文丨鏡相工作室 阮怡玲
編輯丨盧忱
在江西奉新縣連綿的春雨中，呂雯靜守著空蕩蕩的奶茶店。四年前開(kāi)業(yè)時(shí)這條街僅有3家茶飲店，如今卻被古茗、蜜雪冰城等十幾家連鎖店包圍。
當(dāng)連鎖奶茶以萬(wàn)店規(guī)模殺入縣城，本地品牌要么黯然退場(chǎng)，要么掙扎求生。有人躲進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)起"辣椒檸檬茶"，有人咬牙投入20萬(wàn)升級(jí)系統(tǒng)，有人把檸檬水價(jià)格壓到3元生死線——這場(chǎng)縣城奶茶游擊戰(zhàn)里，每個(gè)本土品牌都在尋找新的生存方式。
當(dāng)大品牌用標(biāo)準(zhǔn)化收割市場(chǎng)，小店主們正用滾燙的熱愛(ài)，在故鄉(xiāng)土地上澆灌出奶茶江湖的另一種可能。
縣城里的外來(lái)者
春季，是雨季，也是奶茶的淡季。近些天，江西宜春奉新縣陰雨連綿，呂雯靜和哥哥一起經(jīng)營(yíng)的暹動(dòng)鮮奶茶被大雨切斷了人流，生意上銷量下滑，她和店里打工的女孩一起歇了歇。
這間30平米、年租金一萬(wàn)多元的小店開(kāi)在馮川一小附近，中午十二點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚上八點(diǎn)半關(guān)門(mén)，提供WIFI、空調(diào)、烤火和兩排座位。每到周末，小學(xué)生們特別喜歡來(lái)店里寫(xiě)作業(yè)、打游戲。從2022年開(kāi)始，呂雯靜白天出門(mén)走在街上已經(jīng)幾乎看不到年輕人的身影，店里能留住一些小學(xué)生，她就已經(jīng)很高興了。
20萬(wàn)人口的縣城，如今大部分是留守老人與留守兒童，消費(fèi)力大大降低。近兩年，各種連鎖品牌陸續(xù)入駐縣城，與本土品牌和散落的夫妻店競(jìng)爭(zhēng)起了這個(gè)本就不大的市場(chǎng)。
現(xiàn)在，暹動(dòng)鮮奶茶周?chē)?家古茗，3家蜜雪冰城，還有CoCo、喜茶、洪都大拇指、茶百道等十幾家茶飲店?！巴镜臅r(shí)候賺一點(diǎn)，淡季一直在虧”，呂雯靜簡(jiǎn)單算了算一整年的收入，剛好盈虧平衡。還好有哥哥的建材店的收入幫襯著，在虧損期給員工發(fā)工資，才能撐到現(xiàn)在。
在連鎖茶飲的強(qiáng)勢(shì)“入侵”下，一些以前投入幾十萬(wàn)的老店，單價(jià)過(guò)高，銷量較少，利潤(rùn)一旦達(dá)不到要求，很多撐不住半年就倒閉了。2021年還在的益禾堂和將軍茶飲，也關(guān)了一兩年了。
受沖擊最大的還是本地品牌。20年前呂雯靜還在上小學(xué)的時(shí)候，本地的七杯茶就已經(jīng)出名，但在前幾年古茗來(lái)到縣城后，它的地位就被古茗取代了；另一家之前在縣里開(kāi)了4家店的本土品牌花亦盛開(kāi)，如今關(guān)得只剩下一家。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是這樣殘酷：新品牌來(lái)了，老品牌慢慢就死了。新一輪洗牌來(lái)臨后，呂雯靜觀察到，古茗的銷量也漸漸被霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶等蠶食，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，大家生意都不好做。
聞念在貴州興義開(kāi)奶茶店，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了兩年，她的感受是，“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了瓶頸期，走下坡路了，僧多粥少”。
