文 | 投資界PEdaily

山姆依舊火爆。

10月18日，山姆會(huì)員商店?yáng)|莞店正式開業(yè)，這是山姆在東莞的首店，也是全國(guó)的第50家門店。

99.9元的榴蓮一個(gè)小時(shí)“清空”，199元的飛利浦足浴按摩器、159元的夏普吹風(fēng)機(jī)、849.9元的五糧液……現(xiàn)場(chǎng)人潮洶涌，美食區(qū)更是被圍得水泄不通。

“不開玩笑，感覺東莞山姆今天有一億人！”這樣的現(xiàn)象已經(jīng)不是第一次，最近幾年，山姆在中國(guó)的擴(kuò)張速度開始加快，而幾乎每一家新店開張都熱度空前。與山姆有著同樣熱度的，還有同是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的開市客、以及以中國(guó)本土的胖東來(lái)。

由此望去，一場(chǎng)中產(chǎn)爭(zhēng)搶正在打響。

東莞山姆首店開業(yè)，又被擠爆了

上午9點(diǎn)，位于東莞寮步的山姆門店正式開閘，此時(shí)，這里已經(jīng)人山人海。

(來(lái)自沃爾瑪官網(wǎng)）

這家門店占地65000多平方米，加起來(lái)比9個(gè)足球場(chǎng)還大，門店開出了上下三層，一二層用于購(gòu)物，三層、頂樓以及地下室都用于停車，還設(shè)有9米敞亮層高×3米的購(gòu)物通道，專門用來(lái)容納巨大的客流量。

作為山姆進(jìn)軍中國(guó)28年以來(lái)的第50家門店，東莞山姆店在開業(yè)前做足了準(zhǔn)備，巨型米奇毛絨玩具、“虹運(yùn)錘”造型彩虹糖、FINUTE布朗熊造型零食組合、對(duì)應(yīng)全國(guó)第50家門店造型的樂高……吸引年輕人排隊(duì)打卡。

“99.9元一個(gè)的榴蓮一個(gè)小時(shí)搶光”。人流洶涌，在實(shí)時(shí)地圖上，東部快速干線寮步方向和山姆附近的寮步金富路段已經(jīng)堵成了深紅色。

上一次如此熱鬧還是在今年1月，隔壁深圳迎來(lái)華南首家開市客。

這家店還沒開張就已經(jīng)賺了近1800萬(wàn)元的會(huì)員費(fèi)，有人從凌晨4點(diǎn)排隊(duì)，開業(yè)幾分鐘內(nèi)就把1999的草莓熊、109的草莓、2萬(wàn)元的茅臺(tái)等商品一搶而空。如今火爆盛況再次重現(xiàn)。

一邊是線下消費(fèi)低迷，一邊卻是山姆、開市客被擠爆，最初面向中產(chǎn)的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物成為了網(wǎng)紅模式，不少人調(diào)侃，“原來(lái)只有我一個(gè)人在消費(fèi)降級(jí)”。

此前，山姆會(huì)員店的火爆程度就已經(jīng)可見一斑。小紅書上的“山姆必買清單”聚集了110多萬(wàn)篇相關(guān)筆記，閑魚還催生出了山姆代購(gòu)業(yè)務(wù)、山姆體驗(yàn)卡售賣等等，根據(jù)配送的遠(yuǎn)近距離還出現(xiàn)了“山姆房”，而不少香港人反向旅游，山姆會(huì)員店也成了必去“景點(diǎn)”之一。

2023年，山姆在中國(guó)營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)843億，平均每家門店年銷售額達(dá)16.7億元，部分熱銷店的年收入甚至超過(guò)30億元。而在不足50家門店的中國(guó)，山姆會(huì)員數(shù)已超500萬(wàn)。

山姆會(huì)員店，無(wú)疑成了一個(gè)零售經(jīng)典范本。

所有人都在學(xué)山姆，中產(chǎn)爭(zhēng)搶大戰(zhàn)

