文｜DataEye研究院

又一互聯(lián)網(wǎng)大廠強(qiáng)勢(shì)入局短劇！

9月25日，愛(ài)奇藝宣布推出 “短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。

其中，“微劇場(chǎng)”將每周推出兩部新作，內(nèi)容聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場(chǎng)”則計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類(lèi)型，每集時(shí)長(zhǎng)為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。

在商業(yè)模式上，愛(ài)奇藝做了兩點(diǎn)創(chuàng)新：一是愛(ài)奇藝VIP會(huì)員可以免費(fèi)觀看這些微短劇，無(wú)需額外付費(fèi)；二是愛(ài)奇藝提出將70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇強(qiáng)調(diào)，愛(ài)奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇，希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。

有趣的是，半年多前，愛(ài)奇藝還不看好微短劇。

今年1月，龔宇曾表示，愛(ài)奇藝對(duì)微短劇非常謹(jǐn)慎，主要是該業(yè)務(wù)與愛(ài)奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類(lèi)型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。

是什么讓愛(ài)奇藝對(duì)微短劇的態(tài)度發(fā)生180度轉(zhuǎn)變？

對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，入局微短劇的目的是什么?

一、愛(ài)奇藝已在投短劇素材，小說(shuō)表現(xiàn)平庸

根據(jù)ADXray行業(yè)版，愛(ài)奇藝2024年Q3投放了超26萬(wàn)組素材。8月中旬以來(lái)，愛(ài)奇藝日均投放素材量超1萬(wàn)組。但是，愛(ài)奇藝投放的素材主要和長(zhǎng)劇相關(guān)，短劇相關(guān)素材不到100組。

橫向?qū)Ρ?，?ài)奇藝Q3的素材投放量遠(yuǎn)超騰訊視頻（6.4萬(wàn)+組素材），略高于優(yōu)酷視頻（25萬(wàn)+組素材）。

我們?cè)倏匆幌聬?ài)奇藝小說(shuō)的投放情況。

根據(jù)ADXray行業(yè)版，愛(ài)奇藝小說(shuō)在第三季度投放了接近1000組素材，日均投放素材量超100組。其中，愛(ài)奇藝小說(shuō)投放的素材中和短劇相關(guān)的素材只有幾十組。

愛(ài)奇藝小說(shuō)的投放素材量偏低，距離頭部玩家有不小的差距。同期，番茄免費(fèi)小說(shuō)投放了33萬(wàn)組素材，七貓小說(shuō)投放了超30萬(wàn)組素材。

從市場(chǎng)排名來(lái)看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，9月27日愛(ài)奇藝小說(shuō)位列iOS圖書(shū)暢銷(xiāo)榜第45名、圖書(shū)免費(fèi)榜79名。而番茄小說(shuō)和七貓小說(shuō)分別位列iOS圖書(shū)暢銷(xiāo)榜第4和第9名。

從上面的投放數(shù)據(jù)不難看出，愛(ài)奇藝重心仍在長(zhǎng)劇，對(duì)短劇、小說(shuō)的投放力度偏低。隨著愛(ài)奇藝正式加碼短劇賽道，公司在Q4或許會(huì)加大對(duì)短劇和小說(shuō)的投放力度。

二、Q2收入和凈利潤(rùn)雙降，靠短劇拉動(dòng)DAU、會(huì)員數(shù)？

最新財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝在2024年Q2的總營(yíng)收為74億元，同比下降5%，凈利潤(rùn)僅6870萬(wàn)元，較去年同期的3.652億元下降了81%。

從過(guò)去一年的表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)奇藝Q2單季度收入和凈利潤(rùn)創(chuàng)新低。這主要是由于公司營(yíng)收的大頭即會(huì)員服務(wù)收入出現(xiàn)下滑。

目前，會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)是愛(ài)奇藝的四大主要收入來(lái)源。

在第二季度，會(huì)員服務(wù)和在線廣告收入分別為45億元和15億元，同比分別下降了9%、2%。而內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了2%和16%的增長(zhǎng)，收入分別約為7億元和7.8億元。

對(duì)于會(huì)員服務(wù)收入下滑，愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)饕怯捎趦?nèi)容板塊表現(xiàn)的波動(dòng)。

