文 | 壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯 

2024年電商的壞消息不少：大主播接連塌房、“僅退款”讓羊毛黨橫行、“賣不動(dòng)”的商家呼喊聲此起彼伏、特朗普還在年底當(dāng)選了美國(guó)總統(tǒng)又給出海多了重迷霧……

與此同時(shí)，大家在積極求變。微信支付、京東物流走進(jìn)淘寶天貓，支付寶進(jìn)入京東，互聯(lián)互通尋求增量；阿里讓蔣凡重掌電商，也連續(xù)清理了銀泰和高鑫零售；京東還在為流量焦慮，發(fā)力女性市場(chǎng)有收獲，也有教訓(xùn)；拼多多在國(guó)內(nèi)放手，海外進(jìn)攻；抖音什么都想試試，快手仍然佛系；小紅書將直播放置戰(zhàn)略要地，“買手電商”一輪又一輪催人上車……

整體看來，這是電商戰(zhàn)役里招數(shù)較少、威力較弱、破壞性較小的一年，愈發(fā)艱難的環(huán)境之下，以和為貴成了彼此的心聲，不求大舉向前，安穩(wěn)落回自身護(hù)城河堅(jiān)守，但也有一些策略變化在暗暗發(fā)力。在此之下，即時(shí)零售可能是為數(shù)不多的一抹亮色，畢竟電商的其他領(lǐng)域則前所未有的依賴于宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的變化。

在這個(gè)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和主播容忍度越來越低的當(dāng)下，2025年的電商戰(zhàn)局在穩(wěn)定之余，變化仍隨時(shí)產(chǎn)生影響。

01 低價(jià)大戰(zhàn)會(huì)不會(huì)戰(zhàn)火重燃？

2024年，電商價(jià)格力大戰(zhàn)終于結(jié)束了。

淘天、抖音、京東，甚至拼多多，都將GMV增長(zhǎng)置于價(jià)格力之上。

零售生意上，低價(jià)就是為了引流。但在如今的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，拼低價(jià)只能是大家損失利潤(rùn)貼身肉搏。與其這樣，不如心照不宣，各自在基本盤里賺錢。

從目前的態(tài)勢(shì)看，這幾家的確誰也干不掉誰。

然而，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)再推他們一把呢？

2024年11月的核心CPI僅僅同比上漲了0.3%。同月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速則從上個(gè)月的4.8%下滑到了3.0%。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

在消費(fèi)力有限的時(shí)代，又有誰不愛低價(jià)？

畢竟連“高傲”起家的小紅書也靠著低價(jià)白牌產(chǎn)品在沖刺著自身電商GMV的新高，在哪里都在搞電商的市場(chǎng)格局之下，有什么比價(jià)格優(yōu)勢(shì)更能吸引顧客？

關(guān)于價(jià)格的新一輪定義權(quán)，仍將是2025年電扇玩家們的主軸心。

02 繼續(xù)向商家讓步，還是回歸用戶？

2024年是“僅退款”成為行業(yè)標(biāo)配的第一年。

“僅退款”催生了羊毛黨，他們還在網(wǎng)上售賣“薅羊毛”課程。這一系列的騷操作讓商家叫苦不迭。

平臺(tái)強(qiáng)調(diào)給用戶讓利，于是商家成了三者中的利益受損方。這引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。隨后，各大平臺(tái)紛紛進(jìn)行了調(diào)整。

拼多多已經(jīng)從8月7日開始，給“僅退款”加上了限制。在消費(fèi)者發(fā)起“僅退款”需求后，商家能獲得36小時(shí)自助處理權(quán)，在此期間，拼多多平臺(tái)客服不會(huì)介入；淘寶也對(duì)“僅退款”做出了修訂，從8月9日起，店鋪綜合體驗(yàn)分大于4.8的商家，再遭遇“僅退款”，平臺(tái)小二不會(huì)介入；快手12月2日終止“退款不退貨”服務(wù)，消費(fèi)者“僅退款”，需要商家同意……

然而，市場(chǎng)趨向仍可能倒逼平臺(tái)。面對(duì)過去嘗到甜頭的消費(fèi)者今年捂緊自己的錢包，那么，接下來平臺(tái)該怎么選呢？

03 是守住基本盤，還是攻入對(duì)方腹地？

2024年，電商消費(fèi)持續(xù)分化，每個(gè)平臺(tái)都很難滿足所有消費(fèi)群體的需求。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月化妝品消費(fèi)同比暴跌26.4%，而與之對(duì)應(yīng)的是“家用電器和音響器材類”消費(fèi)大漲22.2%。