上個(gè)月，中國(guó)零售界發(fā)生了一件大事——名創(chuàng)優(yōu)品以63億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，一躍成為永輝的第一大股東。這項(xiàng)突如其來(lái)的收購(gòu)引來(lái)不少質(zhì)疑聲，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)天股價(jià)下跌，差不多跌掉了一個(gè)永輝的收購(gòu)價(jià)。

面對(duì)質(zhì)疑，主導(dǎo)這場(chǎng)收購(gòu)的名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富卻信心滿滿，他在此后的訪談中提到，做這樣的布局是十多年前就已經(jīng)在思考的事，遇到永輝只是一個(gè)契機(jī)。正如他公開回應(yīng)的那樣——名創(chuàng)優(yōu)品和永輝要聯(lián)手打造一個(gè)“中國(guó)版山姆會(huì)員店”。

山姆開始被越來(lái)越多的中國(guó)零售商提起，而這一被廣泛研究和對(duì)標(biāo)的商業(yè)模式，誕生于一個(gè)傳奇人物山姆·沃爾頓（Sam Walton）。

從二戰(zhàn)后一間雜貨店起家，到了70年代末，山姆·沃爾頓已經(jīng)成功將沃爾瑪打造成美國(guó)零售業(yè)的巨頭。但沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)問(wèn)題一直困擾著他。一次偶然，沃爾頓在訪問(wèn)一家大型批發(fā)商時(shí)發(fā)現(xiàn)一種新的購(gòu)物方式，于是，決定將這種模式與沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略相結(jié)合，再開一家店。

1983年，美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開出第一家以山姆本人命名的會(huì)員商店，每個(gè)顧客只要交納25美元就可以擁有會(huì)員資格，從而以批發(fā)價(jià)格拿到大批高質(zhì)量的商品。這一模式馬上吸引一批美國(guó)中產(chǎn)。

實(shí)際上，在山姆誕生之時(shí)，美國(guó)就已經(jīng)有了一家類似的會(huì)員店P(guān)rice Club，也就是Costco開市客的前身，會(huì)員商超早在此時(shí)就已經(jīng)小范圍在美國(guó)流行起來(lái)。

90年代初，山姆會(huì)員店開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，1996年正式入駐中國(guó)，在深圳開出了亞洲第一家店。但最開始進(jìn)入中國(guó)的山姆并不順利——相比沃爾瑪，山姆的提前付費(fèi)制度和昂貴的會(huì)員費(fèi)用與中國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣格格不入。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)分析常常把山姆作為反面例子與沃爾瑪對(duì)比，但即便如此，山姆仍然沒有改變自己的模式，一邊艱難地緩慢擴(kuò)張，一邊力排眾議堅(jiān)持會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，直到最近10年間，情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

隨著中國(guó)中產(chǎn)數(shù)量爆發(fā)，購(gòu)物體驗(yàn)和商品篩選成為消費(fèi)者的首選，山姆的會(huì)員制模式火了。

國(guó)內(nèi)第一個(gè)看到這一模式的是盒馬。2020年7月，盒馬成立“X會(huì)員店”，接著山姆最受歡迎的瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕也紛紛進(jìn)入盒馬的選品名單。這也是此后會(huì)員店大戰(zhàn)的開始。

盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅對(duì)這一模式寄予厚望，他曾投入大量的精力來(lái)做X會(huì)員店，并公開談到：“盒馬X會(huì)員店是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店的項(xiàng)目?！北M管在后來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)層更迭與阿里內(nèi)部變革中，X會(huì)員店一再停滯，但盒馬始終沒有放棄這一探索。

葉國(guó)富同樣表示，這樣的模式只有體量龐大、供應(yīng)鏈完備的頭部平臺(tái)有能力嘗試，盒馬沒有做成，這讓他找到了彎道超車的機(jī)會(huì)。

而就在兩個(gè)月前的股東交流大會(huì)上，東方甄選的CEO俞敏洪直言，“未來(lái)希望依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì)員店”，而在此之前，他已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)標(biāo)山姆，超越山姆。

一時(shí)間，山姆成為了所有人的學(xué)習(xí)對(duì)象。

中國(guó)版山姆在哪里

兩年前，最早落地深圳的第一家沃爾瑪宣布關(guān)店。這家沃爾瑪剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，門店擁擠盛況不輸今日的山姆。