云合數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，全網(wǎng)劇集有效播放TOP10里，愛(ài)奇藝有3部作品上榜，排名分別為5/8/10。3部作品的有效播放量和市占率表現(xiàn)并不算突出。

上半年，愛(ài)奇藝在長(zhǎng)劇集上表現(xiàn)稍顯遜色。騰訊視頻推出了《繁花》《慶余年第二季》《與鳳行》等爆款劇集，優(yōu)酷推出了《墨雨云間》。愛(ài)奇藝推出的《南來(lái)北往》《追風(fēng)者》和《城中之城》表現(xiàn)尚可，但全網(wǎng)關(guān)注度和討論度遠(yuǎn)不及前述作品。

從會(huì)員人數(shù)來(lái)看，愛(ài)奇藝在2023年底的訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1.011億。（自2024年Q1起，愛(ài)奇藝不再公布會(huì)員的具體人數(shù)）

從2019年首次突破1億大關(guān)以來(lái)，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)一直在1億至1.2億之間波動(dòng)。在2023年第一季度，由于熱門(mén)劇集《狂飆》的推出，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)一度飆升至1.3億，但到了第四季度又回落至1億。

在會(huì)員價(jià)格方面，2023年Q1至Q4，愛(ài)奇藝的ARM（月均平均單會(huì)員收入）收入分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。

2024年Q1，愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中表示，ARM創(chuàng)新高，并連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，2024年Q1的ARM高于15.98元。但在Q2財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝僅提到ARM同比保持增長(zhǎng)，由此可以推測(cè)，Q2的ARM環(huán)比有所下滑。

種種跡象表明，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入增長(zhǎng)面臨壓力，一方面，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)放緩，另一方面，會(huì)員價(jià)格也漲不動(dòng)了。

短短半年多的時(shí)間，愛(ài)奇藝對(duì)微短劇的態(tài)度發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，從不看好到強(qiáng)勢(shì)入局。這種轉(zhuǎn)變的背后，主要是由于市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求發(fā)生變化。

相比長(zhǎng)劇集的高成本、長(zhǎng)周期和不確定性強(qiáng)，微短劇擁有成本低、周期短、碎片化、可復(fù)制等優(yōu)勢(shì)。

此外，隨著短視頻平臺(tái)的崛起和用戶(hù)觀看習(xí)慣的碎片化，微短劇因其緊湊的劇情和快速的節(jié)奏而受到歡迎。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微短劇能夠填補(bǔ)傳統(tǒng)長(zhǎng)劇與碎片化短視頻之間的空白，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)多樣化內(nèi)容的需求。

愛(ài)奇藝通過(guò)推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，旨在提供更多樣化的內(nèi)容，以此吸引和留住用戶(hù)，終極目標(biāo)是推動(dòng)會(huì)員收入增長(zhǎng)。

三、短劇正成為大平臺(tái)的引流工具

除了愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，2024年以來(lái)，字節(jié)、快手、阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、B站、360等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也紛紛入局短劇。

總的來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局短劇，主要是看中短劇所帶來(lái)的流量。

短劇正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引流工具。在流量紅利日益枯竭的當(dāng)下，短劇是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多還有增量的流量場(chǎng)。

DataEye研究院整理了2023年12月以來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短劇業(yè)務(wù)布局，見(jiàn)下表：

在DataEye研究院看來(lái)，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)短劇業(yè)務(wù)的心態(tài)主要分為五類(lèi)：

第一類(lèi)，出于戰(zhàn)略布局考慮，全方位布局，如騰訊、抖音、快手、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)。

愛(ài)優(yōu)騰芒、抖音、快手等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)是短劇賽道較早入局的一批玩家。

按照播出平臺(tái)，短劇可劃分為長(zhǎng)視頻橫屏短劇、短視頻豎屏短劇、小程序短劇、APP短劇。

目前，愛(ài)優(yōu)騰芒、抖音、快手是短劇播出的主流平臺(tái)，微信、抖音、快手側(cè)重豎屏小程序短劇，愛(ài)優(yōu)騰芒側(cè)重橫屏短劇。