而這兩類商品往往分別對(duì)應(yīng)的是女性消費(fèi)和男性消費(fèi)。

京東在女CEO許冉的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了美妝消費(fèi)的逆勢(shì)上揚(yáng)；阿里在程序員出身的CEO吳泳銘也在雙十一讓淘天3C數(shù)碼和家電家居的增速成為了全網(wǎng)第一。

圖源：復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室

與此同時(shí)，京東和抖音紛紛宣揚(yáng)起自身的服飾生意，“真五折”和站內(nèi)流量分配傾向，彰顯決心。

為了其他消費(fèi)者心智的影響，平臺(tái)們?cè)跔I(yíng)銷方面也是加強(qiáng)武力值，而京東的楊笠代言事件則再次提示了破圈的風(fēng)險(xiǎn)，且看新的一年各個(gè)電商掌門人如何調(diào)整。

04 為了流量，劉強(qiáng)東會(huì)不會(huì)親自上陣？

以京東為代表的貨架電商平臺(tái)依舊深陷流量焦慮。

京東去年先后推出了劉強(qiáng)東和許冉的數(shù)字人；在董宇輝和孫東旭矛盾爆發(fā)的時(shí)候，與這位當(dāng)時(shí)東方甄選的臺(tái)柱子進(jìn)行了接觸；好不容易搶到的抖音2000萬粉絲的大V Thurman貓一杯，隨后因?yàn)椤鞍屠栊W(xué)生作業(yè)本”事件翻車。

可能是用力過猛，雙十一期間的楊笠代言事件和章澤天光明會(huì)謠言接連爆發(fā)，重創(chuàng)了京東的男性用戶基本盤。

其實(shí)，京東原來的CEO徐雷就非常符合典型的直男審美，現(xiàn)在他退休了，或許只有劉強(qiáng)東親自上陣才能重塑京東在男性用戶心目中的形象了。

與此同時(shí)，內(nèi)容流量的問題不只是京東。2025年，各個(gè)平臺(tái)又會(huì)邀請(qǐng)到誰下場(chǎng)帶貨，拭目以待。

05 誰能最終馴服年輕人的消費(fèi)選擇？

小紅書毫無疑問是當(dāng)下一二線城市25歲到35歲年輕女性最喜歡的APP，與此同時(shí)，它也在積極破圈，無論是男性用戶，還是下沉市場(chǎng)，它都在沖刺著“年輕人最常用的搜索平臺(tái)第一名”。

2024年，也是小紅書全力發(fā)力電商業(yè)務(wù)的重要年份，據(jù)報(bào)道稱，它實(shí)現(xiàn)了千億級(jí)的銷售額。從董潔、章小蕙再到李誕，越來越多的明星主播成為標(biāo)桿，召喚著更多的年輕買手們走進(jìn)直播間。

與此同時(shí)，等待小紅書的2025年，為了完成3億日活的目標(biāo)，不得不進(jìn)一步破圈和大舉商業(yè)化前進(jìn)，這必然稀釋核心用戶的體驗(yàn)，精致年輕人如何相信平臺(tái)買手們的輸出呢？

而且化妝品等女性消費(fèi)在2024年的下滑也正如天邊的一朵烏云。

另一邊，小紅書上老板娘們的熱情甚至帶火了2B的1688，平替消費(fèi)文化潮翻滾而來。“錢包還沒鼓起來”的Z世代與“錢包癟了”的新中產(chǎn)，都成了1688的活躍用戶。

不過這種熱情能持續(xù)多久呢？

與此同時(shí)，年輕人也正在迎來屬于他們的第四消費(fèi)時(shí)代的到來，一定程度上的二手消費(fèi)觀在年輕人群里不斷擴(kuò)散且形成影響力，屬于閑魚的真正好時(shí)代也開始奏響。

是越來越全面的小紅書，還是符合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境、舉起“平替”大旗的1688，又或者是賭對(duì)了二手消費(fèi)爆發(fā)前夕的閑魚，2025年或許三方都會(huì)迎來一個(gè)分水嶺。

