文｜化妝品觀(guān)察
美妝TP商集體迎來(lái)了業(yè)績(jī)復(fù)蘇。
近日，有三家美妝TP商發(fā)布了今年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告，具體來(lái)看：
若羽臣預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3027萬(wàn)元—3935萬(wàn)元，同比增幅達(dá)34.12%—74.36%；
麗人麗妝預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為260萬(wàn)元至312萬(wàn)元，與上年同期相比，將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；
青木科技預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6000萬(wàn)元-7000萬(wàn)元，同比增幅達(dá)45.27% -69.48%。
業(yè)績(jī)大增，似乎預(yù)示著美妝TP商們的轉(zhuǎn)型迎來(lái)了曙光。
01、最高漲幅或超70%
對(duì)比歷年，美妝TP商今年上半年交出的答卷可圈可點(diǎn)。
以麗人麗妝為例，自2022年下半年起出現(xiàn)虧損，當(dāng)年累計(jì)虧損達(dá)1.39億元；至2023年上半年，其凈利潤(rùn)為-2394.47萬(wàn)元，依然處于虧損狀態(tài)。不過(guò)2023年，其凈利潤(rùn)為2953萬(wàn)元，同比扭虧為盈。今年上半年，其營(yíng)業(yè)狀況進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)在300萬(wàn)元左右。
若羽臣則在去年大漲的基礎(chǔ)上繼續(xù)上揚(yáng)。2021年，若羽臣凈利潤(rùn)首次大幅下滑，跌幅超67%；2022年，其營(yíng)收微跌，凈利潤(rùn)有所改善，上漲15.55%。至2023年，若羽臣凈利潤(rùn)大漲，超60%。今年上半年，其凈利潤(rùn)同比增幅最高或可超70%。
青木科技則在經(jīng)歷兩年的凈利潤(rùn)下滑后，大幅向上。2022年及2023年，其凈利潤(rùn)分別下跌超55%和20%，去年凈利潤(rùn)一度降至4111萬(wàn)元。今年上半年，其凈利潤(rùn)已超去年全年，同比增幅超45%。
從公告可以看到，上述三家企業(yè)能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)大漲的原因不盡相同。
麗人麗妝能扭虧為盈，系運(yùn)營(yíng)模式改變。公告顯示，其與部分品牌方轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式降低存貨規(guī)模從而減少資產(chǎn)減值損失等因素所致。
若羽臣大漲，有自有品牌的功勞。公告提及，2024年上半年，公司自有品牌營(yíng)業(yè)收入大幅增加，品牌管理業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，均為公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)了積極的正面影響。
直播電商，則成為青木科技業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助推器。公告稱(chēng)，在電商直播服務(wù)板塊，伴隨公司大力拓展電商直播渠道的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提升自身服務(wù)水平和盈利能力，該業(yè)務(wù)取得明顯增長(zhǎng)；公司在報(bào)告期內(nèi)拓展的新項(xiàng)目也取得了較好的業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，公司品牌孵化業(yè)務(wù)取得了較好的增長(zhǎng)。
02、市值腰斬
美妝TP商的陣痛期過(guò)去了嗎？
今年之前，美妝TP商曾迎來(lái)兩次爆發(fā)。
第一次爆發(fā)是2014年至2018年間。2014年前后，國(guó)貨頭部品牌如百雀羚等，開(kāi)始猛攻線(xiàn)上渠道；國(guó)際美妝大牌如蘭蔻、蘭芝等，亦紛紛選擇在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。
期間，與百雀羚等展開(kāi)合作的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，營(yíng)收從2014年的2398萬(wàn)元上漲至2018年的10.13億元，翻了40倍不止。同時(shí)，與大量國(guó)際品牌展開(kāi)合作的麗人麗妝，在2014年至2018年間，營(yíng)收也從7.16億元飆升至36.15億元。
第二次爆發(fā)是2019年至2021年間。2019年起，美妝成為電商代運(yùn)營(yíng)主角，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木科技等不僅在業(yè)績(jī)上屢創(chuàng)新高，還一度成為資本市場(chǎng)的“寵兒”。