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)做短劇，優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：IP優(yōu)勢(shì)，流量?jī)?yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)。

相應(yīng)地，在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)整體布局偏向上游，主要提供劇本（IP），負(fù)責(zé)出資，制作、投流環(huán)節(jié)主要交由第三方負(fù)責(zé)。

隨著短劇市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，坐享流量入口的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，目前面臨短劇供給不足的問(wèn)題。為此，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)已紛紛發(fā)起短劇招募扶持計(jì)劃。

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)做短劇，主要出于戰(zhàn)略布局考慮，短劇可以豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，增加用戶(hù)黏性和活躍度。

數(shù)據(jù)顯示，短劇對(duì)平臺(tái)活躍用戶(hù)的拉動(dòng)非常可觀。

2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，快手全平臺(tái)DAU 達(dá)3.83 億，可以說(shuō)短劇為快手貢獻(xiàn)了7成的活躍用戶(hù)。2023年騰訊視頻微短劇用戶(hù)規(guī)模突破2.3億，較2022年提升68%，微短劇月活用戶(hù)同比提升186%。

第二類(lèi)，借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商。如淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等電商平臺(tái)。

今年來(lái)，淘寶、拼多多、美團(tuán)等電商巨頭都不約而同盯上了短劇這塊蛋糕，這體現(xiàn)為旗下APP紛紛新增“短劇”頻道。

近年來(lái)，各大電商平臺(tái)均在發(fā)力內(nèi)容電商，流量龐大的短劇就成為他們補(bǔ)齊內(nèi)容拼圖的重要抓手。短劇不僅能增加用戶(hù)在平臺(tái)上的停留時(shí)間，還能提升用戶(hù)粘性以及忠誠(chéng)度。

由于電商平臺(tái)幾乎不生產(chǎn)內(nèi)容，大部分短劇依靠外部購(gòu)買(mǎi)，可以看到電商平臺(tái)推出的扶持政策大多導(dǎo)向精品內(nèi)容。比如，淘寶逛逛&淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了「百億淘劇計(jì)劃」，單劇支持額度最高達(dá)500萬(wàn)，京東將投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，電商平臺(tái)也將短劇視為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前淘寶、京東、美團(tuán)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)是品牌定制劇的主力客戶(hù)。近期淘寶所發(fā)布的2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持。

第三種，聚焦IP影視化，如閱文集團(tuán)、喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)。

閱文集團(tuán)、喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)手握大量可以影視化的IP資源，在短劇行業(yè)的布局主要聚焦IP 的影視化開(kāi)發(fā)。

去年以來(lái)，上述平臺(tái)均在加速推動(dòng)旗下原創(chuàng)IP影視化。比如，閱文集團(tuán)發(fā)布的“短劇星河孵化計(jì)劃”將改編超百部IP，知乎鹽言故事與快手達(dá)成合作，將加大短篇故事IP的影視化，喜馬拉雅發(fā)起“喜萊塢計(jì)劃”，將開(kāi)放一大批高人氣的原創(chuàng)IP。

目前來(lái)看，閱文集團(tuán)、喜馬拉雅、知乎在短劇領(lǐng)域已經(jīng)摸索出經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)將短劇業(yè)務(wù)作為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

第四種，聚焦流量變現(xiàn)，如華為、360、UC瀏覽器等。

上述平臺(tái)坐擁流量入口，涉足短劇做的是平臺(tái)生意，主要接入短劇進(jìn)行流量變現(xiàn)，并不會(huì)介入到短劇承制環(huán)節(jié)。

目前來(lái)看，這類(lèi)玩家對(duì)于短劇更多是抱著“嘗試性入局”的心態(tài)——看到短劇這個(gè)風(fēng)口就小成本入局試試看，能賺錢(qián)、成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)最好，賺不了錢(qián)，對(duì)公司也不會(huì)造成多大的損失。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)500億元，2027年超1000億元。

近千億的市場(chǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然不會(huì)缺席。隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，短劇賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入局短劇，是玩票還是動(dòng)真格？不妨讓子彈飛一會(huì)兒。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大廠入局短劇的消息，我們將持續(xù)關(guān)注。