文 | 銀杏財(cái)經(jīng)
3月21日，蔚來(lái)披露2024第四季度及全年業(yè)績(jī)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。
雖然2024全年蔚來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)、毛利翻倍，可持續(xù)的虧損始終未能解決。
財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO李斌再度表示，爭(zhēng)取2025年Q4盈利，可三年之后又三年，蔚來(lái)何時(shí)才能扭虧為盈，似乎變成為了薛定諤的貓。
多年來(lái)，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶口碑積累，蔚來(lái)反而不那么聚焦主業(yè)，尤其在近年的業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無(wú)恐、勝券在握，開(kāi)始隨意出牌。
可隨著新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蔚來(lái)財(cái)務(wù)壓力徒增，騰挪空間在收縮。
形勢(shì)急迫，李斌開(kāi)始深入反思，一場(chǎng)激烈的變革來(lái)了。
蔚來(lái)漫長(zhǎng)的季節(jié)
2024年，蔚來(lái)營(yíng)收657.3億，同比增長(zhǎng)18%，全年共交付新車221970臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.7%。四季度營(yíng)收197億，同比增長(zhǎng)15.2%，四季度交付新車72689輛，同比增長(zhǎng)45.2%，以上數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
造車業(yè)務(wù)上，2024年蔚來(lái)營(yíng)收582.34億，同比增長(zhǎng)18.2%，第四季度，蔚來(lái)營(yíng)收174.76億，同比增長(zhǎng)13.2%，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
毛利表現(xiàn)上，2024年蔚來(lái)毛利潤(rùn)64.93 億，同比大增112.8%，造車全年毛利率12.3%。四季度毛利潤(rùn)23億，同比大增80%，車輛毛利率為13.1%，均提升明顯。
僅看以上數(shù)據(jù)，2024年的蔚來(lái)或許是氣勢(shì)如虹的?？蓡?wèn)題在于，2024年四季度蔚來(lái)凈虧損超71億，同比大增32.5%，環(huán)比大增40.6%。
整個(gè)2024年，蔚來(lái)仍在持續(xù)虧損，凈虧損達(dá)到224億，相當(dāng)一天虧損6120萬(wàn)元，“傷口”的持續(xù)擴(kuò)大，也讓蔚來(lái)自18年起至今七年，累計(jì)虧損破千億，達(dá)到1093億。蔚來(lái)財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，資本市場(chǎng)立即回響，其股價(jià)一度跌超5%。
僅從數(shù)據(jù)層面衡量，一家公司成立十年虧損千億某種程度上堪稱商業(yè)史的一種奇觀，在其他任何行業(yè)，股東或許都將重新衡量該公司存在正當(dāng)性。
營(yíng)收創(chuàng)下新高、毛利翻倍的2024年，蔚來(lái)持續(xù)虧損又是如何造成的？
一直以來(lái)，換電模式被稱作蔚來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其潛在的成本巨獸。然而，截至2024年底蔚來(lái)建成超3000座換電站，滿打滿算，按單站建設(shè)成本300萬(wàn)元估算，蔚來(lái)累計(jì)投入不滿百億。
事實(shí)上，換電站投入或許不是蔚來(lái)當(dāng)下成本失控的真正核心。
在過(guò)去的2024年乃至更長(zhǎng)時(shí)間里，蔚來(lái)在成本花銷上“大手大腳”的問(wèn)題一直存在，即便2024年四季造車毛利率重回雙位數(shù)，可辛苦降價(jià)賣車獲得的毛利潤(rùn)，也難以對(duì)沖蔚來(lái)較為糟糕的成本控制，也直接引發(fā)了蔚來(lái)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)虧損。
2024年，蔚來(lái)銷售及行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)22.8%至157.4億，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。其中，四季度蔚來(lái)營(yíng)銷支出達(dá)48.78億，同比增長(zhǎng)22.8%，主要用于樂(lè)道品牌推廣。
僅從財(cái)務(wù)角度上說(shuō)，蔚來(lái)這樣“以虧損換市場(chǎng)”的策略，若僅看單車凈利潤(rùn)指標(biāo)，那么蔚來(lái)能達(dá)10萬(wàn)元左右/臺(tái)的單車凈虧損，規(guī)模效應(yīng)被高昂的渠道擴(kuò)張和品牌營(yíng)銷成本抵消，在新勢(shì)力造車企業(yè)中拿下了虧損的反向翹楚。
并且，隨著2025年蔚來(lái)仍會(huì)對(duì)樂(lè)道、螢火蟲(chóng)展開(kāi)密集宣傳和造勢(shì)，加上蔚來(lái)即將發(fā)布的多款車型營(yíng)銷，其成本管控壓力或許不會(huì)根本性消解。
