文|娛樂(lè)資本論 邢書博

七折虎五折豹，連降十萬(wàn)奔馳C。曾經(jīng)35萬(wàn)的寶馬I3，現(xiàn)在也守不住了。如今部分城市“裸車價(jià)”只需17萬(wàn)元，最高優(yōu)惠18萬(wàn)，車價(jià)和優(yōu)惠倒掛，暴露出如今豪華車市場(chǎng)的窘迫。寶馬2023年財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)全年?duì)I收超1.2萬(wàn)億人民幣，汽車?yán)麧?rùn)大漲。寶馬預(yù)計(jì)2024年將銷售超過(guò)50萬(wàn)輛全電動(dòng)汽車。I3作為寶馬最便宜的純電汽車，降價(jià)換量是正常市場(chǎng)行為。但指導(dǎo)價(jià)和優(yōu)惠價(jià)對(duì)半砍價(jià)，看得出來(lái)寶馬也急了。

一面是國(guó)產(chǎn)車越賣越貴，30萬(wàn)級(jí)別的理想、蔚來(lái)、極氪成為豪華車銷量榜?？?，百萬(wàn)級(jí)的比亞迪仰望也在搶占消費(fèi)者眼球；一面是傳統(tǒng)豪華品牌集體價(jià)格跳水，剛上市就降價(jià)的保時(shí)捷taycan讓人們見識(shí)了”保時(shí)捷速度“，但依然擋不住經(jīng)銷商因?yàn)殇N量太低集體反水；凱迪拉克CT4，曾經(jīng)25萬(wàn)級(jí)別的縱置后驅(qū)二線豪華，如今斷崖式下跌到14萬(wàn)，卻還有高達(dá)兩年的庫(kù)存車無(wú)法消化。

豪華品牌以價(jià)換量收到了一定效果。上周豪華車榜單中，奔馳超過(guò)了特斯拉位居第二，寶馬成為第一。奧迪以1.3萬(wàn)輛的成績(jī)勉強(qiáng)擠進(jìn)“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，勉強(qiáng)維持著BBA在豪華車領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)則全由理想問(wèn)界蔚來(lái)極氪等國(guó)產(chǎn)新能源汽車占據(jù)。二線豪華品牌沃爾沃和雷克薩斯作為二線豪華車代表，在銷量上卻掉到了第三梯隊(duì)，個(gè)中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。

傳統(tǒng)豪華車大幅度降價(jià)是一個(gè)連鎖反應(yīng)：宏觀經(jīng)濟(jì)不振導(dǎo)致消費(fèi)者收緊錢袋子，或者去選擇量大管飽的國(guó)產(chǎn)新能源。銷量下滑導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓庫(kù)存，疊加品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整，如發(fā)布新車、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等動(dòng)作，老款車不得已降價(jià)促銷。新一輪降價(jià)又會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者觀望情緒，繼續(xù)刺激經(jīng)銷商降價(jià)，最終才導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車品牌動(dòng)輒十幾二十幾萬(wàn)的集體價(jià)格跳水。

在油車時(shí)代，豪華車有著比中大型車有著更加強(qiáng)勁的動(dòng)力、更加先進(jìn)的技術(shù)、更加寬敞的空間、更加全面的配置和更高昂的價(jià)格。它們是汽車工業(yè)的集大成之作。如今傳統(tǒng)豪車的價(jià)格跌倒了和普通家用B級(jí)車一個(gè)檔次，配置、空間、技術(shù)和動(dòng)力是否還能代表汽車工業(yè)的“集大成者”呢？

2024年央視3.15晚會(huì)曝光了寶馬部分車型傳動(dòng)軸問(wèn)題。節(jié)目中部分4S店雖承諾可免費(fèi)更換傳動(dòng)軸，并提供2000元代金券作為補(bǔ)償，但卻不承認(rèn)此問(wèn)題屬于設(shè)計(jì)或制造缺陷。對(duì)于均價(jià)45萬(wàn)的寶馬五系來(lái)說(shuō)，更換傳動(dòng)軸相當(dāng)于大修，尤其是剛提車的車主而言，大修意味著剛提車就要承受保值率打折的重大損失，這才是車主最終鬧上央視晚會(huì)的主要原因。豪車車主有錢但不傻，幾十萬(wàn)損失靠2000塊代金券彌補(bǔ)，這不是寶馬該做的事。

但隨后，寶馬公司拒絕了用戶的退車要求，稱“可維修解決”，寶馬承擔(dān)維修費(fèi)用，但對(duì)拆修造車的保值率損失，寶馬公告只字未提，寒了消費(fèi)者的心。

奔馳也沒(méi)好到哪兒去。以奔馳E級(jí)、C級(jí)、GLC SUV為例。國(guó)產(chǎn)之后，奔馳官方打著“降低中國(guó)消費(fèi)者維修成本”的口號(hào)，將幾款車型的部分材料由鋁合金，更換成鋼材。也就是業(yè)界俗稱的“鋁換鋼”。

