界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
避孕套與女性護(hù)理液讓英國快消品巨頭利潔時(shí)集團(tuán)（ReckittBenckiser）在過去的2024年在中國嘗到甜頭。
近期利潔時(shí)發(fā)布了2024年全年業(yè)績公告，全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，其凈營收141.69億英鎊，同比下降3.0%；營業(yè)利潤為24.25億英鎊，同比下降4.2%。與之形成對比的是在這份財(cái)報(bào)中受到點(diǎn)名嘉獎(jiǎng)的中國市場，財(cái)報(bào)稱，杜蕾斯與女性護(hù)理品牌茵緹瑪推動(dòng)了中國市場兩位數(shù)增長。
利潔時(shí)旗下?lián)碛卸嗫钪袊M(fèi)者熟悉的品牌：滴露、杜蕾斯、益節(jié)、亮碟與薇婷，也包括近幾年才正式為多數(shù)中國消費(fèi)者所知的茵緹瑪（Intima）。利潔時(shí)一度還“重倉”過大中華區(qū)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)美贊臣，或許是預(yù)計(jì)中國新生人口和結(jié)婚率下滑對快消產(chǎn)品需求造成的根本變化，2021年，利潔時(shí)將美贊臣中國的大部分股權(quán)以22億美元售價(jià)出售給了春華資本。
顯然，擺脫了嬰幼兒奶粉帶來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)后，避孕套讓利潔時(shí)獲得更了更高收益。
利潔時(shí)未在財(cái)報(bào)里公布中國市場具體的數(shù)字，但在其過往的財(cái)務(wù)表現(xiàn)報(bào)告里，杜蕾斯至少從2023年起就是中國市場亮眼的產(chǎn)品?！爸袊嵌爬偎棺畲蟮氖袌??！崩麧崟r(shí)最新財(cái)報(bào)里表示。
另一被利潔時(shí)提及的品牌“茵緹瑪”則于2019年進(jìn)入中國，主打產(chǎn)品是女性私處護(hù)理液。
一定程度上，消費(fèi)者對杜蕾斯與茵緹瑪?shù)臍g迎與疫情有關(guān)——前者因疫情結(jié)束人們流動(dòng)性增大而再度熱銷，后者因后疫情時(shí)代人們對自我健康關(guān)注的提升而受關(guān)注。
一個(gè)典型的對比便是，疫情期間曾有來自天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，包含杜蕾斯在內(nèi)的避孕套品牌2019-2021年間銷量近乎腰斬。但至2023年的媒體公開報(bào)道，這一情況已經(jīng)隨著解封而開始好轉(zhuǎn)。
利潔時(shí)公司在財(cái)報(bào)中也將杜蕾斯在中國的表現(xiàn)歸功于疫情的結(jié)束與產(chǎn)品創(chuàng)新，譬如2023年的玻尿酸超薄裝新品，與2024年的聚氨酯避孕套和透明質(zhì)酸避孕套等，利潔時(shí)表示，這些產(chǎn)品受到中國消費(fèi)者歡迎，而后者推動(dòng)凈收入在2024年有了約15%左右的增長。由于 避孕套的增長勢頭良好，2023年，利潔時(shí)在江蘇太倉投資了新的杜蕾斯工廠，預(yù)計(jì)將于明年年1月正式投產(chǎn)。
杜蕾斯于1998年進(jìn)入中國，同時(shí)，它也是中國市場上份額最大的避孕套品牌。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，杜蕾斯占據(jù)國內(nèi)避孕套市場40%份額，隨之身后的則是岡本和杰士邦，分別占據(jù)10%的份額。
就中國的避孕套行業(yè)來說，消費(fèi)者的觀念仍較為保守，線上購物比重大于線下。作為觸碰“兩性”、“情趣”等話題的產(chǎn)品，在營銷上也需時(shí)刻把握宣傳的尺度，因此廣告限制多、投放空間小，這些決定著這一行業(yè)的中小競爭者很難對頭部品牌彎道超車。
而與岡本、杰士邦對比，杜蕾斯最大的優(yōu)勢在于其營銷能力。屢次蹭熱點(diǎn)時(shí)出圈的經(jīng)典文案令它的知名度與品牌形象遠(yuǎn)超岡本與杰士邦，天貓避孕套排行榜顯示，銷量前5位產(chǎn)品中杜蕾斯占了3個(gè)位置。
目前難以獲悉杜蕾斯在中國的確切銷量，一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)來自利潔時(shí)在中國的代理商“上海曼侖商貿(mào)公司”。公開信息顯示，上海曼侖公司為利潔時(shí)在中國內(nèi)地、香港等地代理銷售杜蕾斯、薇婷、滴露、茵緹瑪?shù)绕放啤Ｔ摴驹?023年末公布表示，其2022年公司營業(yè)額為76.27億，2023年目標(biāo)為86億。
至于茵緹瑪，利潔時(shí)同樣將其營銷能力用到了這一產(chǎn)品身上。
在進(jìn)入中國市場的最初幾年，茵緹瑪可以說都處于不溫不火的狀態(tài)。直至2023年進(jìn)入抖音。
來自數(shù)據(jù)平臺“用戶說”的信息顯示，茵緹瑪進(jìn)入抖音后僅一年多的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了超1.8億元的銷售額。界面新聞自飛瓜數(shù)據(jù)查詢看到，近30天茵緹瑪在抖音上共舉行關(guān)聯(lián)直播3271場，熱推達(dá)人737個(gè)，銷售額超1億元。利潔時(shí)在最新財(cái)報(bào)中稱，茵緹瑪在中國的線上渠道尤其強(qiáng)勁。
事實(shí)上，自去年以來，消費(fèi)者也會經(jīng)常在地鐵車廂與站內(nèi)見到諸多茵緹瑪?shù)膹V告，這在一定程度上也與疫情后人們更關(guān)注自身健康、消費(fèi)更傾向于悅己有關(guān)。艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性私密健康市場正想著藍(lán)海方向發(fā)展，預(yù)計(jì)2023-2026年間行業(yè)保持11.5%左右的復(fù)合增長率，2027年有望突破萬億大關(guān)。
這些讓看到未來潛力的利潔時(shí)公司決心在中國加碼投資，2023年利潔時(shí)將其位于江蘇太倉的工廠的二期項(xiàng)目專設(shè)給杜蕾斯的生產(chǎn)，斥資3.5億元；2024年再在上海投資3億元建設(shè)研發(fā)中心，負(fù)責(zé)利潔時(shí)旗下所有品牌在中國的發(fā)展。事實(shí)上，在此之前利潔時(shí)公司就已經(jīng)剝離了它旗下兒童奶粉業(yè)務(wù)“美贊臣”的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，決心專注在家清護(hù)理與健康產(chǎn)品上。
只不過，家清護(hù)理產(chǎn)品屬于競爭大且迭代快的消費(fèi)品，要長期拔得市場頭籌，會格外考驗(yàn)品牌的營銷與創(chuàng)新能力。
以“新明星”茵緹瑪為例，其嶄露頭角的一部分原因在于，相比婦炎潔等傳統(tǒng)國產(chǎn)洗液，茵緹瑪是被利潔時(shí)收購的法國品牌，且在其推出的早期階段側(cè)重宣傳產(chǎn)品的PH值等健康化成分設(shè)計(jì)，這些都對年輕的消費(fèi)者來說具有吸引力。但其市場份額與傳統(tǒng)品牌仍有差距，而當(dāng)競爭者也紛紛在產(chǎn)品成分上輸出強(qiáng)調(diào)，就到了比拼更多創(chuàng)新的時(shí)候。