文|化妝品報(bào) 楊敬玲

本周，胖東來(lái)和永輝一起登上中國(guó)零售業(yè)界的熱門(mén)新聞，一個(gè)是以服務(wù)著稱(chēng)的“零售界海底撈”，一個(gè)是擁有1000家門(mén)店的超市巨頭，話(huà)題度拉滿(mǎn)。

6月19日，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店在被胖東來(lái)“爆改”后，于上午9點(diǎn)30分恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)后，該超市客流遠(yuǎn)超“爆改”前的工作日早間客流量，店內(nèi)“人山人?！?。有人早上六點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)，開(kāi)門(mén)不到二十分鐘就開(kāi)始限流。

截至6月19日22:26，永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店調(diào)改后首日銷(xiāo)售額188萬(wàn)元，是調(diào)改之前日均銷(xiāo)售額的13.9倍，客流達(dá)12926人。截至19日收盤(pán)，永輝股價(jià)上漲2.48%，股價(jià)報(bào)2.89元/股。

當(dāng)然，現(xiàn)在評(píng)判此次“爆改”是否成功還為時(shí)尚早。調(diào)改的效果，不能只看首日的數(shù)據(jù)，更重要的是看一個(gè)月之后和后續(xù)日常銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及永輝長(zhǎng)期改變的決心和能力。

此次調(diào)改，胖東來(lái)從商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線(xiàn)布局、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及員工待遇提升等方面對(duì)其進(jìn)行了“爆改”。比如商品方面淘汰下架單品數(shù)10841個(gè)，下架比81.3%，上新超10000個(gè)單品，門(mén)店商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)取消了強(qiáng)制動(dòng)線(xiàn)，拓寬賣(mài)場(chǎng)通道，取消了原來(lái)的外租區(qū)，擴(kuò)大了烘焙區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)加工、熟食區(qū)，增加了煙酒禮品區(qū)、顧客休息區(qū)等。此外，門(mén)店相比之前縮短了三個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，同時(shí)提高了員工的薪資待遇與福利，充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)和員工的積極性。

“胖東來(lái)改完立竿見(jiàn)影啊”“鄭州人想吃胖東來(lái)大月餅不用再去許昌、新鄉(xiāng)排隊(duì)了”“歡迎胖東來(lái)更多的同業(yè)賦能”“引領(lǐng)零售新時(shí)代”……在此次胖東來(lái)爆改永輝的新聞下方的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們對(duì)胖東來(lái)的認(rèn)可與贊賞比比皆是。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，永輝近三年的累計(jì)虧損超過(guò)80億元，業(yè)績(jī)連連虧損，這是它尋求外部援助，接受胖東來(lái)調(diào)改的一大背景。這一次，胖東來(lái)幫永輝“打了個(gè)樣”，永輝能否接住這“潑天的富貴”扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，就要看它后期的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力了。

事實(shí)上，這不是胖東來(lái)第一次對(duì)同行進(jìn)行調(diào)改和幫扶。此前，胖東來(lái)曾對(duì)江西超市連鎖嘉百樂(lè)、湖南步步高的部分門(mén)店進(jìn)行了“爆改”。胖東來(lái)的銷(xiāo)售規(guī)模、門(mén)店數(shù)量、覆蓋區(qū)域在超市行業(yè)都不是最大、最高的，但它卻是將超市服務(wù)做得最為極致的企業(yè)，這也是其雖偏居一隅，卻收獲頗多贊譽(yù)與口碑，并能夠先后“爆改”多家同行企業(yè)的原因所在。

胖東來(lái)頻頻出手“幫扶”其他商超的背后，是傳統(tǒng)商超企業(yè)陷入營(yíng)收下滑甚至虧損嚴(yán)重的困境。2020年以來(lái)，包括商超在內(nèi)的線(xiàn)下零售渠道受到較大沖擊，經(jīng)歷了外部環(huán)境巨變和自身變革艱難的雙重考驗(yàn)。

對(duì)同樣身處零售行業(yè)的化妝品店來(lái)說(shuō)，同樣面臨著客流和銷(xiāo)售額雙雙下滑，老客流失/新客進(jìn)店難等難題，不少化妝品店紛紛展開(kāi)自救，或?qū)で筠D(zhuǎn)型，或深耕服務(wù)，以期在不確定的環(huán)境下尋找新的增量。那么，化妝品店可以從胖東來(lái)這家零售標(biāo)桿企業(yè)身上學(xué)什么？

其一，胖東來(lái)?yè)碛袕?qiáng)大的自有品牌和供應(yīng)鏈管理能力。當(dāng)別的超市在瘋狂圈地?cái)U(kuò)張之時(shí)，胖東來(lái)在精心打磨自身的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造了涵蓋生鮮食品、日用品、糧油等品種豐富的DL自有品牌產(chǎn)品。此舉不僅打響了胖東來(lái)自有品牌的知名度，保證了企業(yè)更高的毛利率，同時(shí)避開(kāi)了與同行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。也由此出現(xiàn)了胖東來(lái)大月餅、胖東來(lái)啤酒等備受歡迎的網(wǎng)紅產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至需要排隊(duì)或線(xiàn)上預(yù)約購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。