開(kāi)店一年之后，一位古茗的經(jīng)理過(guò)來(lái)邀請(qǐng)她翻店成古茗，但要再投資二十幾萬(wàn)。她說(shuō)自己沒(méi)錢(qián)，得借錢(qián)，對(duì)方第二次來(lái)，提出種種優(yōu)惠降低開(kāi)店成本，比如幫她找成色好的二手設(shè)備、免加盟費(fèi)，只不過(guò)要先拿貨，后期返點(diǎn)。她通過(guò)銷量、成本粗略算了下附近古茗門(mén)店的收入，不算高，而且自己也很難拿出這么多錢(qián)，再次拒絕了。
為了擴(kuò)張而放寬條件、讓渡利潤(rùn)，古茗這樣的大品牌總是更有資本，但本土品牌做的是小生意，很難抵擋這樣的進(jìn)攻。
在湖南湘西，新舊交替的規(guī)律同樣在發(fā)生作用。新品牌比如霸王茶姬、爺爺不泡茶去年大量開(kāi)店，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶百道、書(shū)亦燒仙草這些老品牌都受到了沖擊。特別是書(shū)亦燒仙草，原來(lái)很火，去年倒閉了五六家。
王志恒的本土品牌翠茶里也受到了沖擊。翠茶里主打湘西特色三杯茶：莓茶，黃金茶、古丈毛尖，價(jià)格區(qū)間在8~13元。目前品牌已經(jīng)開(kāi)出45家店，一部分在景區(qū)，包括鳳凰，芙蓉鎮(zhèn)，邊城，張家界；一部分在縣城，還有8家開(kāi)在市區(qū)，市區(qū)的店已經(jīng)有20%左右的銷量下滑。
“他不來(lái)是不可能的，說(shuō)白了確實(shí)也沒(méi)辦法。”王志恒很無(wú)奈。他和合伙人討論，如果這些連鎖品牌進(jìn)一步開(kāi)到湘西縣城甚至景區(qū)，他們?cè)撛趺崔k，但也沒(méi)討論出什么結(jié)果，“來(lái)就來(lái)吧，以后看看唄”。
直營(yíng)品牌的老板們可能還沉得住氣，但許多加盟品牌的加盟商們已經(jīng)開(kāi)始害怕了。在山東縣城，當(dāng)新品牌開(kāi)始入駐，巡蜜時(shí)光的加盟商中出現(xiàn)了焦慮的聲音：隔壁開(kāi)了個(gè)新品牌，會(huì)不會(huì)有影響？會(huì)不會(huì)我們沒(méi)生意了？
老板谷坦沒(méi)有被嚇倒，要想抵御外敵，他要做的第一件事是先安撫好內(nèi)部的人心。他與加盟商老板溝通，給予鼓勵(lì)和幫扶，比如策劃活動(dòng)、門(mén)店指導(dǎo)等，讓加盟商們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變心態(tài)。
“來(lái)就來(lái)唄，不怕他們！”
先躲、再學(xué)，實(shí)在沒(méi)辦法，就打價(jià)格戰(zhàn)
調(diào)整好心態(tài)只是第一步，當(dāng)大品牌們真正到來(lái)，他們才知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)有多殘酷。
相比有資本、有供應(yīng)鏈、有成本優(yōu)勢(shì)的大品牌，本地品牌手里的武器并不多，往往是被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，靠多年的積累熬過(guò)第一波進(jìn)攻，先活下來(lái)再說(shuō)。
陳衡的后街檸檬茶開(kāi)在廣東省廉江市三所學(xué)校旁邊，客源有60%是學(xué)生，門(mén)店背街是蜜雪冰城和益禾堂。他的印象里，從2023年年底開(kāi)始，霸王茶姬，古茗，蜜雪冰城，茶百道等品牌入駐，自家品牌就力不從心了，去年門(mén)店的單量就已經(jīng)有下滑。
為了維持銷量，為了生存，陳衡開(kāi)始加入價(jià)格戰(zhàn)，“要學(xué)會(huì)讓利給客人”。線下要留住回頭客，比如給學(xué)生打八折；線上他加入美團(tuán)外賣(mài)神券，也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)，用團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化新客，只是目前轉(zhuǎn)化率仍然不高。
