文 | 美覺BeautyNEXT
繼去年11月宣布投資1億歐元用于香水開發(fā)，建立“香氛之家”后，聯(lián)合利華的香氛品類計劃又有了新動態(tài)。
5月19日，聯(lián)合利華宣布擬斥資8000萬英鎊（約合人民幣7.73億元）在英國陽光港（英國最大的創(chuàng)新基地）建設(shè)一座香料研發(fā)工廠，該項目預(yù)計于2027年全面竣工。
此次投資是聯(lián)合利華全球投資的重要一步，旨在打造世界級的內(nèi)部香料研發(fā)能力。同時也是聯(lián)合利華未來兩年對英國進行3億英鎊研發(fā)支出計劃的重要組成部分。
“集團通過兩點釋放‘香氛’的價值：一是構(gòu)建覆蓋原料采購、核心研發(fā)到生產(chǎn)配送的端到端供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮集團規(guī)?；瘍?yōu)勢；二是以香氛科技為突破口，推動產(chǎn)品創(chuàng)新升級與高端化轉(zhuǎn)型，打造新的業(yè)績增長。”聯(lián)合利華香氛業(yè)務(wù)全球副總裁Vivek Sirohi表示。
01 新建工廠，加注香氛研發(fā)
據(jù)聯(lián)合利華介紹，該工廠包含香料研究與創(chuàng)新實驗室、用于調(diào)配新香料的復(fù)配設(shè)施以及評估產(chǎn)品性能與消費者偏好香味的測試套件。
該工廠將實現(xiàn)全數(shù)字化管理，包括使用機器人調(diào)配香精油和實時數(shù)據(jù)采集，進一步推動數(shù)字建模、分析與人工智能在香料研發(fā)的應(yīng)用。
除了研發(fā)設(shè)施的建立，聯(lián)合利華還將進行人才團隊的組建——從全球香料企業(yè)引進跨品類經(jīng)驗的頂尖調(diào)香師。此外，專業(yè)團隊還將包括香料評估師及原料技術(shù)專家，致力于長期技術(shù)項目以開發(fā)突破性香料創(chuàng)新。
去年10月，聯(lián)合利華就任命Mathieu Lenoir為聯(lián)合利華全球香水創(chuàng)意中心總監(jiān)。Mathieu Lenoir曾在IFF、Firmenich和Givaudan等多家香精香料巨頭企業(yè)任職，在香水領(lǐng)域積累30多年的工作經(jīng)驗。
據(jù)悉，新工廠的建立主要是為了助力聯(lián)合利華更快、更高效地為旗下包括Persil、Dove、Rexona和TRESemmé等在內(nèi)的家清、個護及美容健康品牌提供香料創(chuàng)新方案。
這項工廠計劃，實質(zhì)上是其去年“香氛之家”戰(zhàn)略的具體落地。對于該計劃的實施動因，聯(lián)合利華首席研發(fā)官Richard Slater指出，主要是通過香氛設(shè)計和原料采購，來加速增長和生產(chǎn)力，同時繼續(xù)與全球主要香精公司合作伙伴密切合作。
“在持續(xù)強化自主創(chuàng)新能力的過程中，聯(lián)合利華正在構(gòu)建‘混合模式’——我們的數(shù)字化團隊將全程參與香氛研發(fā)流程，確保產(chǎn)品與香型的完美契合。同時，通過整合集團在神經(jīng)科學(xué)、人工智能及數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域的尖端技術(shù)，并結(jié)合現(xiàn)有合作香氛企業(yè)的資源優(yōu)勢，為旗下品牌打造更具市場競爭力的香氛解決方案，并確保產(chǎn)品的一致性與成本優(yōu)勢?！?/p>
02 氣味功效，“嗅覺經(jīng)濟”的新博弈
“香氛是許多聯(lián)合利華產(chǎn)品的重要組成部分，從奢華的沐浴乳到令人精神煥發(fā)的除臭劑。香味改變著產(chǎn)品，維系著消費者的忠誠度，并為他們的日常生活增添意義非凡的時刻?！甭?lián)合利華在去年發(fā)布的香氛計劃官方聲明中強調(diào)。
需要特別指出的是，與追逐“香氛經(jīng)濟”的商業(yè)價值不同，聯(lián)合利華此次布局實際上是對“嗅覺經(jīng)濟”的深度挖掘。
