文 | C2CC新傳媒

近日，戴森首次進軍洗護發(fā)領域，推出美發(fā)護發(fā)產品Dyson Chitosan 系列。

作為“家用小電器中的蘋果”，戴森曾推出了多款美發(fā)護發(fā)產品，如戴森Supersonic 吹風機、Airwrap 美發(fā)造型器和Corrale 美發(fā)直發(fā)器等。這些產品以科技創(chuàng)新為核心，從根本上解決了傳統美發(fā)護發(fā)產品存在的問題，如高溫損傷、操作復雜等，為用戶提供了更加健康、便捷、高效的護發(fā)造型體驗。

目前，戴森在頭發(fā)護理領域已經布局卷發(fā)棒、吹風機、直發(fā)器以及各種相應配件等工具類產品，隨著此次推出Dyson Chitosan 頭發(fā)護理霜、精華類產品，戴森的美發(fā)護發(fā)矩陣將得到進一步完善。

但市場中國產平替?zhèn)兊某霈F，使戴森正在漸漸失去了品牌獨有的“濾鏡”，如吹風機賽道中，一直被稱為“戴森平替”的國產吹風機品牌徠芬沖到了今年618天貓單品成交榜單的首位，戴森本森卻“淪落”到了第二的位置。

在近7日天貓榜單中，徠芬穩(wěn)居吹風機熱銷榜榜首。

相比于已經被平替?zhèn)儚椭屏似甙顺傻摹昂诳萍肌?，戴森真正的“品牌護城河”，其實是代表精致中產、高端生活的標簽。在已經“卷到極致”的洗護發(fā)領域，戴森的加入能否掀起新波瀾？

01 基于美發(fā)護發(fā)本心，入局洗護賽道

當下，消費者在追求頭皮健康的同時，也越來越注重頭發(fā)造型，開始追求精致與時尚，因此美發(fā)市場也迎來發(fā)展機遇。

戴森美國官網顯示，Dyson Chitosan 系列主要包括兩款產品，分為造型前霜和造型后精華液，兩款產品均有替換補充裝在售。截至目前，Dyson Chitosan 系列產品暫未在國內平臺上架，全系售價均為100ml/59.99美元（約合人民幣428.28元）。

從功能性上來看，戴森推出的Dyson Chitosan 系列核心競爭力不在于傳統的補水、留香、柔順等常規(guī)賣點，而是更聚焦于定型、減少毛糙、增加光澤等功能。

從主打成分上來看，該系列的亮點在于采用從蘑菇細胞壁中提取的殼聚糖（又稱甲殼素），是一種常被添加于護膚、洗護產品中的成分。戴森在官網表示該產品可以與戴森的矯直機等系列產品共同使用達到拉直頭發(fā)的效果。

“驚人的柔順效果”是戴森吹風機最初出圈的用戶評價，避免高溫對頭發(fā)造成損傷、釋放負離子，減少靜電，使頭發(fā)柔順、健康則是戴森吹風機最主要的護發(fā)功能，而此次Dyson Chitosan 系列的產品定位也延續(xù)了戴森此前的一系列美發(fā)護發(fā)產品的功能定位?；诿腊l(fā)護發(fā)本心出發(fā)，與已有產品相聯系，打開了戴森進入洗發(fā)護發(fā)賽道大門。

面對日益專業(yè)化、復合化、精細化的洗護美發(fā)賽道，首款洗護美發(fā)產品在功能性上更加偏向于定型。對于產品適用范圍相對具有局限性的戴森來說，如何在激烈的市場競爭中占得一席之地，或將成為品牌進一步思考的問題。

實際上，近年來，越來越多品牌競相涌入洗護發(fā)和美發(fā)賽道，各品牌紛紛加大對頭皮健康與發(fā)質研究的投入力度，不斷深化對這兩個關鍵領域的理解與探索。這一過程不僅推動了產品創(chuàng)新與技術的迭代升級，也從一定程度上比反映了消費者對頭皮護理與發(fā)質改善的關注度與需求，為整個行業(yè)注入了新的活力與機遇。

02 洗發(fā)護發(fā)行業(yè)增速快，精細化消費趨勢顯著

據蟬魔方數據顯示，抖音電商洗護行業(yè)高速發(fā)展，22年同比增速為109%，23年同比增速為755，連年增長水平高于大盤，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。同時，在抖音電商洗發(fā)護發(fā)行業(yè)細分品類GMV結構變化上來看，洗發(fā)水、洗護套裝、護發(fā)素/發(fā)膜貢獻行業(yè)約80%的銷售額，其中洗發(fā)水、洗護套裝消費占比下降，護發(fā)素/發(fā)膜消費占比上升，大眾洗護消費訴求呈精細化趨勢。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在2023年中國消費者選擇的洗發(fā)水功效中，最為關注的是去屑功效，占比高達43.17%。緊隨其后的是柔順彈性、控油，分別有40.53%、40.17%的消費者選擇。此外，防脫發(fā)和護發(fā)也是消費者關注的重點，分別有38.61%和38.49%的消費者選擇了這些功效。

消費者偏好由洗發(fā)向護發(fā)偏移，消費不再考慮單純的性價比，而是由品質、功能、價格綜合考慮的質價比驅動。整體消費需求也在由清潔向養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)皮轉移，消費需求變化刺激市場變革，洗發(fā)護發(fā)產品類型也呈多元化趨勢。

