文 | 小食代 潘嫻

盡管對(duì)新品計(jì)劃“保持神秘”，但小食代獲悉，就在今天召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，三得利罕見(jiàn)地一口氣官宣了近10款新品，當(dāng)中包括兩個(gè)全新子品牌。

“2024可以說(shuō)是無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年。”三得利（中國(guó)）投資有限公司首席常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功這樣說(shuō)。

無(wú)糖茶崛起后，三得利憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐份額第二的位置，并在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持高增長(zhǎng)。在他看來(lái)，即便2024年競(jìng)爭(zhēng)加劇，三得利中國(guó)飲料仍保持“可持續(xù)的、良好的增長(zhǎng)”。

由于以烏龍茶為代表的無(wú)糖茶是三得利中國(guó)飲料的核心，這意味著，該公司去年的無(wú)糖茶業(yè)務(wù)增速依然穩(wěn)健。目前，烏龍茶等無(wú)酒精飲料也是三得利在華第一大業(yè)務(wù)。

小食代了解到，三得利為2025年做的規(guī)劃中還包括了調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域的劃分。下面，我們就一起了解詳情。

趨勢(shì)

玩家數(shù)量驟增、一度火熱的價(jià)格戰(zhàn)……無(wú)糖茶在這兩年如同進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期，但也出現(xiàn)了狂飆后增速放緩的情況。

小食代從快消品線(xiàn)下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”處拿到的數(shù)據(jù)顯示，從2023年第一季度到2024年第四季度，無(wú)糖即飲茶在飲料市場(chǎng)所占份額的同比增速明顯放緩，2023年的每季同比增速最高一度超過(guò)127%，最低也有約87%。但到2024年，同比增速逐季放緩，由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。

對(duì)于無(wú)糖茶增速下滑，雖然三得利也有類(lèi)似體感，但其依然看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期機(jī)遇。

對(duì)此，三得利（中國(guó)）投資有限公司首席常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功的判斷是，不光無(wú)糖茶，飲料大盤(pán)的零售總額增長(zhǎng)去年也有所波動(dòng)。但未來(lái)，中國(guó)無(wú)糖茶的整體規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)檫@一品類(lèi)所代表的追求健康生活趨勢(shì)是不可逆的。

“日本的無(wú)糖飲料也經(jīng)歷過(guò)從高速增長(zhǎng)到平穩(wěn)增長(zhǎng)的變化，中國(guó)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)或許正處在相似的趨勢(shì)之中?！彼f(shuō)。

與此同時(shí)，參考日本無(wú)糖茶與有糖茶并非“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系，這也讓三得利對(duì)中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的成長(zhǎng)更有信心。

“三得利是一家擁有過(guò)百年歷史的跨國(guó)企業(yè)，所以我們會(huì)從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看待（無(wú)糖茶增速波動(dòng)）這個(gè)問(wèn)題。如果是從20世紀(jì)八九十年代以來(lái)的日本飲料發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，其實(shí)并沒(méi)有替代原本的有糖飲料，而是開(kāi)拓出增量市場(chǎng)，將飲料市場(chǎng)整體推向新的發(fā)展階段?！?小林功說(shuō)。

調(diào)整

除了無(wú)糖茶品類(lèi)波動(dòng)，在“渠道為王”的飲料賽道與新老玩家PK，也給三得利帶來(lái)一定壓力。

根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，2024年，在排名前十的無(wú)糖茶企業(yè)中，七家都是渠道實(shí)力雄厚的飲料廠(chǎng)家，包括農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、元?dú)馍?、娃哈哈、東鵬。

相比之下，三得利優(yōu)勢(shì)地盤(pán)尚集中在一二線(xiàn)城市、便利店渠道，且這些地方也面臨著果子熟了、茶小開(kāi)等新銳品牌的“攻勢(shì)”?！榜R上贏”數(shù)據(jù)顯示，果子熟了、茶小開(kāi)2024年的份額排名，分別比2023年上升了三名、兩名。

不過(guò)，對(duì)于這個(gè)局面，小林功的心態(tài)看起來(lái)頗為從容。

“三得利是一家擁有百年歷史的公司，我們經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的起伏與波動(dòng)，有足夠的韌性與能力應(yīng)對(duì)變化。此外，對(duì)照我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)的觀(guān)察，我們看到中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)乃至整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，還是有持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的空間。”他說(shuō)。

話(huà)雖如此，三得利并非沒(méi)有行動(dòng)。小食代此前從業(yè)內(nèi)了解到，去年，三得利內(nèi)部就決定了要對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行重新劃分，以更精細(xì)化地管理。比如，原本統(tǒng)一管理的華南大區(qū)根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分，分別在廣東、福建等地設(shè)立銷(xiāo)售區(qū)域，并安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售資源的優(yōu)化調(diào)配。

“銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)整是一項(xiàng)常態(tài)化工作，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，我們每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行復(fù)盤(pán)?！毙×止忉尫Q(chēng)，本次調(diào)整是面向下一階段增長(zhǎng)進(jìn)行。

以華南為例，這一區(qū)域具備深厚飲茶文化，氣候溫暖創(chuàng)造了更大的解渴需求，加之終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量繁多又業(yè)態(tài)多元，是三得利很看好且重視的地區(qū)之一。

在三得利飲料看來(lái)，銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)整后，其能更精細(xì)化、更有針對(duì)性地分配和利用資源，來(lái)更好地協(xié)同渠道合作方，也能提高響應(yīng)速度，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在具體執(zhí)行中，該公司“面向全國(guó)”的整體業(yè)務(wù)方針沒(méi)有改變，會(huì)致力于保持華東市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)因地制宜地拓展其他市場(chǎng)。