“國(guó)產(chǎn)車型會(huì)加長(zhǎng)車身，而車身材料鋁換鋼后，會(huì)大幅增加整車重量，進(jìn)而給車輛帶來(lái)質(zhì)量隱患?！币晃痪S修店技師對(duì)作者表示，不少奔馳車主提車后會(huì)自費(fèi)將底盤下擺件換成更結(jié)實(shí)的材料，因?yàn)楸弧皵噍S門”搞怕了。

2019年奔馳宣布召回29萬(wàn)輛奔馳E級(jí)轎車，召回原因是“減震器前叉斷裂”，就是俗稱的斷軸。這給奔馳車主留下了陰影。

由于車身材料減配，國(guó)產(chǎn)奔馳曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)比較惡劣的減震器斷裂、剎車異響、發(fā)動(dòng)機(jī)爆缸等問(wèn)題，甚至創(chuàng)下半年召回14次近80萬(wàn)輛問(wèn)題車的紀(jì)錄。

“奔馳的質(zhì)量體系在國(guó)內(nèi)已經(jīng)崩塌?！狈治鰩熋餮蠓Q，“奔馳發(fā)明了汽車。100年時(shí)間沒(méi)有解決燃油車最基礎(chǔ)的質(zhì)量問(wèn)題。從奔馳近三年的召回事件來(lái)看，奔馳在燃油泵、減震器、內(nèi)飾異味等多個(gè)方面存在問(wèn)題，核心部件發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤三大件全都存在大面積召回，這已經(jīng)不單單是國(guó)產(chǎn)奔馳減配的問(wèn)題，而是奔馳的造車水平下滑了。對(duì)于設(shè)計(jì)缺陷，德國(guó)奔馳應(yīng)該負(fù)責(zé)?！?/p>

“品質(zhì)沒(méi)保障，傲慢成習(xí)慣”成了傳統(tǒng)豪車品牌售后的真實(shí)寫照。甚至形成了套路。有媒體總結(jié)了傳統(tǒng)豪車售后的踢皮球問(wèn)題，“出現(xiàn)問(wèn)題-消費(fèi)者與4S店交涉-留車觀察-觀察無(wú)果-消費(fèi)者要求退/換貨-置之不理”。大意是廠家把問(wèn)題推給4S店，4S店把問(wèn)題推給廠家，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的留置等待觀察檢修，消費(fèi)者等不及要退貨，廠家置之不理或者像寶馬一樣送一個(gè)代金券了事。

“店大欺客也不過(guò)如此?！泵餮蟊硎?，“傳統(tǒng)豪華車品牌通常不會(huì)和消費(fèi)者走的太近，刻意制造距離感。4S店為了利益對(duì)問(wèn)題車輛能瞞就瞞，瞞不住了丟給廠家。廠家一方面因?yàn)橹袊?guó)分公司權(quán)限有限，對(duì)于大規(guī)模輿情沒(méi)有自主處置權(quán)，需要上報(bào)德國(guó)總部。另一方面也缺乏和消費(fèi)者直接溝通的渠道，出了問(wèn)題能躲就躲，實(shí)在躲不過(guò)去就等召回，他們始終無(wú)法和消費(fèi)者站在一起共同解決問(wèn)題?！?/p>

中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)《2023年度豪華品牌中大型及大型車質(zhì)量排行》顯示，奧迪、寶馬、奔馳多款車型質(zhì)量低于平均值以下，就連素來(lái)以質(zhì)量著稱的雷克薩斯和捷尼賽思也頻發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。

2023年雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)召回101,875輛雷克薩斯ES200汽車，召回原因是“排氣歧管大法蘭焊接部分產(chǎn)生龜裂，導(dǎo)致廢氣泄漏?！睋?jù)了解，雷克薩斯全系日本生產(chǎn)整車進(jìn)口，加之最近日本交通省通報(bào)了包括豐田在內(nèi)的五家車企集體造假問(wèn)題，本就在中國(guó)市場(chǎng)每況愈下的雷克薩斯品牌銷量將再度蒙塵。

“平均值以下的車型在投訴情況中涉及到了更多的傳動(dòng)系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)以及轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的相關(guān)故障，潛在安全風(fēng)險(xiǎn)較高。此外，部分車型在2023年因車輛缺陷引發(fā)了多次集中召回，這也影響了車型的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)?！?中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)分析稱。

日本瑞穗銀行商務(wù)解決方案部主任研究員湯進(jìn)認(rèn)為，近年來(lái)，隨著電動(dòng)化智能化技術(shù)的發(fā)展，日本車企在燃油車時(shí)代打造的“皮實(shí)、省油、耐操控”等優(yōu)勢(shì)正在消失。光環(huán)下的自大和新能源車崛起引起的焦慮是這次集體造假的誘因之一，或許會(huì)為日本汽車制造業(yè)走下坡路埋下伏筆。

