界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
受終端景氣復(fù)蘇帶動(dòng)，美國(guó)電子消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新的增長(zhǎng)期，廣東廠商出海也面臨新階段。
“我們近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47%美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃增加2024年假日購(gòu)物預(yù)算，加上受益于美國(guó)市場(chǎng)降息預(yù)期，預(yù)計(jì)北美假日季購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將再創(chuàng)新高，這為中國(guó)出海品牌帶來(lái)機(jī)遇?！?span>9月19日，廣告技術(shù)公司The Trade Desk（NASDAQ：TTD）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖在媒體會(huì)上指出。
據(jù)Statista美國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2024美國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)收入預(yù)期增長(zhǎng)2.8%，規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大至5120億美元，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)及升級(jí)產(chǎn)品持續(xù)保持熱情。
出海成為廣東消費(fèi)電子廠商的共識(shí)。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在8月底參加活動(dòng)時(shí)就放言，“在全球經(jīng)濟(jì)格局重構(gòu)當(dāng)中，必須要有能力和美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)企業(yè)去直接競(jìng)爭(zhēng)，而不是和東南亞、印度這樣國(guó)家的企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)。”
電子信息制造業(yè)是廣東的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，規(guī)模約占全國(guó)三分之一，連續(xù)33年位居全國(guó)首位。
改革開(kāi)放以來(lái)，廣東的電子信息制造業(yè)通過(guò)為海外企業(yè)貼牌生產(chǎn)白手起家，廣東品牌在海外市場(chǎng)常被視為物美價(jià)廉的代名詞。但近些年，越來(lái)越多的廣東廠商選擇品牌出海，尋求高溢價(jià)市場(chǎng)。
例如，TCL在北美市場(chǎng)的戰(zhàn)略，已經(jīng)從通過(guò)性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)品牌來(lái)攻占市場(chǎng)，在大屏高端突破戰(zhàn)略下，TCL北美團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
“近年來(lái)，中國(guó)出海品牌在歐美消費(fèi)者中的形象逐漸從價(jià)廉物美轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩恼J(rèn)可度。中國(guó)品牌如今不僅具備優(yōu)異的質(zhì)量，也讓消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格，這一趨勢(shì)在電子消費(fèi)品領(lǐng)域尤為明顯。”吳昱霖說(shuō)。
吳昱霖透露道，TTD有很多出海企業(yè)和合作伙伴都來(lái)自廣東，在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，廣東的表現(xiàn)尤為突出，覆蓋了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如泳池清潔機(jī)器人、戶(hù)外電動(dòng)車(chē)和戶(hù)外電源等。
“隨著出海業(yè)務(wù)的成熟，廣東企業(yè)能夠生產(chǎn)出高性?xún)r(jià)比、同時(shí)具備高質(zhì)量和高性能的產(chǎn)品。比如某款戶(hù)外儲(chǔ)能電源，能在極端天氣下為整棟房屋供電一周，這正是廣東企業(yè)卓越制造能力的體現(xiàn)。”吳昱霖指。
賽文思合伙人兼副總裁歐陽(yáng)驍琦告訴記者，事實(shí)上，早在兩年前，海外市場(chǎng)對(duì)“Made in China”產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)有了較高的認(rèn)可度：“這兩年的進(jìn)步在哪里？我們不再局限于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。例如，大疆在三年前主要強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的性能和拍攝能力，而現(xiàn)在的廣告更多關(guān)注用戶(hù)使用后所帶來(lái)的生活變化，更多展示的是一種生活態(tài)度。”
TTD調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)及電腦的購(gòu)買(mǎi)需求只增不減，約44%的美國(guó)受訪(fǎng)者計(jì)劃在2024年購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，21%受訪(fǎng)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)新電腦。智能設(shè)備成為零售增長(zhǎng)的黑馬品類(lèi)，超過(guò)四分之一的美國(guó)人（27%）擁有智能設(shè)備，較去年同比增長(zhǎng)12%。