從化妝品店的貨品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如今很多店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目出現(xiàn)了高度雷同。如何打造自身獨(dú)特的商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是當(dāng)前眾多化妝品店需要思考的難題。其實(shí)，部分化妝品連鎖早已在打造自有品牌方面積累了成功的經(jīng)驗(yàn)，比如四川金甲蟲(chóng)、福建濃妝淡抹等，未來(lái)化妝品店可以在發(fā)展自有品牌方面進(jìn)行更廣泛和深入的探索。

其二，胖東來(lái)人性化、無(wú)微不至的線(xiàn)下服務(wù)和體驗(yàn)，值得零售店深度學(xué)習(xí)。

胖東來(lái)的服務(wù)好可謂有口皆碑，也因此形成了較高的顧客黏性。比如在散裝糖果區(qū)，胖東來(lái)會(huì)在每種糖果旁加上“每斤約35個(gè)”“每斤約23個(gè)”等標(biāo)簽，以方便消費(fèi)者更具體地按需購(gòu)買(mǎi)。另有網(wǎng)友分享了其在胖東來(lái)購(gòu)物的體驗(yàn)：結(jié)賬時(shí)收銀員會(huì)將飲料食品、日用品、冷凍產(chǎn)品等不同種類(lèi)的商品按類(lèi)別分別裝進(jìn)若干不同的購(gòu)物帶，但只收一個(gè)購(gòu)物袋的錢(qián)，這是在其他超市從未遇到過(guò)的。這些不起眼的小細(xì)節(jié)，是胖東來(lái)極致服務(wù)的不同切面和縮影。

人們常說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗。對(duì)化妝品店來(lái)說(shuō)，服務(wù)不能僅僅停留在為顧客倒茶、免費(fèi)修眉化妝、推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)層面，更是一個(gè)關(guān)于如何打動(dòng)顧客心智的深層次課題，應(yīng)該真正站在消費(fèi)者的角度，而非店家的角度來(lái)考慮問(wèn)題，需要觀察和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正的需求和痛點(diǎn)在哪里。

另外，線(xiàn)下門(mén)店的動(dòng)線(xiàn)布局設(shè)計(jì)、貨架高度、通道的寬敞、店內(nèi)整體的購(gòu)物舒適度、自由度等，也是門(mén)店打造消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)的重要考量維度。

其三，獨(dú)特的企業(yè)文化。打開(kāi)胖東來(lái)線(xiàn)上商城，首先映入眼簾的是“愛(ài)在胖東來(lái)”“自由 愛(ài)”“讓自己的靈魂從束縛中走向光明和個(gè)性”等極具特色的文案，也體現(xiàn)了這家與眾不同的公司獨(dú)特的企業(yè)文化與魅力。

從零售行業(yè)的發(fā)展與變遷來(lái)看，在當(dāng)前的市場(chǎng)巨變之下，零售店的人、貨、場(chǎng)，都值得重新做一遍。

在門(mén)店調(diào)整升級(jí)的過(guò)程中，貨品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售場(chǎng)景易調(diào)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念難改。人貨場(chǎng)三要素中，最難的地方恰恰在于“人”。胖東來(lái)的可貴之處就在于“以人為本”。比如，幾乎所有商超都要求員工站立工作，不少員工因長(zhǎng)時(shí)間站立容易患上腿部靜脈曲張等疾病。而在胖東來(lái)，負(fù)責(zé)稱(chēng)重的員工是可以坐著打稱(chēng)的。胖東來(lái)最大程度地尊重一線(xiàn)員工，把顧客當(dāng)上帝，它不只是說(shuō)說(shuō)“以人為本”，而且身體力行做到了，將這種企業(yè)文化深深刻在了企業(yè)的基因里，落實(shí)在日常經(jīng)營(yíng)的種種細(xì)節(jié)中。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾不止一次地說(shuō)，“胖東來(lái)是一所學(xué)?！?，他想將做企業(yè)的理念分享、傳播給其他企業(yè)。這也是其創(chuàng)立近30年堅(jiān)持“不踏出河南”，始終只深耕許昌和新鄉(xiāng)區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有向省城鄭州及外省擴(kuò)張開(kāi)店的重要原因。胖東來(lái)的一系列幫扶調(diào)改行動(dòng)，也詮釋了“胖東來(lái)是一所學(xué)?！钡钠髽I(yè)定位和于東來(lái)本人的大愛(ài)理念和追求美好的初心。

有人說(shuō)胖東來(lái)是中國(guó)零售企業(yè)的“燈塔”。它所代表的“以人為本”的企業(yè)管理理念，倡導(dǎo)商業(yè)向善，追求品質(zhì)、健康、自由、幸福的企業(yè)價(jià)值觀，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。特別是在當(dāng)下線(xiàn)下零售普遍遇到困難的環(huán)境下，胖東來(lái)的一系列幫扶調(diào)改行動(dòng)，將帶動(dòng)更多企業(yè)走向高質(zhì)量、更健康、可持續(xù)發(fā)展之路。