06 出海的達(dá)摩克利斯之劍會(huì)不會(huì)落下？

去年年底，特朗普贏得大選，成了美國(guó)第47任候任總統(tǒng)。

他誓言要打破幾十年的“自由貿(mào)易”原則，把美國(guó)和世界重新送回保護(hù)主義盛行的年代。

這不啻是一道晴天霹靂，因?yàn)槌龊?duì)于很多平臺(tái)來說都是增長(zhǎng)最快的一塊業(yè)務(wù)。

不過，去年4月遭遇拜登簽署的“不賣就禁”法案的TikTok似乎迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。特朗普在12月27日向美國(guó)最高法院提出請(qǐng)求，暫緩執(zhí)行TikTok強(qiáng)制出售令。

把TikTok視作自己擴(kuò)展影響力重要渠道的特朗普，也許會(huì)拿TEMU開刀，因?yàn)檫@種出海電商平臺(tái)完全違背了他的貿(mào)易理念。

實(shí)際上，在市場(chǎng)給拼多多的估值中，TEMU這一塊的業(yè)務(wù)已經(jīng)價(jià)值為零。投資者們已經(jīng)坦然接受了自己的命運(yùn)。

等待各路玩家的，將會(huì)是更多更大的未知數(shù)。

07 雙十一和618兩個(gè)大促會(huì)不會(huì)變得更長(zhǎng)？

2024年的雙十一是史上最長(zhǎng)的，預(yù)售開始也是最早的。一切都在走向去年“簡(jiǎn)化規(guī)則”、“價(jià)格力至上”的反方向。由于大促周期拉長(zhǎng)，同比銷售額數(shù)據(jù)也不再具有參考價(jià)值。

天貓的戰(zhàn)報(bào)重點(diǎn)突出了品牌和88VIP成績(jī)，京東則把重點(diǎn)放在了用戶數(shù)和采銷訂單上。

參與其中的玩家們，也都在2021年以后就不在公布銷售額，而消費(fèi)者的行為也逐漸日常化。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，最近三年愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比，已經(jīng)從超過75%下降到了23%。

圖源：貝恩咨詢

2023年，巴黎歐萊雅在中國(guó)電商的日銷占比是28%，而2024年這一比例提升到了44%，這也證明著日常消費(fèi)比例的提升。

所以，購物節(jié)今年會(huì)不會(huì)再次拉長(zhǎng)，直到真正意義上的“天天都是雙十一”呢？

08 還有哪個(gè)大主播會(huì)塌房？

2024年，是大主播生存愈發(fā)艱難的一年。

小楊哥因?yàn)樵嘛炇录苛?。他可能早就預(yù)感到自己會(huì)有這一天，所以從年初開始就在向微短劇賽道轉(zhuǎn)型，但還是沒能逃過命運(yùn)的審判。

辛巴的賬號(hào)兩次都是在618和雙十一前夕才解封。他把小楊哥點(diǎn)了，自己也說了要逐漸淡出直播帶貨，開超市去。為此，辛巴還專門去請(qǐng)教了胖東來。

董宇輝自立門戶，成立“與輝同行”，從受欺負(fù)的打工人，搖身一變成了年入幾億的大資本。他不再受人同情，爹味和學(xué)識(shí)短板開始成為槽點(diǎn)。

與輝同行直播截圖

在“披哥”修復(fù)了口碑的李佳琦繼續(xù)在直播間賣貨，成為僅剩的大贏家。也難怪，海氏事件后，京東采銷就一直不停試圖踩著他上位。

與此同時(shí)，靠著抽象熱點(diǎn)創(chuàng)造出帶貨數(shù)據(jù)新高的向佐，以及和遙望科技走的越來越緊密的黃子韜，也都在野心勃勃地有著奔向大主播的意圖，更有韋雪這樣的初代網(wǎng)紅，以月總售額超3億元的成績(jī)壓住了東方甄選。

新興大主播的心態(tài)可以用“聽泉賞寶”的一句話總結(jié)：“我再也不去山巔了,誰愛去誰去?！?/p>

誰會(huì)是下一個(gè)倒下的大主播呢？

09 抖音商城與微信送禮，哪個(gè)會(huì)徹底爆發(fā)？

2024年，大主播的慘烈更驅(qū)使抖音向貨架電商進(jìn)軍。

抖音在2024年3月發(fā)布的抖音商城APP，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年3-11月，抖音商城APP的活躍用戶月復(fù)合增長(zhǎng)率為42.8%，與此同時(shí)，其在12月登頂了網(wǎng)經(jīng)社的AppStore中國(guó)免費(fèi)榜（購物）。

