4月4日是米蘭設(shè)計(jì)周開(kāi)幕的第一日，在夜幕剛落的米蘭大學(xué)馬格納大廳外，人們舉起酒杯看著5架無(wú)人機(jī)升入空中，和草地上的大型多媒體藝術(shù)裝置“City DNA”相映成輝。

在一旁，由133個(gè)紙箱搭成的高樓大廈就像一座微型城市——紙箱正面鑲嵌的視頻上，展示的是中國(guó)城市的飛速變遷，背面則循環(huán)放送著張永和、梁志天、如恩設(shè)計(jì)、周宸宸等20位中國(guó)建筑師和設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)、生活以及中國(guó)發(fā)展的探討。

但人們還是會(huì)注意到箱體上偶爾出現(xiàn)的網(wǎng)址名和小狗圖案，因?yàn)檫@座“紙箱之城”來(lái)自中國(guó)電商——京東。

紙箱做成的微型城市并不是什么工業(yè)模型，它的正身是名為“萬(wàn)物”的設(shè)計(jì)展，由清華大學(xué)藝術(shù)博物館副館長(zhǎng)、意大利權(quán)威設(shè)計(jì)雜志《Interni 設(shè)計(jì)時(shí)代》主編楊冬江策展。據(jù)楊冬江介紹，策展理念之中融入了世界與人類自身互為參照的道家思想。

在這個(gè)匯集來(lái)自全球各地設(shè)計(jì)師的米蘭設(shè)計(jì)周上，中國(guó)品牌深入?yún)⑴c尚不多見(jiàn)，京東的這份中式哲思不一定能被外國(guó)人看懂，但無(wú)人機(jī)加快遞紙箱的搭配倒是可以跨越文化障礙，因?yàn)樗N近現(xiàn)代人的日常起居，帶著點(diǎn)堆疊的壓迫感，就像互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越滲透我們的生活一樣。

京東的“從藝”之路

“萬(wàn)物”講的是一個(gè)中國(guó)故事，這與京東去年在米蘭設(shè)計(jì)周上的初次嘗試不同。2016年首次奔赴米蘭，京東是以給出“命題作文”的方式出發(fā)，做的展覽名叫““旅行的人生，行走的盒子”——21名中國(guó)和意大利知名設(shè)計(jì)師組成了10個(gè)組合，來(lái)完成固定主題的展覽創(chuàng)作。而今年，這種跨國(guó)合作變成了中國(guó)獨(dú)唱。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍對(duì)界面解釋道，改變展覽形式是想了很久才做出的決定，“也許你們會(huì)覺(jué)得做這些內(nèi)容對(duì)京東的商業(yè)模式幫助不大，但是，這對(duì)于京東的消費(fèi)者幫助很大。在消費(fèi)升級(jí)的階段，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望京東不止是賣(mài)貨，還能輸出一些相應(yīng)的生活理念，并且產(chǎn)品和理念要跟得上國(guó)際。”

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這次展覽適逢一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，它是京東服飾部門(mén)和家居部門(mén)宣布拆分后的第一場(chǎng)較大的國(guó)際活動(dòng)。就在半月以前，辛利軍曾表示京東的新計(jì)劃是要在“5年內(nèi)把家居做到線上線下第一”。拆分后，原任京東服飾家居事業(yè)部總裁的他將專心經(jīng)營(yíng)居家生活事業(yè)部的業(yè)務(wù)和布局，涵蓋家居家裝、汽車(chē)用品、醫(yī)藥健康等，以實(shí)現(xiàn)用戶和銷(xiāo)售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

伴隨著消費(fèi)者日漸追求時(shí)尚感、個(gè)性化的行為轉(zhuǎn)變，京東認(rèn)定設(shè)計(jì)感和品質(zhì)將成為消費(fèi)主流，這種需求也投射在銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的兩大品類——服飾和家居上。經(jīng)過(guò)幾年打磨，它們各自成長(zhǎng)至此，辛利軍認(rèn)為服飾家居生意已經(jīng)度過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，步入了精耕細(xì)作的時(shí)候。

這一兩年，京東持續(xù)在國(guó)際設(shè)計(jì)盛會(huì)上露臉，先后奔赴過(guò)紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周、米蘭設(shè)計(jì)周、上海時(shí)裝周等全球性設(shè)計(jì)盛會(huì)，它的目標(biāo)已經(jīng)非常明確，即希望借此塑造更多元、更時(shí)尚的品牌形象，努力超越以往消費(fèi)者認(rèn)為京東等于3C電商的認(rèn)知。

從這點(diǎn)上看，京東已經(jīng)不再滿足做一個(gè)單純的買(mǎi)賣(mài)人了，他要從文從藝，目標(biāo)角色可以是哲學(xué)家，也可以是藝術(shù)家。但這番從藝之路，目的卻是想讓自己變成一個(gè)更好的商人——這其中的緣由，就好比如果沒(méi)有牛頓和夏娃的故事，蘋(píng)果便只是一種紅色的水果而已。

買(mǎi)家居，上京東？

京東的家居生意，是從被QQ教育起來(lái)的新一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者身上開(kāi)始的。五六年前，大部分消費(fèi)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，還是習(xí)慣通過(guò)實(shí)體店完成購(gòu)買(mǎi)，“可以說(shuō)，我們是冒險(xiǎn)賣(mài)起來(lái)的，但有了這個(gè)生意后，很多服務(wù)會(huì)慢慢完善。”加上家居行業(yè)在線上、實(shí)體渠道的價(jià)差很大，許多利潤(rùn)被中間環(huán)節(jié)吞噬，辛利軍看到了很大的市場(chǎng)潛力。