以麗人麗妝為例，其營(yíng)收于2020年達(dá)至46億元，為歷年來(lái)最高。2020年及2021年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤(rùn)均超3億元，盈利能力同行領(lǐng)先；青木股份凈利潤(rùn)也于這兩年達(dá)至最高，均超1億元。
與此同時(shí)，2019年9月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)成功敲鐘上市，拉開(kāi)了TP商們的上市狂歡。2020年，麗人麗妝、若羽臣均于9月上市，TP商的市值也被一路推高；而后，優(yōu)趣匯、凱淳股份、青木股份等企業(yè)先后敲鐘。
兩次爆發(fā)之后，美妝TP商又集體迎來(lái)低谷期。
2022年，多個(gè)TP商的盈利能力“大打折扣”——麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木科技、凱淳股份等企業(yè)的凈利潤(rùn)，在這一年的跌幅分別達(dá)到133.92%、44.90%、55.40%、112.24%。麗人麗妝在這一年虧損額高達(dá)1.39億元。
此外，TP商們的市值均出現(xiàn)大幅度回調(diào)。譬如，壹網(wǎng)壹創(chuàng)最高市值曾達(dá)到307.65億元，而今市值僅為36.2億元；麗人麗妝市值也曾一度突破200億元，而今市值僅為22.87億元。多數(shù)企業(yè)當(dāng)前市值（指截至2024年7月12日收盤(pán)后市值），較巔峰時(shí)期呈腰斬再腰斬的狀態(tài)。
而今，美妝TP商的上市熱潮已然褪去。今年以來(lái)，涅生科技、高浪控股、數(shù)聚智連等先后主動(dòng)撤回IPO。此外，寶尊電商還于近日被阿里“清倉(cāng)”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，雖然今年上半年，不少美妝TP商業(yè)績(jī)呈回暖之勢(shì)，但這種回暖似乎并不足以讓整個(gè)行業(yè)恢復(fù)到過(guò)去的巔峰狀態(tài)?！懊缞yTP商目前正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型和適應(yīng)期，這個(gè)陣痛期還未結(jié)束，未來(lái)的路途仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。”
03、自有品牌/直播電商能成為美妝TP商的“轉(zhuǎn)型利器”嗎？
“TP商們需要進(jìn)行深刻的變革以適應(yīng)市場(chǎng)變化，否則它們將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到，這種變革可能涉及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、市場(chǎng)策略的調(diào)整等多方面。
事實(shí)上，過(guò)去數(shù)年，美妝TP商們?cè)谵D(zhuǎn)型上狠下功夫，包括打造自有品牌、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商等，部分企業(yè)已取得一定成績(jī)。具體來(lái)看：
其一，部分企業(yè)孵化的自有品牌，已成為業(yè)界“黑馬”。
以若羽臣為例，2023年，其自有品牌持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了2.63億元的營(yíng)業(yè)收入，較上年同期上漲63.63%，其中天貓渠道同比增長(zhǎng)46%；抖音渠道同比增長(zhǎng)102%；小紅書(shū)及其他多個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，綻家自上市以來(lái)，在天貓等平臺(tái)上屢次沖登內(nèi)衣洗衣液、織物護(hù)理噴霧、洗衣凝珠、地板水等多個(gè)品類(lèi)的TOP占位。
麗人麗妝孵化的自有品牌同樣迎來(lái)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。據(jù)悉，其在護(hù)膚、食品、茶飲等領(lǐng)域培育了一批有潛力的品牌，包括玉容初、美壹堂等。2023年，其自有品牌營(yíng)業(yè)收入較2022年同期增長(zhǎng)超40%。
其二，新興渠道/新業(yè)態(tài)拓展，初見(jiàn)成效。
譬如，青木科技于2023年在杭州新設(shè)了電商直播基地，擴(kuò)充了直播間數(shù)量，增加了各類(lèi)主播人員。截至2023年末，其直播基地已覆蓋上海、廣州和杭州三地，電商直播辦公面積超8000平方，設(shè)有直播間超70個(gè)，擁有和合作各類(lèi)主播人數(shù)超280人。2023年，青木科技共實(shí)現(xiàn)抖音電商直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入5021萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)73.62%。