不過(guò)，針對(duì)第四季度的假日營(yíng)銷(xiāo)季，吳昱霖分析指，從消費(fèi)角度看出現(xiàn)了幾方面變化，包括假日購(gòu)物季愈發(fā)前置、消費(fèi)者提前規(guī)劃購(gòu)物計(jì)劃、購(gòu)物行為更分散。
在美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，第四季度占有極重的份量，集中了感恩節(jié)、“黑色星期五”、圣誕節(jié)等幾個(gè)重磅營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。這個(gè)假日營(yíng)銷(xiāo)季也對(duì)中國(guó)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)有舉足輕重的作用——TCL就抓住了2014年“黑色星期五”的機(jī)會(huì)狂賣(mài)電視，從而在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
而今年的“黑色星期五”與圣誕節(jié)兩大節(jié)日的間隔從去年的30天縮短至25天。與此同時(shí)，消費(fèi)者的采購(gòu)計(jì)劃也有所提前，41%的受訪(fǎng)者表示，從10月份就會(huì)開(kāi)始規(guī)劃送禮。
此外，美國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出跨平臺(tái)的趨勢(shì)。根據(jù)TTD調(diào)研，消費(fèi)者在假日季最后一周的足跡分散在2000多個(gè)不同的網(wǎng)站和平臺(tái)上。
吳昱霖認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再只是價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量的較量。對(duì)于出海廠商而言，需要考慮更快速地有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
吳昱霖舉例道，跟中國(guó)有所區(qū)別的是，北美的智能電視大屏市場(chǎng)發(fā)展得更為成熟，因?yàn)槊绹?guó)人更傾向于在家里通過(guò)電視觀看內(nèi)容。此外，北美消費(fèi)者戶(hù)外活動(dòng)或駕駛的時(shí)間也相對(duì)較多，這時(shí)候他們會(huì)更傾向于收聽(tīng)流媒體音樂(lè)、播客等音頻節(jié)目。在這樣極其分散的內(nèi)容消費(fèi)模式下，CTV（智能電視大屏）就成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵載體，品牌主也需要布局多元的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、生態(tài)和渠道。
另一方面，北美消費(fèi)者的日常消費(fèi)與假期消費(fèi)存在明顯的差異，無(wú)論是消費(fèi)理念還是目的，假期消費(fèi)的特點(diǎn)都更為獨(dú)特。如感恩節(jié)期間，消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)禮物送給家人或朋友表達(dá)感激，而“黑五”則以促銷(xiāo)打折為主，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的“雙11”，消費(fèi)者通常會(huì)趁低價(jià)為自己購(gòu)買(mǎi)商品；圣誕節(jié)則是家庭團(tuán)聚的時(shí)刻，消費(fèi)者傾向于為孩子和家人購(gòu)買(mǎi)大量禮物。
吳昱霖提到，因此，盡管這是一個(gè)連貫的消費(fèi)季，但品牌與消費(fèi)者的溝通策略需要隨時(shí)間節(jié)點(diǎn)而變化。如感恩節(jié)時(shí)應(yīng)著重感恩主題，“黑五”時(shí)強(qiáng)調(diào)折扣與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，圣誕節(jié)則傳遞家庭溫馨的氛圍。
歐陽(yáng)驍琦則認(rèn)為，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，廣東電子消費(fèi)品牌的出海還應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，“以我們的一位客戶(hù)為例，以手提式移動(dòng)空調(diào)制冷機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，最初是為了滿(mǎn)足露營(yíng)者在野外搭建帳篷期間的制冷需求。隨著產(chǎn)品推廣，該品牌與北美消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛互動(dòng)，產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，許多消防隊(duì)和美國(guó)高中都開(kāi)始采購(gòu)這款設(shè)備，免疫系統(tǒng)較弱或患有皮膚病的消費(fèi)者也會(huì)選擇該產(chǎn)品，確保在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)保持舒適?！?/p>
當(dāng)然，也有部分頭部廠商已不滿(mǎn)足于賣(mài)出產(chǎn)品，供應(yīng)鏈出海才是他們的目標(biāo)。
近期，李東生在出席活動(dòng)時(shí)提到，全球化不是把產(chǎn)品賣(mài)出去，必須要把制造能力延伸到全球的主要市場(chǎng)地區(qū)，通過(guò)在海外建立生產(chǎn)基地，形成全球的產(chǎn)業(yè)鏈體系，用海外業(yè)務(wù)的拓展帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的輸出。
目前，TCL賣(mài)向美國(guó)的電視，正逐步從中國(guó)轉(zhuǎn)到墨西哥、越南工廠制造交付。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，TCL系全球電視出貨量達(dá)1260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.6%，其中海外出貨量同比增長(zhǎng)7.1%，全球排名第三。