在山東，巡蜜時(shí)光的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降到最低，檸檬水定價(jià)3元，珍珠奶茶5元，楊枝甘露7元。競(jìng)爭(zhēng)還在加劇，原來(lái)一個(gè)區(qū)域一兩家店，現(xiàn)在變成七八家，品牌太多、密度太高，環(huán)境太“卷”。但谷坦覺(jué)得，他們是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的本土品牌，“只有我們卷別人，別人卷不動(dòng)我們”，還能再熬一熬，等待機(jī)會(huì)。
除了卷入價(jià)格戰(zhàn)，本土品牌還有個(gè)辦法——“躲”。
王志恒覺(jué)得目前他們品牌翠茶里還算活得滋潤(rùn)，但如果大品牌們加快布局，“好日子可能很快就要到頭了”。
價(jià)格不能再讓，王志恒想出一招緩兵之計(jì)——向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)繼續(xù)下沉。他準(zhǔn)備將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的奶茶店改成綜合店，加上炸雞、披薩、意大利面、烤腸等小吃，再做成組合套餐提高客單價(jià)?！跋癜酝醪杓Ь筒豢赡苋ベu(mài)烤腸，但我們可以”——小品牌也不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，更高的靈活性和自由度，也許更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
史芳晴所在的本土茶飲品牌早已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局多年，“我們要在茶百道、古茗這種大型奶茶品牌底下存活，就只能去一些他們?nèi)ゲ坏降牡胤健?。但如今大品牌的觸角越來(lái)越長(zhǎng)，也許兩年之內(nèi)就會(huì)繼續(xù)滲透更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
“現(xiàn)在壓力已經(jīng)到了，沒(méi)有遇到也要提前準(zhǔn)備”，史芳晴和團(tuán)隊(duì)決定，目前他們能做的就是在大品牌來(lái)之前盡快地?cái)U(kuò)張，搶占地盤(pán)。
但躲不是長(zhǎng)久之計(jì)，正面較量遲早會(huì)來(lái)臨，擺在本土品牌眼前的，是兩個(gè)充滿不確定性的問(wèn)題：當(dāng)大品牌來(lái)臨時(shí)，以他們?nèi)缃竦膶?shí)力，還能存活嗎？如果想要自救，從什么方向下手才有效果？
“我自己不怕累，反而怕不會(huì)、怕迷茫，不知道方向怎么走?！蓖踔竞悴幌胱源龜?。
想擁有與大品牌對(duì)抗的資本，就得向大品牌靠攏、學(xué)習(xí)。“以前很粗放的，野蠻式生長(zhǎng)，現(xiàn)在慢慢變成正規(guī)軍了”，翠茶里從水吧、網(wǎng)紅店到成為區(qū)域小品牌，產(chǎn)品、形象一路升級(jí)，管理制度也在進(jìn)階。
大品牌對(duì)加盟商管理異常嚴(yán)格——今年1月，王志恒也成立了督導(dǎo)組，專門(mén)巡店視察、按月考核，更精細(xì)地管理每一家門(mén)店。
大品牌的品牌形象讓人信服——還是在1月份，王志恒花了7萬(wàn)元找廣州的公司做了視覺(jué)系統(tǒng)的升級(jí)，從原來(lái)花2萬(wàn)元設(shè)計(jì)的花花綠綠土味風(fēng)，變成更高級(jí)一點(diǎn)的民族風(fēng)。
