文 | 源Sight 安然
比春運火車票還難搶的，大概也就是“鳥家”限定了。
新年第一天，始祖鳥（Arc'teryx）蛇年限定沖鋒衣開售即上演“一秒售罄”現(xiàn)象。
始祖鳥蛇年限定沖鋒衣 | 截圖來源于得物APP
根據(jù)始祖鳥天貓官方旗艦店客服消息，在僅限會員購買，且每個會員限購1件的情況下，官方售價8200元一件的蛇年限定沖鋒衣，上架80件后又火速售罄下架，并有數(shù)萬人加購。
上述沖鋒衣線下?lián)屬徃蛹ち?，從開售前兩天就有消費者在北京、上海等布貨城市門店外蹲守，并由此引發(fā)一場消費奇觀——明明是年青人的戶外潮流追逐，卻有一眾白發(fā)蒼蒼的老奶奶連夜排隊競爭。
不少空手而歸的年輕消費者在社交平臺上吐槽，這些奶奶們其實都是“黃?！惫蛠淼?。
利用朝氣蓬勃的退休奶奶熬鷹暮氣沉沉的上班族，黃牛隊大獲全勝，將更多沖鋒衣投向二級市場。在二手交易平臺上，始祖鳥蛇年限定沖鋒衣一度被炒至2-3萬元，仍熱銷不止。
憑借堪比奢侈品的高端定位與爐火純青的饑餓營銷策略，揮動蛇拳的始祖鳥，在高山冰天雪地里打出2025火熱開局。
只是，如同耐克的AJ1爆款降溫、安踏的FILA增長放緩等盛極而衰的發(fā)展路徑對許多品牌來說似乎難以避免。當始祖鳥振翅逐漸接近業(yè)績高點，下一刻，或許又將迎來轉(zhuǎn)折。
高飛的始祖鳥，也該提前備好下一個落足點。
“餓”出來的社交硬通貨
饑餓營銷仿佛刻在始祖鳥的DNA里。
拉開時間縱軸，以備受追捧的歷代中國年生肖限定款為例。2021年，始祖鳥推出首款中國生肖限定沖鋒衣——辛丑牛年限定Alpha SV。據(jù)Supreme情報網(wǎng)，時年在中國發(fā)行僅281件，國內(nèi)擁有者寥寥。
2022年，隨著始祖鳥熱度一路走高，原價8200元一件的虎年限定沖鋒衣價格也水漲船高，二級市場上價格一度突破2萬元大關(guān)。
2023年，始祖鳥推出刺繡版“始祖兔”沖鋒衣，購買門檻進一步提高——僅對Alpha會員開通特別購買渠道，并減少在線下門店鋪貨，同為8200元一件，在二級市場交易價格溢至1-1.5萬元左右。
2024年是始祖鳥正式騰飛的一年，在品牌熱度爆炸、線下門店三天內(nèi)售完即止不再補貨與龍年限定配色的誘惑下，原價8200元一件的龍年沖鋒衣也被炒到超過2萬元。
2025開年，金蛇限定款熱炒價格又超過龍年。
從橫向展開，為不少消費者津津樂道的“民鳥”“軍鳥”之間的產(chǎn)品分線設(shè)定，也通過抬高消費門檻拔高品牌形象，以饑餓營銷刺激消費熱情。
始祖鳥旗下的軍用品支線Leaf（Law Enforcement &Armed Forces 強力執(zhí)法部門與武裝力量）主要面向軍警、執(zhí)法機構(gòu)等專業(yè)領(lǐng)域，普通零售渠道基本不上架，以往只有極少數(shù)經(jīng)銷商有授權(quán)，市面流通數(shù)量較大眾消費者普遍購買的民鳥更為稀少，且購買需經(jīng)過嚴格身份認證。
2023年1月20日起，軍鳥停止向公眾發(fā)售，這一政策在全球經(jīng)銷中同步實施。在加緊限購的情況下，軍鳥二級市場價格進一步起飛，即便常規(guī)款式價格基本都要比原價翻一倍。
由于層層加碼的購買限制，軍鳥在“鳥迷”與一眾戶外運動愛好者心中的“威望值”與日俱增，并將這份品牌認同反哺至始祖鳥全產(chǎn)品線。
這與奢侈品界的“硬通貨”愛馬仕鉑金包打法幾乎一致。
在同樣的高端材質(zhì)、制藝與定價要求以外，愛馬仕也通過嚴格控制供應(yīng)和配貨制度，營造出“一包難求”的氛圍，維持品牌稀缺性，進一步推高其價值，也實現(xiàn)二手市場繁榮。
相關(guān)紀錄片顯示，愛馬仕每只包的所有制包環(huán)節(jié)都由同一位工匠完成，每只包都有制作匠人的專屬印記，無論維修和保養(yǎng)都由其本人負責。
愛馬仕總裁Axel Dumas曾表示：“我們的產(chǎn)品大部分情況下均為手工制作，一只愛馬仕手袋通常需要一位工匠花上15個小時。很遺憾，需要排隊。”
某種程度上，“排隊達人”始祖鳥成為了與愛馬仕一樣的社交場域硬通貨，在“中產(chǎn)三寶”其他兩寶由多品牌流動上崗的情況下，只有始祖鳥屹立不倒，站穩(wěn)中產(chǎn)認證守門員身份。
守門員難當
但是，中產(chǎn)認證守門員越來越不好當。
一方面，在嚴峻的經(jīng)濟大環(huán)境下，國內(nèi)消費走勢向上向下仍未明朗，承接了頂級奢侈品消費需求的高端戶外品牌，可能又會被其他更平替品類奪走增長機會。