那是1996年，沃爾瑪將目光瞄向大洋彼岸的中國(guó)，在深圳羅湖區(qū)開設(shè)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，彼時(shí)中國(guó)本土對(duì)“超市”概念還很陌生，沃爾瑪受到一眾熱捧，沃爾瑪公司還就此許下宏愿：要在中國(guó)創(chuàng)造1000億美元的銷售奇跡。

短短二十多年間，社會(huì)消費(fèi)發(fā)生了翻天覆地的變化，從沃爾瑪?shù)郊覙犯?，再到永輝超市，紅極一時(shí)的大賣場(chǎng)開始漸漸落寞，反而艱難求生的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店火了。

究其原因，山姆從誕生之初就抓住了中產(chǎn)群體。

隨著多年來(lái)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，這一群體在國(guó)內(nèi)的體量比想象中更加龐大。盡管如今大環(huán)境有所變化，但中產(chǎn)群體仍然具備可觀的消費(fèi)能力，尤其僅幾百元的商超會(huì)員并不在話下。

他們的消費(fèi)空間開始逐漸被拉長(zhǎng)，而山姆的會(huì)員費(fèi)在篩選一部分人的同時(shí)，也給了另一部分人認(rèn)同感。正如有人調(diào)侃，“山姆停車場(chǎng)你看不到20萬(wàn)元以下的車子”。

這之中還加入了向往新潮生活的年輕群體。此外，一位消費(fèi)投資人朋友也提到，山姆、開市客等作為全球會(huì)員制零售龍頭企業(yè)，線下可逛性在一定程度上滿足了消費(fèi)者“眼耳鼻舌身”等方面的體驗(yàn)感，“隨著大賣場(chǎng)模式逐漸被線上配送擠占，線下值得逛的新體驗(yàn)稀缺，這也是山姆日益受到歡迎的原因之一?！?/p>

當(dāng)下年輕人最看重的除了價(jià)格，還有時(shí)間。被工作和互聯(lián)網(wǎng)擠占大部分時(shí)間的年輕群體已經(jīng)沒有了父母輩“貨比三家”的耐心，更多時(shí)候，他們希望有人能夠代替自己來(lái)挑選產(chǎn)品。

但不論是大賣場(chǎng)還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同一種類型的商品能夠多達(dá)幾十種，當(dāng)選擇變多，實(shí)際上也就成了沒有選擇。正如一位消費(fèi)者所說(shuō)，“不知道買什么的時(shí)候，山姆已經(jīng)成了標(biāo)準(zhǔn)配置?！?/p>

這就涉及到了山姆的“商品力”，也是不少網(wǎng)紅門店和直播電商學(xué)習(xí)山姆最多的地方。

山姆的SKU（庫(kù)存量）控制在3000-4000左右，在精挑細(xì)選下，不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，還幾乎能保證每一個(gè)品類都有爆款，比如屢屢出圈的烤雞、青檸汁、瑞士卷等。一位常去山姆購(gòu)物的消費(fèi)者直言，山姆的產(chǎn)品“可以閉著眼睛買，至少不會(huì)太容易翻車”。

這些產(chǎn)品的供應(yīng)商在供貨前就被要求簽約，不論品牌有多知名，該款產(chǎn)品只能供貨給山姆一家，獨(dú)特的產(chǎn)品也使得山姆有了網(wǎng)紅效應(yīng)。久而久之，代表著中產(chǎn)身份象征與產(chǎn)品稀缺性的山姆也成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，甚至有消費(fèi)者每逛一趟山姆都要拍照發(fā)朋友圈。

相比不少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅門店，山姆的崛起并不能被看作一個(gè)奇跡，而是需求變遷的結(jié)果。不少大佬研究過(guò)山姆、胖多來(lái)、宜家等商業(yè)模式后都曾感慨過(guò)，“模式擺在那里，不怕有人抄，但是要抄好卻并不容易。”

所有人都在期待著中國(guó)版山姆出現(xiàn)。