文 | 雷報(bào) 段輕

編輯 | 努爾哈哈赤

2025年的中國(guó)黃金消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷冰火兩重天。國(guó)際金價(jià)突破3240美元/盎司，國(guó)內(nèi)足金飾品克價(jià)沖破千元，但消費(fèi)端卻寒意逼人：一季度黃金首飾消費(fèi)量同比下降26.85%，周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥等頭部品牌營(yíng)收降幅達(dá)30%-50%，周大生單季度凈關(guān)店177家。

金價(jià)的劇烈波動(dòng)正加劇消費(fèi)者觀望情緒，數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)婚嫁三金需求進(jìn)一步收縮，投資金條占比攀升至47.6%，折射出行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾——黃金的金融屬性與消費(fèi)屬性正在割裂。

在此背景下，“黃金谷子”（IP聯(lián)名黃金衍生品）成為破局關(guān)鍵。雷報(bào)觀察發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品以“輕量化黃金+IP符號(hào)”為核心，將黃金的保值屬性與二次元文化的情感價(jià)值疊加，形成獨(dú)特的消費(fèi)邏輯。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%，其中，75%的消費(fèi)者有收集全系列谷子的需求。而黃金品牌通過(guò)跨界聯(lián)名，能夠?qū)⒈蛔u(yù)為“塑料黃金”的IP谷子，升級(jí)為兼具投資與情感功能的“真金白銀”。

這場(chǎng)傳統(tǒng)貴金屬與二次元文化的碰撞，不僅是消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，更是黃金行業(yè)從“保值工具”向“情緒容器”進(jìn)化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。黃金消費(fèi)持續(xù)疲軟下，金店們?nèi)绾慰縄P破局？“黃金谷子”到底好不好賣？雷報(bào)希望借本篇文章一窺究竟。

金價(jià)波動(dòng)、消費(fèi)遇冷，金店迎來(lái)關(guān)店潮

黃金消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的震蕩。

一方面，金價(jià)的“過(guò)山車”行情顯著抑制了消費(fèi)意愿。2025年一季度，國(guó)際金價(jià)在平均2860美元/盎司的高位劇烈波動(dòng)，振幅達(dá)18%，國(guó)內(nèi)足金飾品價(jià)格隨之在850-1100元/克的區(qū)間范圍內(nèi)大幅震蕩。國(guó)內(nèi)的黃金消費(fèi)意愿因而受到抑制，例如，周大福門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，4月22日金價(jià)沖至1082元/克后，五一期間回落至998元/克，直接導(dǎo)致客流量下降40%。

另一方面，剛性需求受到明顯擠壓。有消費(fèi)者受訪時(shí)曾透露，以20克古法手鐲為例，春節(jié)時(shí)價(jià)格約1.9萬(wàn)元，4月就已飆升至2.3萬(wàn)元，漲幅超21%，迫使部分婚慶需求從傳統(tǒng)金店品牌轉(zhuǎn)向“打金”工坊或二手置換市場(chǎng)。消費(fèi)者的“追漲殺跌”心理，與價(jià)格不確定性形成惡性循環(huán)，傳統(tǒng)金飾銷售陷入僵局。

行業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了結(jié)構(gòu)性困境。2025年一季度，中國(guó)黃金歸母凈利潤(rùn)同比暴跌62.96%，周大福內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售額下降13.2%。行業(yè)低毛利模式難以為繼的問(wèn)題尤為突出，按克計(jì)價(jià)的傳統(tǒng)金飾毛利率僅為1.3%-6%。而另一邊，菜百股份通過(guò)將投資金條銷售占比提升至63.8%，實(shí)現(xiàn)2024年度凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)17.32%。

菜百股份近三年主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)

這種分化揭示了行業(yè)當(dāng)下的趨勢(shì)，據(jù)菜百股份在財(cái)報(bào)中表示，分品類來(lái)看，黃金飾品方面，在國(guó)際國(guó)內(nèi)金價(jià)快速震蕩上行的背景下，銷售規(guī)模較上年同期略有下滑，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費(fèi)者的青睞；貴金屬文化類產(chǎn)品以其豐富的文化寓意、IP屬性等優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

進(jìn)一步綜合來(lái)看，渠道端的深度調(diào)整正在加速行業(yè)洗牌，曾經(jīng)依賴規(guī)模擴(kuò)張的加盟模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。例如，老鳳祥加盟渠道貢獻(xiàn)96%的終端銷售，但單店年均銷售額從2020年的1800萬(wàn)元降至2024年的1200萬(wàn)元，降幅達(dá)33%。面對(duì)效率下滑，頭部品牌開(kāi)啟“手術(shù)刀式”改革——2024年以來(lái)，周大福累計(jì)關(guān)閉642家門(mén)店，周生生凈減少74家網(wǎng)點(diǎn)，老鳳祥5641家加盟店中166家退出市場(chǎng)。這場(chǎng)關(guān)店潮的本質(zhì)，是傳統(tǒng)黃金行業(yè)從粗放式擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的艱難轉(zhuǎn)身。

