文 | 新氪度
在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代，Z世代——那些在2000年后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力的年輕人，帶著他們獨(dú)特的購(gòu)物觀念和行為，正在悄然改變商業(yè)的格局。雙11結(jié)束后女裝退貨率創(chuàng)下歷史新高，以及相關(guān)雙11退貨話題頻頻沖上熱搜。有商家爆料，店鋪的退貨率高達(dá)80%~90%，有的甚至超過了 90%。品牌商們疑惑不解：這個(gè)消費(fèi)群體到底在追求什么？然而，背后的真相要比“退貨”二字復(fù)雜得多。
讓我們從一位典型的Z世代年輕消費(fèi)者的故事說(shuō)起。
“試穿式”購(gòu)買的崛起
小蘇，是一名24歲的都市白領(lǐng)，平時(shí)喜歡穿著個(gè)性鮮明的衣物表達(dá)自我。每到促銷節(jié)日，她會(huì)選購(gòu)多款女裝，既有清新的淺色裙裝，也有簡(jiǎn)約干練的黑色風(fēng)衣。她熟悉每個(gè)品牌的尺碼，但還是會(huì)多買幾個(gè)顏色和尺碼回家試穿，看看哪一件真正“適合自己”，剩下的則毫不猶豫地退掉。
這種“試穿式購(gòu)買”行為，看似只是方便了消費(fèi)者，但實(shí)際上在當(dāng)下購(gòu)物行為中已變成一種廣泛存在的“默契”。在這個(gè)購(gòu)物行為的背后，我們看到了一場(chǎng)消費(fèi)觀念的升級(jí)：Z世代不再把購(gòu)物視作“買到即為擁有”，而是用一種帶有嘗試、審慎和個(gè)性化的方式，找到最符合他們期待的商品。退貨變得普遍，不是因?yàn)樗麄冸S意，而是因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越嚴(yán)苛。
更挑剔、更審慎的消費(fèi)群體
過去，“便宜”是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。然而，對(duì)Z世代而言，低價(jià)不再是唯一的吸引力。他們不再只是簡(jiǎn)單地“買到即滿意”，而是追求購(gòu)買后的高度滿足感。根據(jù)麥肯錫的Z世代消費(fèi)研究報(bào)告，Z世代購(gòu)物前通常會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行比價(jià)和評(píng)論閱讀，通過種種比較，試圖找到最佳的“性價(jià)比”。
小蘇坦言：“我希望找到價(jià)格合理，但品質(zhì)值得信賴的商品。就算是一次小小的失誤，也會(huì)讓我失去對(duì)一個(gè)品牌的信任?！边@種冷靜且審慎的消費(fèi)態(tài)度，讓Z世代在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出獨(dú)特的理性和對(duì)品質(zhì)的高要求。貨不對(duì)板、質(zhì)量參差不齊等問題，是這個(gè)群體無(wú)法容忍的觸點(diǎn)。
從“貨比三家”到“試穿比價(jià)”
電商購(gòu)物帶來(lái)的便利性，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地比較商品價(jià)格、查閱評(píng)測(cè)、瀏覽用戶評(píng)價(jià)等。平臺(tái)信息的透明化和多樣化，讓年輕人能迅速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以最小的成本獲取盡可能多的有效信息。Z世代精通比價(jià)，熱衷于探索“平替”——那些價(jià)格較低但體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的替代品，而非品牌本身。這讓他們看起來(lái)不再像“沖動(dòng)的消費(fèi)者”，反而是冷靜、精明的“分析者”。
盡管平臺(tái)或商家推出了“個(gè)性化推薦”機(jī)制，但Z世代的信任度并不高?！皞€(gè)性化推薦往往基于數(shù)據(jù)分析，但不見得符合我的真實(shí)需求，”小蘇笑言，“所以，我更傾向于自己通過不同渠道去核實(shí)和比對(duì)?！痹谒馁?gòu)物流程中，從比價(jià)到試穿，從評(píng)論到退貨，都是必須的步驟。對(duì)她而言，這不僅僅是購(gòu)物行為，更是一種“尋求確定性”的探索。
品牌忠誠(chéng)度的流失
與Z世代偏低的品牌忠誠(chéng)度相比，過去的消費(fèi)者似乎更愿意跟隨某個(gè)品牌一路走下去。這種忠誠(chéng)流失的原因，一方面在于Z世代更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品。另一方面則是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的期望標(biāo)準(zhǔn)更高。一旦一個(gè)品牌未能滿足他們的高期待，他們會(huì)迅速轉(zhuǎn)向下一個(gè)選擇。
