùn)動(dòng)休閑”一體化，Lululemon以瑜伽褲切入生活方式，Hoka以厚底跑鞋引爆潮流，而安德瑪卻陷入“兩頭不沾邊”窘境——專業(yè)性能被質(zhì)疑，時(shí)尚度又不及耐克、阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款。

如今普蘭克要想帶領(lǐng)安德瑪回歸正軌，或許需要來(lái)一場(chǎng)徹底的斷舍離，要么回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)根基，復(fù)刻速干衣時(shí)代的技術(shù)專注力；要么徹底擁抱潮流化，重構(gòu)品牌認(rèn)知。

這或許是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的自我革命，但普蘭克面對(duì)公眾卻表現(xiàn)出了重頭再來(lái)的樂(lè)觀自信，他在一次訪談中說(shuō)道：“如今我對(duì)待這個(gè)品牌就像對(duì)待一家估值50多億美元的初創(chuàng)公司一樣，我們會(huì)向世界展示我們有多棒，我們才剛剛起步?！碑?dāng)經(jīng)過(guò)調(diào)整期的考驗(yàn)之后，安德瑪或許能找到讓品牌重返巔峰的寶藏。