“香氛經(jīng)濟”(Fragrance Economy)注重成品香氛產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，而“嗅覺經(jīng)濟”(Scent Economy)則是以嗅覺體驗為價值核心的經(jīng)濟形態(tài)，涵蓋氣味相關(guān)的技術(shù)研發(fā)（如數(shù)字氣味技術(shù)）、神經(jīng)科學(xué)研究、跨行業(yè)應(yīng)用等。
有行業(yè)人士指出：“聯(lián)合利華此舉并非單純涉足香水領(lǐng)域，而是敏銳捕捉到消費者對‘氣味體驗’的全方位需求——這已成為繼產(chǎn)品成分之后，又一個至關(guān)重要的市場競爭維度?！?/p>
事實上，作為擁有多款全球知名個護與家居清潔品牌的快消巨頭，聯(lián)合利華早已在日化領(lǐng)域開展“氣味驅(qū)動消費決策”的前沿實踐。
以旗下品牌力士LUX的熱門產(chǎn)品「墨蘭小香瓶」為例，這款2014年上市的經(jīng)典沐浴露在2024年完成戰(zhàn)略升級，重點突破兩大核心技術(shù)——將留香時長顯著提升至30小時，并創(chuàng)新開發(fā)出具有“自信增強效應(yīng)”的專利香型配方。
關(guān)于這款產(chǎn)品的研發(fā)思路，力士全球研發(fā)主管Simone Sethna曾在采訪中表示，調(diào)研顯示，香味的強度對中國消費者來說非常重要，他們通過沐浴露使用時的香氣和早上醒來時皮膚上殘留的氣味，來判斷沐浴露香味的有效性。
同時，關(guān)于這款產(chǎn)品的香味如何影響情緒，聯(lián)合利華也協(xié)同相關(guān)機構(gòu)做了研究。
聯(lián)合利華與利物浦大學(xué)神經(jīng)科學(xué)實驗室合作開展了一項突破性研究，通過高精度腦電圖(EEG)技術(shù)揭示了力士沐浴露香氛的獨特神經(jīng)機制。據(jù)悉，研究采用醫(yī)療級EEG設(shè)備（配備128個頭皮傳感器），以毫秒級精度捕捉到受試者在接觸香氛后100毫秒內(nèi)產(chǎn)生的潛意識神經(jīng)反應(yīng)——這一反應(yīng)速度遠超意識形成時間。
數(shù)據(jù)顯示，該香氛能顯著增強前額葉皮層的早期視覺處理功能（此前僅在被測試觀察具有吸引力面容時出現(xiàn)），并引發(fā)更積極的“自我及他人形象認知”的腦電活動，這種神經(jīng)響應(yīng)模式與提升自信的心理狀態(tài)高度吻合。
這項研究不僅首次證實特定香氛可通過潛意識神經(jīng)通路產(chǎn)生“自信增強效應(yīng)”，更為“神經(jīng)香氛”研究建立了基于神經(jīng)科學(xué)的量化評估體系——嗅覺刺激具有獨特的神經(jīng)傳導(dǎo)路徑，能直達大腦情感核心。
另一個典型的案例，就是聯(lián)合利華在“香味增強劑”(Scent Booster)運用上的突破。在“嗅覺生活方式”浪潮下，香味增強劑已成為洗衣護理領(lǐng)域最具增長潛力的明星品類。有數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，其增長率達到12.5%，是織物柔順劑市場整體增長率的兩倍。預(yù)計到2028年，香味增強劑市場價值將達到30億歐元，高于2023年的19億歐元。
而聯(lián)合利華旗下衣物護理品牌金紡Comfort全新香氛精華系列，則通過專研配方解決了當(dāng)前市面上同類產(chǎn)品的核心問題——“長效留香”和“安全零殘留”。
這款采用智能微膠囊緩釋技術(shù)的濃縮香氛精華，通過冷水速溶配方和精準(zhǔn)定量投放系統(tǒng)，在最終漂洗階段實現(xiàn)香氛分子的高效滲透與零殘留沉積。該產(chǎn)品的創(chuàng)新配方集中體現(xiàn)了聯(lián)合利華在“織物—香氛協(xié)同技術(shù)”領(lǐng)域的突破。
“在日化與個護領(lǐng)域，香氛配方需要滿足比傳統(tǒng)香氛產(chǎn)品更為復(fù)雜的功能性需求。聯(lián)合利華正通過強化自主研發(fā)能力，提升在快消行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士認為。
03 聯(lián)合利華們開始打造“香氛技術(shù)專利”
實際上，當(dāng)前美妝消費市場正經(jīng)歷全面的功效升級轉(zhuǎn)型：護膚領(lǐng)域已從基礎(chǔ)成分競爭演進至生物科技配方，而香氛領(lǐng)域也正在突破傳統(tǒng)邊界，將“氣味科學(xué)”打造為新的功效賽道。