從渠道來(lái)看，三得利會(huì)持續(xù)深耕便利店這一重點(diǎn)渠道，在維持烏龍茶品類(lèi)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，擴(kuò)大其他品類(lèi)/品牌滲透率；電商方面，深化傳統(tǒng)電商、興趣內(nèi)容電商、O2O即時(shí)零售渠道布局；關(guān)注智能零售、會(huì)員店、零食店等創(chuàng)新渠道。

“我們不會(huì)做盲目擴(kuò)張，會(huì)深入調(diào)查不同渠道的需求特點(diǎn)，并做好針對(duì)性的規(guī)劃。”小林功表示。據(jù)了解，三得利飲料未來(lái)將推出更高度定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，如探索組合包裝和定制化選品和規(guī)格來(lái)匹配不同渠道的需求。

創(chuàng)新

“我們相信創(chuàng)新的力量，企業(yè)只有依靠更好的產(chǎn)品才有可能脫穎而出，維持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。而為中國(guó)消費(fèi)者用心定制高附加值的飲料產(chǎn)品，正是三得利一直以來(lái)的方針?biāo)?。”他說(shuō)。

為此，三得利飲料目標(biāo)是做好精細(xì)化創(chuàng)新，即希望“量質(zhì)并重”，而不是單純地講求數(shù)量?！拔覀兿Ｍ美瞥龅拿恳豢铒嬃隙际蔷?，能得到消費(fèi)者的喜愛(ài)?！毙×止φf(shuō)。

雖然對(duì)于創(chuàng)新保留著日本企業(yè)謹(jǐn)慎的一面，但三得利飲料在中國(guó)的上新速度也肉眼可見(jiàn)地變快了。

就在今天召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，三得利罕見(jiàn)地一口氣官宣了近10款新品。首先是繼續(xù)拓展核心的烏龍茶系列，三得利推出了全新口味“清香烏龍”，據(jù)稱(chēng)是“采用100%鐵觀(guān)音烏龍茶葉”制成。其次，該公司也推出了更多無(wú)糖茶新品，包括清茶系列的龍井茉莉花茶、植物茶系列的黑豆茶。

此外，三得利也推出了兩個(gè)全新子品牌來(lái)迎合健康趨勢(shì)。其中，三得利茶清萃品牌被定位為差異化創(chuàng)新的無(wú)糖茶，主打精選地方茶種與風(fēng)物的組合，今年將上市枇杷花白茶。

同時(shí)，在養(yǎng)生水掀起新風(fēng)口的當(dāng)下，該公司推出名為“三得利煥方”的養(yǎng)生飲品牌，今年將發(fā)布五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款產(chǎn)品。除此之外，三得利飲料旗下的風(fēng)味水、電解質(zhì)飲料也推出了新口味。

事實(shí)上，這些新品也恰恰映證了三得利為無(wú)糖茶圈定的三個(gè)創(chuàng)新方向。

小林功認(rèn)為，隨著無(wú)糖茶持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)需求也從早期追求“3個(gè)0（0糖、0脂、0能量） ”變得更細(xì)分，從而令品類(lèi)在茶種和品類(lèi)拓展、風(fēng)味創(chuàng)新、細(xì)分場(chǎng)景等多個(gè)維度擁有廣闊的創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間。

首先在茶種和品類(lèi)拓展上，三得利會(huì)在持續(xù)深耕烏龍茶品類(lèi)的同時(shí)，培育綠茶、代用茶等其他品類(lèi)，旨在打造多元的無(wú)糖茶品牌矩陣，拓寬無(wú)糖茶品類(lèi)賽道，助力長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

其次是風(fēng)味創(chuàng)新，比如針對(duì)烏龍茶推出更多元的口味、研發(fā)更清爽好入口的茶飲料等。有趣的是，盡管三得利在日本有龐大產(chǎn)品庫(kù)可以借鑒，但中國(guó)消費(fèi)者如今喝到的許多口味都是本土市場(chǎng)獨(dú)有，包括烏龍茶系列的茉莉?yàn)觚?、桂花烏龍、橘皮烏龍等?/p>

“三得利會(huì)參考在日本市場(chǎng)的品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在深入研究本土化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在概念創(chuàng)新、風(fēng)味打造、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)維度支持中國(guó)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)新。但我們的創(chuàng)新不是基于‘照葫蘆畫(huà)瓢’的慣性思維，而是為中國(guó)消費(fèi)者用心定制的創(chuàng)新?！毙×止φf(shuō)，在無(wú)糖茶飲料的口味偏好上，中日市場(chǎng)之間也存在差異，比如日本前兩大消費(fèi)茶種是綠茶和大麥茶，而中國(guó)是烏龍茶和茉莉花茶。

最后則是基于細(xì)分場(chǎng)景的創(chuàng)新，如推出大容量包裝來(lái)滿(mǎn)足家庭分享、運(yùn)動(dòng)解渴等需求；推出“晚上也能喝”的植物茶系列來(lái)捕捉全天候飲用場(chǎng)景。

“在堅(jiān)持健康、高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們會(huì)用心研究，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口味嘗新、細(xì)分飲用場(chǎng)景、情緒價(jià)值、功能功效的需求等。中國(guó)飲料市場(chǎng)依然有無(wú)窮的創(chuàng)新空間，也有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)遇?！彼f(shuō)。