不過，抖音商城中的所有商品均來自抖店，用戶購物體驗(yàn)和在抖音App中的并無二致。

這說明抖音的貨架電商還沒有擺脫對(duì)直播電商的依賴。但是，抖音流量打法出奇跡的方法論正在不斷被驗(yàn)證，紅果APP就是一個(gè)好例子，也因此，抖音商城的流量巔峰還遠(yuǎn)沒有到來。

抖音的貨架電商會(huì)不會(huì)在即時(shí)零售等方向發(fā)力還不知道，微信則加快了進(jìn)軍電商的步伐。

2024年12月19日微信小店推出的“送禮物”功能延續(xù)了張小龍一貫的優(yōu)雅產(chǎn)品風(fēng)格。據(jù)報(bào)道，微信可能將年交易額超過2萬億元的小程序電商劃入微信小店。

如果這樣，年交易額2.6萬億的抖音將成為微信電商最現(xiàn)實(shí)的趕超對(duì)象。

與此同時(shí)，淘寶客戶端也在近期小范圍內(nèi)上線了“送禮物”功能，或許，這個(gè)春節(jié)，用“送禮”成為電商界2025年的第一個(gè)爆點(diǎn)，極有可能。

10 前置倉和“店倉一體”會(huì)不會(huì)分出勝負(fù)？

2024年年底，美團(tuán)“小象超市”把出海首站選在了沙特。這意味著，小象的商業(yè)模型在國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通了。

不過，即時(shí)零售市場(chǎng)的玩家們，除美團(tuán)外，都在玩“店倉一體”。山姆、盒馬和七鮮都是如此。

另一方面的美團(tuán)還在下沉。美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆認(rèn)為，所有跑通外賣業(yè)務(wù)的城鎮(zhèn)，都是閃電倉即時(shí)零售的機(jī)會(huì)。

隨著美團(tuán)在低線城市和海外的布局，即時(shí)零售領(lǐng)域兩種模式的戰(zhàn)爭(zhēng)很可能在2025年就會(huì)見分曉。

與此同時(shí)，新零售還有一個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的問題，那就是盒馬的終局。

阿里的“新零售”戰(zhàn)略被“回歸互聯(lián)網(wǎng)”徹底取代。在銀泰和高鑫零售兩筆交易過后，大家更關(guān)心碩果僅存的盒馬。

盒馬的創(chuàng)始人兼CEO侯毅在去年3月退休，接替他的是盒馬 CFO嚴(yán)筱磊。

張勇2023年原本的計(jì)劃是盒馬在6到12個(gè)月上市，但可能是由于估值不理想，2023年11月16日阿里宣布了盒馬IPO暫緩。

據(jù)媒體報(bào)道，盒馬一直在積極引入新的戰(zhàn)略投資方，也向中糧詢過價(jià)。

2024年12月31日，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信指出，“盒馬已完成過去9個(gè)月整體盈利”，目標(biāo)是“站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌”。

“阿里會(huì)不會(huì)把盒馬賣掉”還要等著2025年透露出的更多“風(fēng)聲”。

結(jié)論

2024年是消費(fèi)者、平臺(tái)、商家、主播們都倍感艱難的一年。

新的玩家還在開疆拓土，嘗試著搶既得利益者碗里的肉；老巨頭們也在頻繁變陣，在不掉隊(duì)的同時(shí)，殺入對(duì)手的腹地。

一個(gè)前所未有背靠背、臉貼臉的戰(zhàn)場(chǎng)，不僅沒讓這個(gè)面臨消費(fèi)力不足的行業(yè)陷入沉寂，反而在硝煙彌漫中制造出了一個(gè)又一個(gè)博人眼球的事件。

2025年，哪家平臺(tái)能在戰(zhàn)場(chǎng)上得勝而回？老實(shí)說，我們并沒有答案。

阿里和京東，他們?cè)趯?duì)手腹地每深入一步都需要下定決心；拼多多的增速依舊是最快的，但面臨的國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)極大；抖音、快手、小紅書的模式會(huì)不會(huì)遭到質(zhì)疑，年輕人還愿不愿意在買東西的同時(shí)支付溢價(jià)……這些都是問題。

對(duì)于投資者來說，可能只有等等、再等等，等宏觀的變量都?jí)m埃落定，再出手也來得及；而對(duì)于消費(fèi)者而言，可能是比比、再比比，比價(jià)格、比服務(wù)、比情緒給予，誰都沒法忽視每一個(gè)消費(fèi)者的決定變化。