從目前來(lái)看，京東居家生活事業(yè)部的做法已經(jīng)有一些固定模式可尋。其中之一就是建立自己的人才庫(kù)，在米蘭設(shè)計(jì)周上，它已經(jīng)持續(xù)兩年向國(guó)際推出包括產(chǎn)品、建筑、家居在內(nèi)的各界中國(guó)設(shè)計(jì)師，并在銷(xiāo)售渠道上給予支持。

相比家居電商，獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往更早參與到國(guó)際行業(yè)性活動(dòng)中，他們?cè)谏虡I(yè)品牌商的介入選擇也更自由而多元。比如家居設(shè)計(jì)師周宸宸就已經(jīng)來(lái)過(guò)米蘭多次，而隨著中國(guó)電商對(duì)國(guó)際化設(shè)計(jì)理念和品牌的整合需求加大，他與京東也第二次在米蘭設(shè)計(jì)周上合作了。另外，他的個(gè)人工作室也入選了米蘭衛(wèi)星展SaloneSatellite20周年特別展，其入選作品也將同步在京東上銷(xiāo)售——對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取到更多甚至獨(dú)家的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品入駐有利于發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更多選擇。

“普遍來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)最初是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，設(shè)計(jì)思維其實(shí)才是根本推動(dòng)力之一。”周宸宸表示。

然而，單靠新興設(shè)計(jì)師產(chǎn)品還不足以支撐京東這樣的超大平臺(tái)。除了開(kāi)發(fā)獨(dú)立板塊支持“小而美”的事業(yè)，引進(jìn)歐美的成熟品牌是一種更為穩(wěn)妥的方式。2016年，中國(guó)的家居市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了4.3萬(wàn)億量級(jí)，但力量分散、缺少體量大的領(lǐng)航者，市場(chǎng)中存在嚴(yán)重的魚(yú)龍混雜現(xiàn)象。何況，家具品類屬于低頻次消費(fèi)品，在售后、退換貨上也有更高難度。

這些問(wèn)題以前都是家居電商發(fā)展的桎梏，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)卻成為了必然之舉。為了更快更早地抓住消費(fèi)者，京東希望在代表行業(yè)最高水平的米蘭爭(zhēng)取到更多愿意入駐京東的意大利家居品牌，它相信，自己在B2C正品、自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)上形成的優(yōu)勢(shì)可以彌合互聯(lián)網(wǎng)和家居行業(yè)的溝渠。

這并不是一個(gè)容易的過(guò)程。和服飾行業(yè)比起來(lái)，以傳統(tǒng)小工廠生產(chǎn)模式為主的意大利家具行業(yè)在數(shù)字化的嘗試還要更慢，“去年第一次來(lái)米蘭的時(shí)候，我們就開(kāi)始和一些品牌談，但有一些品牌不愿意接受電子商務(wù)，或有的在中國(guó)毫無(wú)受眾和根基，也沒(méi)有代理商，所以它們的進(jìn)程會(huì)慢一點(diǎn)。”京東商城居家生活事業(yè)部家居家裝部總經(jīng)理周新元說(shuō)。

但是轉(zhuǎn)變已經(jīng)開(kāi)始，比如在米蘭家具展的展會(huì)上，已經(jīng)有不少品牌使用VR技術(shù)模擬家具放置在真實(shí)空間的場(chǎng)景。京東要找的就是這些嘗鮮者，在本次的米蘭設(shè)計(jì)周期間，京東和意大利品牌SAVIO FIRMINO、Bordington和Contraction宣布合作。其中，Bordington和Contraction將在Fibonacci寶窩旗艦店中出售，SAVIO FIRMINO將擁有自己的旗艦店。創(chuàng)建于1941年佛羅倫薩的SAVIO FIRMINO目前在意大利目前在北京、上海和成都擁有經(jīng)銷(xiāo)店，它在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型上相對(duì)積極，據(jù)其執(zhí)行總裁Cosimo Savio向界面表示，品牌在意大利的團(tuán)隊(duì)擁有一支20人的數(shù)字化小組，主要負(fù)責(zé)VR展示等方案。

入駐京東是SAVIO FIRMINO首次在中國(guó)嘗試電商，Cosimo認(rèn)為，“線上銷(xiāo)售家具對(duì)于SAVIO FIRMINO來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的嘗試，我們希望借此機(jī)會(huì)在中國(guó)尋找到更多的合作伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商，并提高服務(wù)質(zhì)量。”據(jù)悉，京東就將在接下來(lái)的銷(xiāo)售中幫助SAVIO FIRMINO進(jìn)行3D建模，并置入京東平臺(tái)上一個(gè)幫助家居品牌販?zhǔn)壅鎸?shí)生活場(chǎng)景的頻道——“設(shè)計(jì)幫”中。憑著這個(gè)模塊，消費(fèi)者可以更“身臨其境”，從客廳看到衛(wèi)生間，所見(jiàn)即所得。

按照計(jì)劃，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也是京東現(xiàn)在推行的方案，它頁(yè)面中的設(shè)計(jì)幫、服務(wù)幫和門(mén)店幫等產(chǎn)品將在為未來(lái)服務(wù)線下體驗(yàn)店做鋪墊，但“我們不一定要自己開(kāi)店，可以和線下的門(mén)店合作。”周新元說(shuō)，“在大件不便利交付的家具市場(chǎng)，我們計(jì)劃在未來(lái)兩三年內(nèi)有個(gè)突破口，第一就是通過(guò)設(shè)計(jì)，這就是我們這么頻繁出現(xiàn)在許多跟設(shè)計(jì)相關(guān)的場(chǎng)合的原因，第二個(gè)就是通過(guò)服務(wù)。”