大品牌注重信息化管理——去年4月，王志恒新采購(gòu)了內(nèi)部訂貨系統(tǒng)，從原來(lái)常常出現(xiàn)錯(cuò)漏的人工記錄變成能留痕、查找的數(shù)據(jù)記錄。同時(shí)，今年也在與美團(tuán)溝通預(yù)備增設(shè)基于小程序的客戶營(yíng)銷系統(tǒng)，但費(fèi)用至少在20萬(wàn)以上，目前還需要說(shuō)服加盟商接受分?jǐn)偝杀?，“因?yàn)榇蠹叶寂侣闊?，不想出錢(qián)”。同時(shí)也在尋找第三方成本承擔(dān)人，比如對(duì)流水有要求的銀行。
大品牌的營(yíng)銷、聯(lián)名幾乎不間斷——他也曾想合作聯(lián)名，去廣州找與苗族相關(guān)的不良人IP，但對(duì)方報(bào)價(jià)20萬(wàn)，按現(xiàn)在的規(guī)模很可能ROI是負(fù)的，就放棄了?！叭绻萑肓撕退麄?nèi)ケ?，錢(qián)兩下就燒完了，還不一定比得贏別人?！彼€曾經(jīng)花幾萬(wàn)元找抖音達(dá)人拍視頻，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)不如自己拍湘西的景色，再帶上奶茶產(chǎn)品，反而更有傳播效果。
茶飲品類也有周期性，消費(fèi)者們喜歡喝的品類在迭代，霸王茶姬火了之后，把輕乳茶的品類也帶火了。據(jù)王志恒了解，去年沒(méi)有做輕乳茶的品牌，閉店率達(dá)到了百分之二三十。
王志恒想抓住每個(gè)新風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，把握住每次紅利期，而最穩(wěn)妥的辦法仍然是緊跟大品牌的步伐：他今年打算參考喜茶的羽衣甘藍(lán)汁和爺爺不泡茶的甜酒調(diào)味的奶茶，加上果蔬、酒釀系列的飲品，配合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
史芳晴也在努力探索新的品類。2023年年中開(kāi)始，他們籌備了新品牌，面向城市市場(chǎng)，去年五月份正式開(kāi)業(yè)。新品牌主打“手作”，附近暫時(shí)沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展得還算順利。
打價(jià)格戰(zhàn)、去更下沉的地方，都是以利潤(rùn)、市場(chǎng)的空間，來(lái)?yè)Q取存活的時(shí)間，等待下一個(gè)品類或風(fēng)口。
生存秘籍：向行業(yè)標(biāo)桿看齊
事實(shí)上，如今的巨頭們也是從這樣的路徑成長(zhǎng)起來(lái)的。
喜茶最初發(fā)源地是廣東省江門(mén)市的江邊里小巷，趕上了真牛乳、真水果、真原茶的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，開(kāi)創(chuàng)了水果茶品類新賽道；茶顏悅色從長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)起家，堅(jiān)持每一杯鮮茶現(xiàn)調(diào)現(xiàn)萃，保留茶葉口感，開(kāi)創(chuàng)“新中式鮮茶”品類；而發(fā)源于云南的霸王茶姬將國(guó)潮和東方茶文化進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)，用極致的供應(yīng)鏈管理將“原葉鮮奶茶”銷往全國(guó)。
但在以前，還沒(méi)有那么多目標(biāo)是開(kāi)一萬(wàn)家、兩萬(wàn)家店的全國(guó)連鎖品牌的時(shí)候，做個(gè)本土茶飲品牌并沒(méi)有那么難。
翠茶里的前身是一家寫(xiě)字樓下的水吧“花間茶室”。加上王志恒有4個(gè)股東，其中一位之前在茶顏悅色工作過(guò)，知道配方里的奶基底，這是個(gè)非常有價(jià)值的商業(yè)秘密。于是，他研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品非常接近茶顏悅色的口味。