不見(jiàn)根本性緩解的成本控制引發(fā)持續(xù)虧損的同時(shí)，也讓蔚來(lái)的財(cái)務(wù)狀況猶如高壓鍋：2024年蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備接近420億，可流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)，流動(dòng)比率小于1，面臨短期債務(wù)償還的壓力。
對(duì)此，蔚來(lái)強(qiáng)調(diào)，根據(jù)其對(duì)自身包括收入增長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)資金管理及從銀行籌集資金的能力評(píng)估，認(rèn)為自身的財(cái)務(wù)資源能夠支持未來(lái)12個(gè)月的經(jīng)營(yíng)。
而從2023年到2024年，蔚來(lái)的股東權(quán)益總額也從257億大幅縮減到了60億。
不過(guò)好消息是，隨著2024年2月底，蔚來(lái)再獲28億融資，以及3月蔚來(lái)和寧德時(shí)代達(dá)成換電合作，其中包括不超過(guò)25億的戰(zhàn)略融資。
不難看出，蔚來(lái)CEO李斌一直都有自身獨(dú)到的手段。
此次財(cái)報(bào)會(huì)上，針對(duì)資金情況，蔚來(lái)也回應(yīng)表示，自身融資渠道豐富，會(huì)靈活安排融資。
值得注意的是，圍繞降本和盈利，蔚來(lái)此次四季度一個(gè)半小時(shí)的電話會(huì)，幾乎是近來(lái)車企財(cái)報(bào)電話會(huì)議持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。
失落的樂(lè)道和李斌的反思
新能源，銷量定生死。
2023年，十多家新能源品牌月銷，只要維持在1萬(wàn)輛，就能達(dá)到第一梯隊(duì)，確保不掉隊(duì)。
2024年，新能源汽車月銷水平線已經(jīng)翻倍，門檻提升，難度加大。
2024年下半年，被蔚來(lái)寄予厚望的樂(lè)道L60擔(dān)負(fù)起提振自身銷量的重任。
可以說(shuō)，這也是蔚來(lái)近些年新能源競(jìng)爭(zhēng)中稍顯脫節(jié)、再次調(diào)整的縮影：以往高端電車建立的口碑信任，過(guò)去一年隨著蔚來(lái)主品牌車型產(chǎn)品力相對(duì)下滑，銷量走低，以至于難以單獨(dú)應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終讓蔚來(lái)財(cái)務(wù)承壓。
為此，規(guī)模效應(yīng)的鐵律勢(shì)必要求蔚來(lái)沖量求生。
從蔚來(lái)2025年銷量翻倍的目標(biāo)來(lái)看，蔚來(lái)的樂(lè)道L60，以及樂(lè)道品牌后續(xù)將推出全新的 SUV 車型，加上更低價(jià)位的螢火蟲(chóng)，將在2025年共同組成“NIO+樂(lè)道+螢火蟲(chóng)”的產(chǎn)品布局，覆蓋15-80萬(wàn)元價(jià)格帶。
兩大子品牌，也將支撐起蔚來(lái)2025年整體銷量的基本盤。不過(guò)，要“負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的樂(lè)道，現(xiàn)在還不足以成為蔚來(lái)一大家子的頂梁柱。
從2024年從春天到冬天，樂(lè)道L60雖然密集造勢(shì)，2024 年四季度樂(lè)道品牌交付19929 輛?？傻搅?025年，樂(lè)道在1月交付5912輛，環(huán)比下滑43.8%，2月交付4049輛，再度下滑31.5%，累計(jì)交付不足萬(wàn)輛。
這與樂(lè)道總裁艾鐵成曾在2024年廣州車展期間，定下2025年1-2月1.5萬(wàn)輛的目標(biāo)，相差較遠(yuǎn)。
并且，根據(jù)李斌此前預(yù)計(jì)，樂(lè)道在2025年3月將會(huì)實(shí)現(xiàn)單月交付超2萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)2025年蔚來(lái)總體銷量要達(dá)到44萬(wàn)輛?？蓮漠?dāng)下情況看來(lái)，壓力不小。
在20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格帶，樂(lè)道競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要持續(xù)投入營(yíng)銷成本，這也將極大壓縮蔚來(lái)騰挪的空間。
事實(shí)上，2024下半年，市場(chǎng)對(duì)于樂(lè)道，乃至蔚來(lái)2024年發(fā)力的多品牌的策略，一直頗有微詞。一個(gè)尖銳的聲音就在于：如果一家企業(yè)主品牌都沒(méi)有做好，還有必要去耗費(fèi)心力做多品牌嗎？
受到多重壓力影響，尤其是樂(lè)道與蔚來(lái)資源重復(fù)的問(wèn)題，這次財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌不得不直面問(wèn)題。
對(duì)雙品牌戰(zhàn)略，李斌表示在售后、財(cái)務(wù)、人事等領(lǐng)域，蔚來(lái)、樂(lè)道正在進(jìn)行資源復(fù)用，目前在部分區(qū)域已經(jīng)嘗試管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)樂(lè)道、蔚來(lái)兩個(gè)品牌的銷售和服務(wù)工作。