2023年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)通過(guò)抖音等新興渠道實(shí)現(xiàn)的GMV同比2022年同期增長(zhǎng)超過(guò)60%。從2023年全年看，全域電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)止跌企穩(wěn)的趨勢(shì)。
同樣，麗人麗妝在2023年以抖音為代表的新興渠道業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，截至2023年末，來(lái)自新興渠道的營(yíng)業(yè)收入占公司整體營(yíng)業(yè)收入的比例超15%，抖音小店數(shù)量穩(wěn)中有升。
其三，新興產(chǎn)品技術(shù)推進(jìn)效率變革。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)總結(jié)出了一套如何利用技術(shù)賦能品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，其中包括如何從運(yùn)營(yíng)視角打通品牌內(nèi)部的數(shù)字孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的產(chǎn)出最大化等。配合技術(shù)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)做了大量的自動(dòng)化工具提高運(yùn)營(yíng)效率，比如幫助一個(gè)初級(jí)推廣在兩周內(nèi)迅速地將部分核心能力提高到中級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)推廣計(jì)劃的管理提效，約能提升20%左右。
青木科技則自主研發(fā)了包括數(shù)據(jù)磨坊 CRM、青木 OMS、小白系統(tǒng)、青木啄木鳥(niǎo)、青木數(shù)據(jù)平臺(tái)、啟明星等軟件，為客戶(hù)在商品管理、頁(yè)面制作、產(chǎn)品上下架、訂單管理、庫(kù)存管理、會(huì)員管理、會(huì)員互動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、流量運(yùn)營(yíng)等電商業(yè)務(wù)的各種場(chǎng)景提供軟件和技術(shù)支持。
青木科技核心系統(tǒng)一覽，截自財(cái)報(bào)
麗人麗妝則探索人工智能技術(shù)在電商業(yè)務(wù)上的應(yīng)用。例如，在運(yùn)營(yíng)層面，將人工智能應(yīng)用于優(yōu)化商品描述、店鋪商品圖片設(shè)計(jì)、短視頻制作、虛擬主播、客服服務(wù)溝通、客戶(hù)評(píng)價(jià)分析、廣告圖像設(shè)計(jì)和生成等方面，提高業(yè)務(wù)效率和質(zhì)量。在營(yíng)銷(xiāo)層面，將人工智能應(yīng)用于廣告圖像設(shè)計(jì)和生成等方面。
借助AI 等技術(shù)應(yīng)用，若羽臣開(kāi)發(fā)出一系列營(yíng)銷(xiāo)輔助工具，如與品牌特性及應(yīng)用場(chǎng)景相匹配的線(xiàn)上互動(dòng)模擬體驗(yàn)環(huán)境，極大提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。此外，其還不斷加大如ChatGPT或類(lèi)ChatGPT等技術(shù)的應(yīng)用范圍和力度，品牌數(shù)字化管理效率提升顯著。
在品牌服務(wù)方面，凱淳股份已在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、圖像設(shè)計(jì)、客服溝通、數(shù)字人直播等場(chǎng)景中運(yùn)用 AIGC技術(shù)，發(fā)揮AIGC 海量數(shù)據(jù)和高級(jí)自然語(yǔ)言的處理能力，高效生成與品牌調(diào)性相契合、符合市場(chǎng)趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“轉(zhuǎn)型并非一蹴而就?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，美妝TP商的轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，涉及多個(gè)方面的調(diào)整和優(yōu)化。在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，美妝TP商需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求、技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)趨勢(shì)，以便及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化自身的轉(zhuǎn)型策略。只有這樣，才能確保轉(zhuǎn)型不僅短期有效，而且能夠持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。