文｜財(cái)天COVER  林木

編輯 | 吳躍

為了更好做彩妝生意，韓束母公司上美股份找來了天貓美妝前高管。

最近，上美股份創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈發(fā)文，“熱烈歡迎古邁成為上美股份NAN beauty品牌合伙人”。隨后，古邁本人也在朋友圈發(fā)文確認(rèn)此事。這起業(yè)內(nèi)有所耳聞的加盟事件，算是正式塵埃落定。

公開資料顯示，古邁原名胡偉雄，是美妝行業(yè)的“老人”。在擔(dān)任天貓美妝總經(jīng)理之前，其曾先后在雅詩(shī)蘭黛、LVMH等集團(tuán)任職，擔(dān)任過雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)、Benefit貝玲妃大中華區(qū)品牌總經(jīng)理、Fresh品牌總經(jīng)理等職位。

2016年，天貓需要找一位有高端美妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、了解市場(chǎng)的操盤手，胡偉雄剛好滿足條件，于是受邀加入阿里，取花名“古邁”，負(fù)責(zé)全權(quán)操盤天貓美妝。

在阿里期間，古邁做出了不少成績(jī)。其中最亮眼的兩項(xiàng)，一是到2017年，基本讓所有高端美妝品牌入駐天貓，讓后者成功拉開和其他B2C平臺(tái)在美妝領(lǐng)域的差距；二是推動(dòng)天貓美妝的網(wǎng)紅化，其中最具代表性的案例是李佳琦。通過促成網(wǎng)紅主播與天貓、淘寶直播的合作，讓其成為品牌的流量入口，幫品牌做分享和種草。

2020年，古邁在阿里的頭銜為集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理，是阿里電商業(yè)務(wù)的五員大將之一。此后，漸漸淡出，消失在公眾視野。

此次加盟上美股份，是古邁時(shí)隔5年再次活躍在公眾視野。故事的另一個(gè)主角NAN beauty，則是上美不久前新官宣的彩妝品牌。

在2024年年報(bào)里，上美股份曾表示，即將推出與化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty，定位中高端。此前，上美的品牌矩陣?yán)?，主要是定位護(hù)膚品的韓束、一葉子，以及定位母嬰產(chǎn)品的紅色小象、newpage一頁，缺失彩妝這一重要拼圖。

此次合作，針對(duì)“古邁將具體在NAN beauty負(fù)責(zé)哪些事項(xiàng)”等細(xì)節(jié)，上美方面并未過多介紹?！敦?cái)經(jīng)天下》就此聯(lián)系上美，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》表示，結(jié)合古邁的過往經(jīng)歷，以及當(dāng)前NAN beauty的人員配置來看，古邁大概率是負(fù)責(zé)渠道和營(yíng)銷方面，化妝師春楠可能更聚焦在產(chǎn)品層面。

“另外，這次上美找來古邁，給的是‘品牌合作人’的頭銜，這很符合呂義雄一貫的風(fēng)格。在孵化品牌的時(shí)候，采用的往往是內(nèi)部合作的模式，可以給品牌合作人，但不會(huì)給企業(yè)合伙人?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

再次發(fā)力彩妝

上美找來猛將為的是擺脫對(duì)單一品牌、單一渠道的依賴。從上美股份2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，公司高度依賴韓束品牌和抖音渠道。

2024年，上美股份總營(yíng)收為67.93億元，同比增長(zhǎng)62.1%，位列國(guó)貨美妝上市公司第二，僅次于珀萊雅。其中，韓束貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到55.91億元，占總營(yíng)收的比例從上一年同期的73.7%進(jìn)一步提升至82.3%。同期，來自線上的收入占比達(dá)到90.5%，其中，尤以抖音渠道為主。

近些年，上美因?yàn)檠鹤⒍兑羟溃琣ll in韓束，極大程度吃到該渠道放量過程中的紅利。但與此同時(shí)，也一直被質(zhì)疑品牌、渠道布局失衡。為此，上美也在試圖擴(kuò)大品牌布局。NAN beauty就是補(bǔ)齊彩妝拼圖的重要一環(huán)。

“上美推出NAN beauty，看起來是參考了毛戈平、珀萊雅旗下彩妝品牌‘彩棠’，走的是專業(yè)大師IP品牌化的路徑。這是一條已經(jīng)被驗(yàn)證有效的路徑?！被瘖y品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

具體而言，毛戈平本身就是著名化妝師毛戈平成立的同名品牌，彩棠的創(chuàng)始人是明星化妝師唐毅。NAN beauty則是找來春楠，其曾合作過劉詩(shī)詩(shī)、唐嫣等多位藝人。

而如今找來古邁加盟，上美看中的或許是其手握的渠道資源。

“上美目前all in在抖音，或許也是想通過古邁，看看能不能在天貓、京東這些渠道有所突破?！卑自苹⒏嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，上美找來古邁的首要考量，或許是想借力其此前積累的天貓?bào)w系資源。

在白云虎看來，上美之所以想回過頭走天貓路線，除了想解決渠道失衡的問題，或許也有“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的考量。

“目前大部分美妝品牌都在大力押注抖音，天貓平臺(tái)上更多是一些成熟的國(guó)際大牌，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的黏性不如從前高了。這個(gè)時(shí)候，借助古邁的人脈和資源，從天貓下手，或許能避開激烈競(jìng)爭(zhēng)的渠道，讓NAN beauty作為一個(gè)新品牌，從天貓渠道脫穎而出?！卑自苹⒈硎尽?/p>

這不是上美第一次做彩妝品牌。早年間，上美曾手握韓粉世家、HANAMINO等品牌，試圖掘金彩妝市場(chǎng)，但聲量都不大。究其原因，一方面，當(dāng)時(shí)以卡姿蘭、瑪麗黛佳為代表的國(guó)貨品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，之后完美日記等品牌又在資本的加持下快速通過線上渠道起量，上美的彩妝品牌并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，又和呂義雄本人的行事風(fēng)格有關(guān)。在國(guó)貨美妝圈，呂義雄以“賭性大”著稱。有業(yè)內(nèi)人曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》，通常是，如果某個(gè)類目顯示出超強(qiáng)的增長(zhǎng)，呂義雄就會(huì)all in，反之，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)品類不行，就會(huì)收手。上美曾經(jīng)一度主推的是一葉子，之后是紅色小象，如今又是韓束。彩妝品類因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳，并沒有獲得全力支持。

如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，上美股份和呂義雄再次瞄準(zhǔn)了彩妝賽道?！敦?cái)經(jīng)天下》搜索看到，目前該品牌產(chǎn)品并未上線電商平臺(tái)，公司微信公眾號(hào)也沒有相關(guān)介紹，只是在公司2024年財(cái)報(bào)里有提及。

有明星化妝師春楠和古邁加持，這一次上美的彩妝生意能走多遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)都拭目以待。畢竟，一方面，考慮到呂義雄的賭性和all in特性，大家都對(duì)NAN beauty的打法好奇；另一方面，古邁作為大型企業(yè)、平臺(tái)資源的擁有者，當(dāng)其進(jìn)入到具體企業(yè)，甚至負(fù)責(zé)具體品牌業(yè)務(wù)時(shí)，能多大程度上賦能品牌，從0開始，也還充滿未知。