更深層次的矛盾在于消費(fèi)邏輯的變遷，當(dāng)Z世代將黃金視為“情緒容器”而非“傳家資產(chǎn)”，按克計(jì)重的交易模式已難以滿足市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，18-34歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了38%的金飾銷售額，其中女性占比達(dá)67%，她們更傾向選擇設(shè)計(jì)性強(qiáng)、文化附加值高的產(chǎn)品。這種代際偏好差異，迫使品牌在保留貴金屬本質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值維度。

溢價(jià)到百萬(wàn)元一件的“黃金手辦”，開(kāi)始收割市場(chǎng)？

依托黃金行業(yè)財(cái)報(bào)中透露出的趨勢(shì)，雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)了目前在“黃金谷子”賽道布局較多的黃金珠寶品牌，及部分具體的IP聯(lián)名情況（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）：

這樣的背景下，IP聯(lián)名成為破局關(guān)鍵。例如，周大福與Chiikawa聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠，發(fā)售當(dāng)日脫銷，迪士尼系列累計(jì)銷量超200萬(wàn)件；五一期間，老鳳祥與《圣斗士星矢》推出聯(lián)名產(chǎn)品，上市短短兩周，系列產(chǎn)品已創(chuàng)下近億元銷售，其中最受關(guān)注的666克黃金手辦售價(jià)88萬(wàn)元，限量30件被搶購(gòu)一空，黃牛市場(chǎng)的手辦單件溢價(jià)更是攀至百萬(wàn)級(jí)。

這類黃金產(chǎn)品，正通過(guò)“文化賦值”重構(gòu)價(jià)格體系。曼卡龍《甄嬛傳》聯(lián)名金貼僅0.1克，售價(jià)259元，克價(jià)折算達(dá)2590元，遠(yuǎn)超投資金條價(jià)格，卻因IP情感價(jià)值被消費(fèi)者接受并普遍追捧。

本質(zhì)上，這是黃金從“家庭資產(chǎn)”到“個(gè)人表達(dá)”的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，18-34歲群體貢獻(xiàn)了超三分之一的金飾銷售額，女性占比過(guò)半，她們不再追求克重，而是將黃金視為社交貨幣。例如周生生聯(lián)合泡泡瑪特打造的DIMOO主題展會(huì)，通過(guò)打卡許愿活動(dòng)吸引大批年輕人；老鳳祥聯(lián)名《星穹鐵道》“丹恒·飲月”的黃金金票被搶到“一票難求”等，種種案例均驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

“黃金谷子”的崛起，還是粉絲經(jīng)濟(jì)與貴金屬屬性的深度耦合。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，56.2%的泛二次元用戶會(huì)購(gòu)買周邊產(chǎn)品，84%愿為限量款支付溢價(jià)，而黃金的稀缺性與保值性恰好放大了這一特性。

基于這一點(diǎn)，黃金珠寶品牌們的突圍策略，呈現(xiàn)出了幾大特征。

首先，IP選擇趨于垂直化。結(jié)合上文表格可看出，游戲、動(dòng)漫IP在黃金消費(fèi)市場(chǎng)依舊吃香，國(guó)風(fēng)文創(chuàng)IP也是新增長(zhǎng)點(diǎn)，破局關(guān)鍵在于垂直賽道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如，周大福聯(lián)名《黑神話：悟空》吸引男性玩家，而《戀與深空》等乙女游戲IP則通過(guò)手鏈、轉(zhuǎn)運(yùn)珠深挖女性市場(chǎng)；曼卡龍《甄嬛傳》聯(lián)名“黃金小像”手機(jī)貼，以玄學(xué)祈福為賣點(diǎn)，淘寶旗艦店銷量已超9000件，顯示傳統(tǒng)文化IP的潛力。

通過(guò)與海外IP的合作，還可以進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng)。老鳳祥聯(lián)名《圣斗士星矢》，主打70-80后懷舊群體，黃金圣衣箱轉(zhuǎn)運(yùn)珠以星座主題激活中年高凈值人群需求；潮宏基與三麗鷗、《哆啦A夢(mèng)》、《蠟筆小新》等IP的聯(lián)名合作從去年年底開(kāi)始，一直持續(xù)至今，始終在持續(xù)推新。進(jìn)一步印證全球頂級(jí)IP的持續(xù)號(hào)召力。

產(chǎn)品形態(tài)則向輕量化方向發(fā)展。比如黃金手機(jī)貼等產(chǎn)品，克重僅零點(diǎn)幾克，售價(jià)百元，可以有效降低決策門(mén)檻；金票、金卡等“輕資產(chǎn)”形態(tài)，則可以適配收藏、佩戴、禮品等多場(chǎng)景；部分聯(lián)名產(chǎn)品還進(jìn)一步融入“公主請(qǐng)發(fā)財(cái)”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，同步強(qiáng)化情緒共鳴。