在此轉(zhuǎn)型過程中，“氣味科學(xué)”已逐漸成為頭部企業(yè)競相布局的最新核心技術(shù)陣地。
首先是香氛供應(yīng)鏈巨頭們早已開始“科技香氛”的硬核研究。帝斯曼-芬美意推出情緒香氛項目EmotiOn；奇華頓則相繼開發(fā)出基于神經(jīng)生物學(xué)的MoodScentz調(diào)香技術(shù)指南——通過數(shù)據(jù)挖掘算法，為香水和口腔護理產(chǎn)品建立可量化的情緒影響模型。
此外，芬美意曾經(jīng)推出的Nature Print香氛打印技術(shù)也是“合成香料”領(lǐng)域中具有代表性的發(fā)現(xiàn)——通過吸收自然界中的揮發(fā)性成分，將天然原料和人工合成原料的組合來重新構(gòu)建香氣的特征。
這些創(chuàng)新將傳統(tǒng)調(diào)香工藝推進到“神經(jīng)科學(xué)+大數(shù)據(jù)+合成生物”的新階段。
而香氛巨頭科蒂在日內(nèi)瓦的香氛研究中心已建立了十分完備的香氛研發(fā)體系，從香味的設(shè)計、運用到最終消費者的感官體驗。
科蒂將四項核心技術(shù)落實到生產(chǎn)、研發(fā)和制造的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中：成分研究(Ingredients Craftmanship)、仿生香調(diào)組合(Biomimicry Accords)、性能評估(Performance Evaluation)、顏色模型(Color Modelling)。這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C制也在不斷推動科蒂的香氛科技革命。
值得一提的是，綜合性美妝企業(yè)也正加速布局氣味功效的研究，逐步將核心的“氣味控制權(quán)”從外包轉(zhuǎn)向自主掌控，構(gòu)建新的競爭壁壘。
去年9月，雅詩蘭黛公司宣布與德累斯頓工業(yè)大學(xué)及知名嗅覺科學(xué)領(lǐng)袖Thomas Hummel教授開展科學(xué)研究合作，以進一步推進公司對香水創(chuàng)新和尖端科學(xué)研究。據(jù)悉，該項研究旨在探索香水和情感之間的神經(jīng)學(xué)聯(lián)系，并將利用這項研究成果為香水產(chǎn)品創(chuàng)新提供支持。
歐萊雅集團與法國香氛公司Cosmo International Fragrances也于去年達成合作，后者將為歐萊雅集團獨家開發(fā)一項萃取工藝專利技術(shù)。該項技術(shù)能夠在不使用水的情況下，通過低耗能的方式，從天然成分中緩慢萃取香味分子，保留真實香氣的同時，確保成分的完整性，為創(chuàng)新高端香水創(chuàng)作帶來全新突破。
為什么美妝巨頭要開始建立自己的“香氛技術(shù)矩陣”呢？
一位業(yè)內(nèi)人士指出，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向本質(zhì)上源于市場競爭格局的演變?！半S著‘氣味價值’成為新的消費決策關(guān)鍵因素，各大集團正加速爭奪行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)，旨在將嗅覺經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢。”
實際上，過度依賴外部香精公司存在顯著的“同質(zhì)化風(fēng)險”——香精企業(yè)的核心成分與技術(shù)模塊往往會被多個品牌交叉使用，使香氛行業(yè)難以建立真正的技術(shù)差異化優(yōu)勢。
有香氛行業(yè)人士透露：“當(dāng)前，一些頭部香精企業(yè)面臨創(chuàng)新乏力的問題，從原料成分到調(diào)香技術(shù)均缺乏突破。有的公司近年來的戰(zhàn)略重心明顯偏向通過收購擴張市場份額，而非強化核心研發(fā)能力?！?/p>
基于“技術(shù)+供應(yīng)鏈壁壘”的考量，美妝、日化巨頭們正在通過加強單一板塊的自研能力，降低對外部供應(yīng)商的依賴。這樣既能確保集團全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效能，又能在風(fēng)險控制與運營效率之間實現(xiàn)最優(yōu)平衡。