李斌回應(yīng)樂(lè)道L60訂單不及預(yù)期時(shí)，談到近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、負(fù)面輿情對(duì)銷量有30%-40%的影響。隨后，李斌介紹了多個(gè)方面的原因。例如，由于品牌知名度不足樂(lè)道訂單壓力大，加上銷售門店不夠，加上銷售人員培訓(xùn)不足等原因，最終導(dǎo)致樂(lè)道表現(xiàn)不及預(yù)期。
此次財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)對(duì)2025年汽車交付量訂在了4.1萬(wàn)-4.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.4-43.1%，環(huán)比下降42%?？偸杖雽⒔橛?24億—129億間，同比增長(zhǎng)約25%-30%，環(huán)比下降28%。
不過(guò)，2025年前兩個(gè)月蔚來(lái)稍顯疲軟的銷量表現(xiàn)，以及蔚來(lái)對(duì)2025年一季度銷量指引的相對(duì)“保守”，似乎很難影響李斌的樂(lè)觀——
他談到，2025年蔚來(lái)銷售目標(biāo)仍為44萬(wàn)輛，2025年則將爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)盈利。
李斌開(kāi)始種樹(shù)
公司成立十周年時(shí)，李斌在內(nèi)部信要求團(tuán)隊(duì)“保持初心、專注行動(dòng)”，并強(qiáng)調(diào)：“接下來(lái)我們要面對(duì)的是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，不能有短板，也不可能速勝?！?/p>
多年來(lái)，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶口碑，蔚來(lái)反而不那么聚焦主業(yè)，尤其近年來(lái)在業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無(wú)恐、勝券在握，開(kāi)始隨意出牌。
多年虧損，蔚來(lái)的攤子沒(méi)有太多收縮：從電池、芯片、手機(jī)等新項(xiàng)目，加上智能化、能源、用戶相關(guān)等原有業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充，蔚來(lái)似乎無(wú)所不在。
一直以來(lái)，李斌崇尚長(zhǎng)期主義，多次將蔚來(lái)與特斯拉和亞馬遜作對(duì)比，認(rèn)為多年虧損，不足以影響特斯拉和亞馬遜都能成為偉大的公司。
面對(duì)質(zhì)疑，李斌先前也表示：“不為未來(lái)做投資的公司，當(dāng)下會(huì)好一些，但是一定會(huì)失去未來(lái)。”
可在同樣虧損超10年的特斯拉身上，馬斯克展現(xiàn)出對(duì)成本的極致管控，則有著完全不同的姿態(tài)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，盈利是結(jié)果而非起因，當(dāng)下蔚來(lái)更需關(guān)注的，還是成本控制成本，力出一孔，聚焦主業(yè)的命題。此時(shí)，如何盡快帶著蔚來(lái)走出虧損泥潭，成為了李斌的階段性重任。
被寄予厚望的樂(lè)道，先前推出后由于交付遲緩，實(shí)際也造成了用戶的流失，這樣的問(wèn)題并不新鮮：2021年，不少蔚來(lái)的老車主，一度面臨了長(zhǎng)度半年以上的ET5尷尬的交付時(shí)長(zhǎng)。而蔚來(lái)2024年仍不高效企業(yè)內(nèi)部組織能力，無(wú)疑也成為樂(lè)道上市后未能達(dá)成預(yù)期的重要原因。
從這點(diǎn)上說(shuō)，前半生大量成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)支撐起了蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的隨和，御下不嚴(yán)，以及戰(zhàn)略發(fā)散，以至于人們時(shí)常以“老好人”稱其一聲斌哥。
可現(xiàn)在蔚來(lái)拖拉的節(jié)奏，或許也與李斌本人對(duì)內(nèi)部的過(guò)度寬容，甚至于放任、紊亂，不無(wú)關(guān)系。
今年2月底，蔚來(lái)員工發(fā)布長(zhǎng)文，提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，拒絕幻想和口嗨，集中資源，直面現(xiàn)實(shí)。其中不少言辭激烈的批評(píng)、質(zhì)疑直指李斌。
隨后，李斌在評(píng)論區(qū)回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從我自己做起。”
緊接著，李斌還將此信推送給了集體員工，進(jìn)行了置頂。
自此，李斌迅速求變，開(kāi)始了一場(chǎng)基層變革，整理部門、收縮業(yè)務(wù)、降本增效，開(kāi)始以結(jié)果導(dǎo)向替換項(xiàng)目分肉制度，自己親臨一線，深入供應(yīng)鏈管理，并喊出“每一分錢都要聽(tīng)到回響?！?/p>
當(dāng)然，種一棵樹(shù)，最好的時(shí)間是十年前，其次就是當(dāng)下。
不過(guò)，種樹(shù)的重點(diǎn)始終是種樹(shù)的人，而非人種的樹(shù)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，相較先前小鵬汽車那場(chǎng)幾乎上不封頂?shù)娜耸抡{(diào)整，李斌的下一步變革，是否會(huì)走入深水區(qū)呢？