2024年8月19日，#新升級海飛絲#舉辦「頭皮探月」品牌新升級發(fā)布會，深度探索頭皮健康知識，分享海飛絲「頭皮健康中國行」科研與教育項目的最新進展，并發(fā)布全新升級去屑洗發(fā)水，與眾權威專家、行業(yè)媒體共同見證新升級海飛絲以最新去屑科技引領頭皮護理新時代。

同日，潘婷第二屆秀發(fā)美學論壇在上海舉行，首度揭秘“入芯”級修護科技：為了更好地讓營養(yǎng)成分真的能進入發(fā)絲，潘婷在潘婷玫瑰泡彈發(fā)膜里用到了黑科技納米探針技術。潘婷動用了探測宇宙塵埃的儀器端Nano-SIMS，觀測到發(fā)芯醇集中在毛髓質區(qū)和富含脂質的細胞膜復合體中，證明了潘婷泡彈發(fā)膜能深層修護發(fā)芯，讓發(fā)芯結構變得豐盈飽滿，修護受損，從而實現深層改善發(fā)質，顯著減少斷發(fā)。

8月21日，環(huán)亞集團旗下滋源品牌在北京舉辦滋源PRO沙龍護理系列新品上市發(fā)布會，同時推出了滋源PRO沙龍護理系列，將沙龍修護體系與前沿頭皮護理科技相結合，深度修護頭皮頭發(fā)。

國產洗發(fā)護發(fā)產品正在逐漸打破“平替”的刻板印象，高端國產品牌成為頭皮護理賽道當前的市場主導，而該賽道中也已有部分中高端進口品牌開始關注，由此可見，頭皮護理賽道上的內卷仍將持續(xù)性發(fā)展。

03 高端品牌入局背后，科技、營銷是產品新推動力

隨著消費者對產品的選擇更加理性，大眾對品牌標簽的認同感漸漸下降，不再盲目追求品牌溢價，而是更加注重產品的性價比和實際使用效果。但不可否認的是高端品牌的加入在一定程度上加劇了市場的競爭態(tài)勢，也進一步推動了洗發(fā)護發(fā)產品的細分化趨勢。

高端品牌通常擁有更強大的研發(fā)實力和創(chuàng)新能力，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性和顛覆性的產品。

除了此次戴森入局外，近期，高端護發(fā)品牌Olaplex歐拉裴推出了一項創(chuàng)新性的卷發(fā)修復技術，專為各種卷發(fā)類型和質地設計，旨在從內而外強化和重塑卷發(fā)的自然形態(tài)。

據了解，這項技術是 Olaplex在粘合領域的最新專利創(chuàng)新，它能夠針對從輕柔波浪到緊密卷曲的所有卷發(fā)類型提供定制化的修復。無論是細膩的2a型波浪發(fā)，還是濃密的4c型卷曲發(fā)，這項技術都能夠讓產品成分深入發(fā)絲內部，修復并加強其結構，從而恢復和維持卷發(fā)的自然美態(tài)。

Olaplex的粘合成型技術可提升產品中所含23種氨基酸的獨特肽的含量，這種肽能夠深入頭發(fā)皮質，增強和修復二硫鍵，從而提升頭發(fā)的整體健康度。此外，新產品還融合了椰子鱷梨奶，這種成分富含月桂酸、脂肪酸和必需維生素，有助于增強卷發(fā)的彈性，減少斷裂，保持其清晰度和光澤。

基于這項創(chuàng)新技術，Olaplex近期還推出了全新Bond Shaper系列護理產品。Bond Shaper系列產品源于專業(yè)美發(fā)沙龍，針對卷發(fā)類型有專業(yè)護理需求的消費者來說，這項技術和系列產品可以提供精準化的服務和幫助。

此外，高端品牌在產品營銷方面也有更加成熟的體系。近半年，頭皮護理的搜索趨勢增長顯著，大眾對頭皮護理也已逐漸從“興趣”轉化為線下“消費”，消費驅動力增強，由此也可推測出頭皮護理線上市場發(fā)展空間廣闊。

據戴森官網介紹，Dyson Chitosan 的包裝還采用了一種特殊的設計，每次按壓正好是一次使用所需，既可方便使用，又實現了節(jié)約和環(huán)保。此外，戴森Dyson Chitosan 系列主打“可替換”包裝，消費者使用完產品后，可以保留包裝瓶，重復填充產品內容物來實現對環(huán)境的保護。

隨著全球環(huán)保意識的提高，品牌方與消費者對產品的可持續(xù)性理念也越來越關注。高端品牌通常更加注意產品的環(huán)保性和可持續(xù)發(fā)展性，這也將推動整個行業(yè)向更加環(huán)保、可持續(xù)的方向發(fā)展。

一個永遠停留在過去的品牌，是無法讓人們“享受品質生活”的，跟不上消費者的需求和習慣變化，曾經給大眾展示過未來的品牌，也可能會變成固步自封的“老頑固”。入局洗護發(fā)領域或許是戴森尋求發(fā)展卷出來的新道路，而對于已經身在該領域的品牌來說，也可能會是一個新的挑戰(zhàn)。