茶顏悅色已經(jīng)很出名，當(dāng)?shù)睾炔坏?，憑借這個(gè)噱頭，水吧的生意不錯(cuò)。2021年11月份翠茶里去商場(chǎng)開(kāi)了第一家門(mén)店。新店一下子就火了起來(lái)，成為了網(wǎng)紅店，有人從10公里以外開(kāi)著車(chē)跑過(guò)來(lái)買(mǎi)。
王志恒承認(rèn)，最開(kāi)始他們就是“抄襲”茶顏悅色，只是加上本地茶底做些優(yōu)化。但價(jià)格賣(mài)的比茶顏悅色便宜，最貴也只有14.9元，奶油雪頂也會(huì)打的更多。
但現(xiàn)在，茶顏悅色將近一半的利潤(rùn)來(lái)自于周邊文創(chuàng)還有特產(chǎn)零食，不具備可復(fù)制性，“他就算讓我學(xué)，我也學(xué)不會(huì)”。
如今，他更關(guān)注爺爺不泡茶，它發(fā)展的太快了。去年六七月份，有一個(gè)合伙人新開(kāi)了一家爺爺不泡茶，當(dāng)時(shí)他還覺(jué)得不怎么樣，同賽道已經(jīng)有霸王茶姬了，名字也不好聽(tīng)，怎么叫“不泡茶”。沒(méi)想到，今年已經(jīng)開(kāi)到1500多家門(mén)店，成為了茶飲市場(chǎng)的一匹黑馬。
向行業(yè)里的標(biāo)桿學(xué)習(xí)，甚至是抄襲——這在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里并不少見(jiàn)，是一條經(jīng)過(guò)大多數(shù)品牌驗(yàn)證的有效路徑，是小門(mén)店走向小品牌的捷徑。巡蜜時(shí)光同樣有自己的目標(biāo)：蜜雪冰城。2021年臘月他們?cè)谏綎|菏澤的鎮(zhèn)上開(kāi)了第一家門(mén)店，開(kāi)業(yè)后店內(nèi)訂單爆滿，6個(gè)店員都忙不過(guò)來(lái)，開(kāi)業(yè)三天營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了2萬(wàn)，許多加盟商被吸引，成交了好幾個(gè)門(mén)店。
但想要走向成熟并不容易，需要清晰的品牌認(rèn)知、精細(xì)化的加盟管理、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化的加工過(guò)程。
王志恒下過(guò)功夫。就像翠茶里中的“翠”，取的就是沈從文的《邊城》主人公翠翠的名字，同時(shí)也代表著茶葉的鮮脆。
在小縣城，優(yōu)質(zhì)的合作者也很稀缺。招攬合伙人不困難，人均工資4000多，開(kāi)店一個(gè)月能有七八千利潤(rùn)。但王志恒的要求就是老板得親力親為，如果做不到，只能做“甩手掌柜”，就會(huì)勸對(duì)方最好別做，會(huì)虧錢(qián)。老板在店，能節(jié)省人員成本、溝通成本、培訓(xùn)成本，員工也會(huì)更規(guī)范，按照SOP流程出餐；他曾經(jīng)巡店發(fā)現(xiàn)有員工為了速度省略了打奶泡的流程，影響了飲品的口感。
還要解決人效的問(wèn)題。他也遇到過(guò)幾次客戶因?yàn)槌霾吐c員工起沖突。升級(jí)自動(dòng)化設(shè)備很有效，比如使用自動(dòng)奶茶機(jī)，但每天銷量至少得達(dá)到四百杯才有意義。
為了更加精細(xì)地打磨口感，翠茶里每?jī)蓚€(gè)月上新品之前會(huì)組織一場(chǎng)品鑒會(huì)。召集老客戶、店長(zhǎng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和公司的人，大約20人左右，在星期一的八九點(diǎn)鐘一起品嘗。不同口味、不同糖分、不同冰度，每次都要喝20杯左右，喝得晚上都睡不著覺(jué)，甚至還會(huì)吐，王志恒現(xiàn)在長(zhǎng)胖了，平時(shí)也喝得少了。
讓王志恒感到慶幸的是，如今奶茶行業(yè)的供應(yīng)鏈越來(lái)越成熟了，比如原來(lái)茶葉需要100斤起訂，現(xiàn)在30斤就能賣(mài)。