招商證券研報指出，2024年以來奢侈品在中國市場銷售持續(xù)走弱。愛馬仕在除日本以外的亞太地區(qū)增速逐季放緩，其余奢侈品集團在亞太或大中華區(qū)營收均呈加速下滑。
2024年第一、第二、第三季度，愛馬仕增速分別為14%、6%、1%；LVMH分別為-6%、-14%、-16%；歷峰集團分別為-12%、-18%、-18%；開云集團分別為-19%、-25%、-30%。
招商證券研報認為，進取型中產(chǎn)（80后、90后受過高等教育的城市中產(chǎn)）消費趨于理性，減少了奢侈品的購買，轉(zhuǎn)而尋求價格相對更低、且更具功能屬性的戶外頭部品牌，應(yīng)用于社交需求。
而理性消費若趨勢走強需求擴大，如始祖鳥等高端戶外品牌份額極大可能被價格相對更低、更具性價比的品牌分割，存在城門失守的危險。
另一方面，從爆品發(fā)展路線和品牌發(fā)展階段來看，始祖鳥在一步步靠近頂峰，也在一步步接近由盛而衰的轉(zhuǎn)折點。
例如盛極一時的耐克王牌系列Air Jordan。
眾所周知，AJ1是AJ系列中唯一帶有耐克經(jīng)典對勾logo的款式，雖然在發(fā)行初期遭到NBA聯(lián)盟反對，甚至被禁穿，但這也讓其大賣，并在球迷心中占據(jù)不可撼動地位。
炒鞋時代，AJ1是毋庸置疑的頂流，購鞋甚至需要抽簽。2021年9月，一雙原價1599元的AJ1閃電倒鉤，在二手交易平臺被炒到69999元，引發(fā)公眾熱議后被平臺下架處理。
2025年1月，紅極一時的AJ1卻頻頻現(xiàn)身奧萊店，打出40%左右的折扣；近兩月新發(fā)售的AJ1 High 0G黑腳趾，在二級市場上掛價已出現(xiàn)低于原價的情況。
盡管AJ1的降溫退熱主要跟耐克放量失控導(dǎo)致市場飽和有關(guān)，但審美風向的轉(zhuǎn)變和理性消費的崛起，也對曾經(jīng)的潮流爆款淪為奧萊供品產(chǎn)生極大沖擊。
而這些降溫因素，也一點點作用在始祖鳥爆品上。根據(jù)得物APP，截至2月4日，原價8200元、開年炒至超2萬元的蛇年限定沖鋒衣，當前價格已回歸至8800元左右，一個月左右下跌約13000元。
從品牌發(fā)展的角度，如今勢如破竹的始祖鳥，就像沖刺時期的FILA，逐步轉(zhuǎn)型為公司的增長引擎。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，F(xiàn)ILA收入首次突破100億元；2020年，F(xiàn)ILA收入幾乎占到安踏集團的半壁江山；2021年，F(xiàn)ILA營收首次突破200億元。這是FILA在中國最耀眼的幾年。
2024年前三季度，亞瑪芬體育包含始祖鳥在內(nèi)的技術(shù)服裝部門營收14.49億美元，占比為41%；37.4%的同比增速遠遠超過其他兩個部門。
但領(lǐng)先者FILA率先觸摸到邊界的存在，在2022年步入發(fā)展瓶頸期。2022年，F(xiàn)ILA為安踏集團貢獻了215.2億元營收，同比下滑了1.37%，擊碎自己連續(xù)十年的營收增長記錄。
陷入失速陰云的FILA，是安踏集團旗下，包括迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等的增長里程警示碑，當這些子品牌一路疾馳來到這個階段，總免不了面臨和FILA一樣的難題。
作為先行者，F(xiàn)ILA仍在想方設(shè)法探索新的增長路徑，或許可以給始祖鳥的揮翅方向帶來一些參考。
1月中旬，姚偉雄卸任FILA大中華區(qū)總裁，F(xiàn)ILA中國區(qū)團隊內(nèi)部的江艷繼任；同時，江艷將接任安踏集團時尚運動品牌群CEO，全面負責時尚運動品牌。
公開資料顯示，江艷曾先后操盤ANTA KIDS （安踏兒童）和FILA FUSION（安踏潮牌）的品牌管理工作。
據(jù)懶熊體育消息，時任FILA FUSION品牌總裁的江艷曾表示：“對FUSION來說，運動無關(guān)乎大眾還是小眾。我們更希望關(guān)注年輕人喜愛的運動，為中國的年輕人帶來更獨特的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>
結(jié)合這位FILA新一把手的履歷與此前相關(guān)規(guī)劃，在順應(yīng)戶外運動熱潮與換季接替的儲備，提高FILA ATHLETICS（斐樂體育）和FILA GOLF（斐樂高爾夫）比重的同時，品牌路線或許將往年輕化方向靠攏。