但有趣的是，這種品牌“速食化”并不等同于無(wú)原則的更替。在小蘇的消費(fèi)觀中，她愿意為真正符合自己期待的“老品牌”支付溢價(jià)，但當(dāng)品牌不能持續(xù)提供穩(wěn)定體驗(yàn)，她就會(huì)迅速切換到別家。Z世代的這份理性“挑剔”，其實(shí)是市場(chǎng)需求的一次深刻重塑。
線上與線下的深度融合
全渠道化購(gòu)物成為新常態(tài)。小蘇會(huì)在電商平臺(tái)上找到心儀的衣物，再去線下門店試穿，甚至?xí)谝患业陜?nèi)看中衣物后，在多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。這種多平臺(tái)、多渠道的操作模式，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人復(fù)雜且多元的消費(fèi)路徑。在這種路徑中，線上線下不再是對(duì)立的，而是通過各自特性互補(bǔ)，成為Z世代綜合決策的一部分。
“線下試穿有時(shí)候能給我更真實(shí)的觸感，但價(jià)格有時(shí)候線上更劃算，所以會(huì)分情況購(gòu)買?！彼忉尩?。這種在線上和線下之間的靈活切換，為消費(fèi)者提供了更多確定性，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
電商機(jī)制的“反噬”
Z世代試穿式購(gòu)物的背后，其實(shí)存在一種無(wú)形的“制度推力”。電商平臺(tái)的退貨政策，如“七天無(wú)理由退貨”，本意是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。但在實(shí)際操作中，由于退貨門檻較低，反而鼓勵(lì)了大量消費(fèi)者采用“試穿式購(gòu)買”策略。平臺(tái)的“寬松政策”成為年輕人消費(fèi)行為的加速器。
品牌商對(duì)此怨聲載道。一方面是退貨率居高不下導(dǎo)致的高額物流成本；另一方面是庫(kù)存波動(dòng)增加了運(yùn)營(yíng)壓力。為了應(yīng)對(duì)年輕人高頻次的退貨行為，部分品牌開始推出嚴(yán)格的退貨政策甚至是收費(fèi)退貨服務(wù)。然而，這樣的措施既要平衡消費(fèi)者體驗(yàn)，又要保證自身利潤(rùn)，成為一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。
價(jià)值觀的覺醒：每一分錢都要花在刀刃上
在一次深夜的聊天中，小蘇談到了她的消費(fèi)觀?！安皇遣荒芟M(fèi)，但要消費(fèi)得有意義。低價(jià)買回來(lái)然后丟掉，對(duì)我來(lái)說(shuō)反而是浪費(fèi)?！盳世代的“理性消費(fèi)”并不只是追求低價(jià)，而是建立在價(jià)值觀的考量之上。他們對(duì)性價(jià)比的要求，不是盲目“省錢”，而是追求“物有所值”。這種消費(fèi)觀，讓他們更愿意去了解每件商品的真實(shí)屬性和內(nèi)在價(jià)值。
追求真實(shí)的體驗(yàn)感
小蘇對(duì)購(gòu)買的期待不僅限于外觀。她更看重真實(shí)的體驗(yàn)感?！叭绻患路o(wú)法讓我‘感覺到美好’，那它就是一件沒有意義的東西。”Z世代對(duì)真實(shí)的追求，不再只是一種物質(zhì)需求，而是對(duì)消費(fèi)生活的精神訴求。在購(gòu)物中，他們不再盲目追求品牌，而是更注重情緒價(jià)值和真實(shí)的體驗(yàn)，甚至愿意為之投入高額的成本。
在這樣一種“體驗(yàn)消費(fèi)”背后，我們看到的，不只是對(duì)物質(zhì)的追求，更是對(duì)“真實(shí)”生活的渴望。作為社會(huì)變革的一部分，這種消費(fèi)文化對(duì)未來(lái)的品牌和市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
寫在最后
Z世代正用他們的方式重塑消費(fèi)的規(guī)則。無(wú)論是試穿式購(gòu)買、頻繁退貨，還是挑剔審慎、低品牌忠誠(chéng)度，這些表面上的“變動(dòng)”都顯示出年輕一代對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)以及生活價(jià)值的深度需求。對(duì)他們而言，購(gòu)物不再是簡(jiǎn)單的“買賣”行為，而是一種“深思熟慮”的生活方式，是一場(chǎng)個(gè)人化、理性的探索。
小蘇們以他們的方式在消費(fèi)市場(chǎng)中書寫自己的篇章。在她們的購(gòu)物袋里，不僅裝著選定的衣物，更承載了她們對(duì)生活的理解和追求。她們?cè)谕素浀耐瑫r(shí)，也在向市場(chǎng)傳遞一種聲音：品牌的未來(lái)，不在于迅速吸引眼球，而在于是否真正滿足了人們內(nèi)心深處對(duì)真實(shí)、品質(zhì)和價(jià)值的渴望。這種來(lái)自年輕人的消費(fèi)風(fēng)潮，或許正在悄然改變著我們的未來(lái)。