這是行業(yè)成熟帶來(lái)的好處，小品牌雖然更難快速擴(kuò)張成為一個(gè)大品牌，但自身的方方面面都隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇不斷升級(jí)，有了更強(qiáng)的生存能力。在競(jìng)爭(zhēng)的倒逼下，那些更努力向行業(yè)標(biāo)桿看齊的小品牌，更容易在淘汰中存活下來(lái)，抓住洗牌空出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
小品牌的突圍機(jī)會(huì)
雨總會(huì)停、淡季總會(huì)過(guò)去，呂雯靜和哥哥還等著當(dāng)這家店可以盈利了，能從員工培養(yǎng)出店長(zhǎng)之后，去其他學(xué)區(qū)開(kāi)分店。他們計(jì)劃，等到夏天奶茶旺季，再研發(fā)一些新品，肯定可以吸引人。
陳衡覺(jué)得，很多自創(chuàng)品牌的飲品口味不比大品牌差。
如今產(chǎn)品、配方已經(jīng)不是秘密——各個(gè)平臺(tái)上都有博主嘗試復(fù)刻品牌奶茶的視頻，哪怕小品牌、小團(tuán)隊(duì)也能做出好喝的產(chǎn)品，“技術(shù)這一塊沒(méi)有壁壘。說(shuō)實(shí)在的，產(chǎn)品已經(jīng)卷到頭了”，史芳晴說(shuō)。
自創(chuàng)品牌缺的是原料成本、研發(fā)效率與發(fā)布新品時(shí)配套的營(yíng)銷手段。
好喝的產(chǎn)品好做，但成本低、好喝又健康的產(chǎn)品不好做。陳衡和小伙伴們嘗試復(fù)刻過(guò)霸王茶姬的桂馥蘭香，什么料都用最好的，覺(jué)得做出來(lái)更好喝，奶味濃、茶味香，沒(méi)原版那么“水”。但沒(méi)有供應(yīng)鏈支持，成本太貴了。光是原料成本就已經(jīng)將近6元，再加上水電人工，至少定價(jià)16元?！叭思覟樯恫缓劝酝醪杓о希勘炔贿^(guò)人家的。”
史芳晴、王志恒的品牌都只有三個(gè)研發(fā)人員，每年出6~10款新品。而大品牌一年能更新幾十款，茶百道甚至每星期上新。
但在營(yíng)銷上，利用起“本土品牌”的特性，也許能殺出重圍。
史芳晴認(rèn)為，本地品牌做出來(lái)的更加符合本地人的口味。廣西的口味偏重，甜度、奶香、茶香都要求更重，喜歡的口味比霸王茶姬全糖的甜度還要更濃。去年，史芳晴看到河南本土茶飲品牌眷茶將“東方香料鮮奶茶”作為品牌定位，把丁香、肉桂、八角、藏紅花、迷迭香等香料，搭配不同水果、茶底推出了一系列的產(chǎn)品。她想，“香料都能做，辣椒為什么不能做？”廣西本土有特產(chǎn)“美人椒”，她要求研發(fā)部門(mén)將它與檸檬茶結(jié)合起來(lái)。
半個(gè)月之后，成品出來(lái)了，有一點(diǎn)點(diǎn)微微的辣味，酸甜度就像廣西的本土酸野，但會(huì)更爽口一些，挺符合當(dāng)?shù)厝说目谖?。在南寧奶茶?jié)第一次面市，收到了很多肯定?；厝ブ?，他們趁熱打鐵上了架，在營(yíng)銷上重點(diǎn)宣傳“本土原材料”和“酸野”口味，迎合獵奇心理和本地人，味道獨(dú)特，賣(mài)的也不錯(cuò)。
王志恒同樣想發(fā)展本土文化、民族特色，“這是天然的優(yōu)勢(shì)吧，苗族文化還有沈從文筆下的邊城故事里還是有挺多可以挖掘的東西”。現(xiàn)在重新規(guī)劃后，他以苗疆文化作為品牌基調(diào)，加入低成本的苗繡、蠟染、手工編織的小背簍等元素進(jìn)入品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)。
對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)有一個(gè)天然的“自留地”——景區(qū)。翠茶里在古城里的門(mén)店活得都很好，旅游旺季的時(shí)候門(mén)店總是忙不過(guò)來(lái)，一天能有八百杯銷量，只是需要更關(guān)注繁忙時(shí)的服務(wù)水平。今年他們向別人學(xué)習(xí)，每個(gè)門(mén)店放雨傘、急救包，提供免費(fèi)導(dǎo)游服務(wù)，以此來(lái)吸引游客。