這種模式甚至重塑了黃金的價(jià)值認(rèn)知。5年前《哪吒》聯(lián)名金鐲，在今年《哪吒2》上映后翻紅，引發(fā)網(wǎng)友“求復(fù)刻”的呼聲。據(jù)悉，該60克左右的足金產(chǎn)品售價(jià)2.8萬(wàn)元，結(jié)合如今金價(jià)漲幅，當(dāng)年的產(chǎn)品相當(dāng)于“白送”，投資屬性與情感價(jià)值形成雙重吸引力。

與此同時(shí)，3D打印與AI設(shè)計(jì)等技術(shù)正驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。例如，老鳳祥通過(guò)3D建模技術(shù)復(fù)刻《原神》群玉閣建筑群的黃金雛形，不僅將傳統(tǒng)需要數(shù)月的手工雕刻流程壓縮至兩周，更能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜結(jié)構(gòu)的批量化生產(chǎn)。金雅福借助3D打印技術(shù)打造的3.2米黃金飛機(jī)擺件曾獲吉尼斯認(rèn)證，在突破工藝極限的同時(shí)，能夠快速高效地開(kāi)模，生產(chǎn)周期也大幅縮短。

AI設(shè)計(jì)的介入更進(jìn)一步釋放創(chuàng)意潛能，比如周大福開(kāi)發(fā)的智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)可基于IP角色特征自動(dòng)生成千種設(shè)計(jì)方案，將設(shè)計(jì)師從重復(fù)勞動(dòng)中解放，轉(zhuǎn)而專注文化符號(hào)的深度挖掘。這種技術(shù)融合不僅降低了創(chuàng)新成本，更讓《黑神話：悟空》聯(lián)名款中精細(xì)至發(fā)絲的戰(zhàn)斗紋飾成為可能。

除了大牌金店“大玩聯(lián)名”外，打金實(shí)體店和水貝商家也迎來(lái)新的機(jī)遇。以乙游IP玩家為首，“痛金”的概念開(kāi)始流行，這一說(shuō)法與“痛包”“痛車”等類似，即通過(guò)將IP屬性附加到可供展示的隨身物品及設(shè)備上，來(lái)滿足年輕人的收藏和社交需求。這類趨勢(shì)催生了“定制痛金”的廣闊市場(chǎng)。

“狂歡”背后，我們對(duì)未來(lái)還有一些“冷思考”

從商業(yè)邏輯到文化邏輯的深層轉(zhuǎn)型，黃金谷子的發(fā)展路徑揭示出傳統(tǒng)行業(yè)與新興消費(fèi)群體的價(jià)值共振。這場(chǎng)變革的核心，在于黃金從物理形態(tài)的貴金屬升維為文化交互的介質(zhì)——它既需承載千年傳承的“黃金＝保值”的共識(shí)，又要回應(yīng)Z世代對(duì)個(gè)體敘事與圈層認(rèn)同的渴求。

如今，“黃金谷子”正借助IP流量逐漸完成市場(chǎng)教育，未來(lái)真正的挑戰(zhàn)在于，要構(gòu)建可持續(xù)的價(jià)值共生體系。即找到黃金的永恒屬性與亞文化的快速迭代之間的動(dòng)態(tài)平衡，形成黃金珠寶品牌以及IP的協(xié)同生命力。

市場(chǎng)的持續(xù)繁榮需要突破表層聯(lián)名的局限。當(dāng)前部分品牌仍將IP合作視為短期溢價(jià)工具，停留在符號(hào)拼接的初級(jí)階段，未能深入挖掘IP內(nèi)核與貴金屬特質(zhì)的化學(xué)反應(yīng)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向價(jià)值融合，如何建立黃金材質(zhì)與IP精神的雙向賦能機(jī)制，通過(guò)“黃金+IP”的深度綁定，抵御IP生命周期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建起超越物質(zhì)價(jià)值的文化資產(chǎn)，將成為長(zhǎng)遠(yuǎn)的議題。

行業(yè)成熟度的逐步提升，也將倒逼產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。從IP篩選、聯(lián)合設(shè)計(jì)到生產(chǎn)營(yíng)銷，黃金品牌需要建立與二次元產(chǎn)業(yè)深度協(xié)同的柔性體系，破解開(kāi)發(fā)周期與市場(chǎng)熱度錯(cuò)配的難題。這要求企業(yè)既要保持對(duì)Z世代流行文化的敏銳洞察，又需堅(jiān)守貴金屬行業(yè)的工藝標(biāo)準(zhǔn)，在創(chuàng)意爆發(fā)與品質(zhì)把控間找到平衡點(diǎn)。而當(dāng)市場(chǎng)度過(guò)野蠻生長(zhǎng)期后，建立透明的定價(jià)機(jī)制與價(jià)值評(píng)估體系，將成為維系消費(fèi)者信任的關(guān)鍵防線。

總的來(lái)說(shuō)，黃金谷子的本質(zhì)，是將冰冷的貴金屬轉(zhuǎn)化為有溫度的情感載體，在保值與悅己、收藏與展示之間找到平衡點(diǎn)。然而，這場(chǎng)狂歡能否持續(xù)，取決于品牌能否真正理解年輕群體的深層需求，這不僅是IP的流量變現(xiàn)，更是對(duì)文化認(rèn)同與自我表達(dá)的尊重。