也有一個(gè)重要的時(shí)間旺季——春節(jié)返鄉(xiāng)。湘西是勞務(wù)輸出地區(qū)，王志恒分析，過(guò)年的時(shí)候外出打工的本地人返鄉(xiāng)，就會(huì)更愿意喝家鄉(xiāng)的本土品牌，其他的外面也能喝到，“每年春節(jié)我們的銷量都是很高的，會(huì)增長(zhǎng)200%到300%”。
時(shí)間差、地域差，這是還未走出去時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但擴(kuò)大規(guī)模仍然是奶茶品牌的最高法則。茶滿天品牌經(jīng)理李毅志覺(jué)得，本土品牌最難的就是突破原有的區(qū)域，只能在一個(gè)地方維持生存。
品牌向外拓展的第一個(gè)難題，就是從頭開(kāi)始布局供應(yīng)鏈。古茗直到開(kāi)滿2000家門(mén)店，都還主要在浙江福建。王志恒計(jì)算過(guò)，建一個(gè)物流倉(cāng)起碼要40~50家店才有意義，如今以翠茶里的規(guī)模，還是與第三方合作，讓對(duì)方抽點(diǎn)5%~7%更劃算。如果只有一家店，就只能發(fā)快遞了。他目前看中了湖北宣恩縣景區(qū)的市場(chǎng)，去年12月份在那里開(kāi)了第一家店。
此外，向外拓展還需要面對(duì)市場(chǎng)與客群的差別。山東巡蜜時(shí)光的老板谷坦分享，向外擴(kuò)張遇到最大的問(wèn)題就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)、省會(huì)的房租一級(jí)比一級(jí)高，因此各個(gè)區(qū)域就要調(diào)整店鋪的經(jīng)營(yíng)方案，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店晚上8點(diǎn)左右人都很少了，而市區(qū)可能要到11點(diǎn)，就需要調(diào)整人員上班時(shí)間、營(yíng)銷方案；針對(duì)不同區(qū)域也要調(diào)整話術(shù)，比如學(xué)生集中區(qū)域要增加減糖話術(shù)。
谷坦說(shuō)，巡蜜時(shí)光在為成為第二個(gè)蜜雪冰城而努力。去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，總共500多家門(mén)店里有105家就開(kāi)在蜜雪冰城的隔壁，也能活得好，全國(guó)閉店率低于3%，全國(guó)開(kāi)二店率是18.3%，菏澤地區(qū)門(mén)店密集，開(kāi)二店率高達(dá)42%。他對(duì)巡蜜時(shí)光的未來(lái)很有信心。
做奶茶是一門(mén)生意，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是一份熱愛(ài)。呂雯靜的哥哥不是第一次做奶茶。哥哥比她大九歲，馬上40歲了。她還記得自己小學(xué)一二年級(jí)的時(shí)候，他十七八歲從廣州跑車(chē)回來(lái)做面包糕點(diǎn)，包括西點(diǎn)奶茶。
當(dāng)時(shí)還是用的沖調(diào)粉末，各種顏色的粉末用開(kāi)水沖一沖、搖一搖，再手工壓一下，放點(diǎn)珍珠、椰果的小料，賺得不多，后來(lái)就轉(zhuǎn)行賣(mài)建材。
但2021年的時(shí)候，哥哥又回到家鄉(xiāng)來(lái)了。“他說(shuō)奶茶店是他的夢(mèng)想，是他的快樂(lè)。裝修是事業(yè)，是生活的無(wú)奈?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，陳衡、聞念、王志恒、史芳晴為化名）