但國(guó)內(nèi)學(xué)者表達(dá)了不同意見。他認(rèn)為包括日本豪華車在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該“打鐵還需自身硬”，中國(guó)新能源汽車崛起只是外因，配置、空間、技術(shù)和動(dòng)力甚至營(yíng)銷方面的短板才造成了傳統(tǒng)豪華車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如今的衰落問(wèn)題。“只靠降價(jià)來(lái)?yè)Q銷量，不注重從內(nèi)部尋找原因，注定只是一針銷量興奮劑，不具有可持續(xù)性?！?/p>

營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)豪華品牌古板且僵硬。

一位小紅書汽車博主最近被凱迪拉克警告，“不許再談和洗浴有關(guān)的話題?！边@位博主聲稱和上汽通用有合作，并稱通用旗下凱迪拉克公關(guān)專門曾專門給KOL開過(guò)會(huì)，要求不要提那個(gè)著名的網(wǎng)絡(luò)熱梗，要多宣傳品牌的運(yùn)動(dòng)屬性、后驅(qū)屬性。

小米營(yíng)銷手冊(cè)《參與感》中說(shuō)，參與感的核心是口碑與用戶的信任度。構(gòu)建參與感，就是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌。

顯然洗浴這個(gè)極富中國(guó)民間參與感的標(biāo)簽，凱迪拉克并不喜歡。不想通過(guò)洗浴提升參與感，但在四月發(fā)布的一組拉踩同行的新車銳歌廣告，卻希望通過(guò)碰瓷友商來(lái)把雙方粉絲拉下馬對(duì)戰(zhàn)，來(lái)提升參與感和熱度，用力過(guò)猛的背后是通用中國(guó)的營(yíng)銷思路出了問(wèn)題。

“上汽去年銷售費(fèi)用是國(guó)內(nèi)車企最高的，給到上汽通用凱迪拉克的預(yù)算也比較充裕，但用錯(cuò)了地方?！币晃煌ㄓ娩N售對(duì)作者說(shuō)，通用中國(guó)還是和以前一樣，愿意雇公關(guān)公司，拍4A，然后找傳統(tǒng)媒體或者垂直媒體投放，終端在給一些優(yōu)惠，一輪銷售預(yù)算就花完了。至于結(jié)果，沒(méi)人在乎結(jié)果，“公關(guān)公司負(fù)責(zé)把甲方爸爸的預(yù)算花光，4A公司負(fù)責(zé)給甲方爸爸拍高大上的廣告，都沒(méi)用，最終還是得靠終端降價(jià)。降價(jià)都沒(méi)銷量，上面才想起來(lái)搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。問(wèn)題是預(yù)算都花光了，請(qǐng)不起大V只能請(qǐng)小V，影響力又不夠?，F(xiàn)在逼著銷售個(gè)人去當(dāng)博主網(wǎng)紅。只知道壓任務(wù)，這不能說(shuō)那不能說(shuō)，只能按公關(guān)的口徑發(fā)，瞎搞?！?/p>

“銷售不等于營(yíng)銷。”一位博主表示，“傳統(tǒng)豪華車品牌基本都是國(guó)內(nèi)的分公司，品牌總部會(huì)給銷售指標(biāo)，有的還會(huì)指定御用的廣告公司和投放渠道。這些是可以量化的，可以給總部交差。社交媒體短期內(nèi)沒(méi)辦法量化銷售數(shù)據(jù)，過(guò)去只有國(guó)產(chǎn)車和新勢(shì)力品牌才愿意重倉(cāng)社媒，豪華品牌看不上。但現(xiàn)在不搞不行了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體沒(méi)人看了，投放再多也沒(méi)用?！彼e了個(gè)例子，自己是保時(shí)捷車主，提車六年，今年第一次在微信的客戶服務(wù)端收到了保時(shí)捷推送的新車廣告?！安淮驍_用戶是好事，太也別太古板了。”

如果說(shuō)營(yíng)銷短板可以通過(guò)加大社媒投入增加粉絲參與感來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么配置、空間、技術(shù)和動(dòng)力這些實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品相關(guān)短板，才是急需要傳統(tǒng)豪華品牌解決的難題。

“都什么年代了，還靠賣配置賺錢?！毙∠笫且患覄?chuàng)業(yè)公司合伙人，最近考慮給公司添置一輛商務(wù)車。他先去看了奔馳，結(jié)果被告知后輪轉(zhuǎn)向功能要收費(fèi)，車機(jī)也要收費(fèi)，轉(zhuǎn)身訂購(gòu)了一臺(tái)小鵬X9，因?yàn)椤靶※i的后輪轉(zhuǎn)向不收費(fèi)?！?/p>

“其實(shí)現(xiàn)在很多新能源車宣傳的時(shí)髦配置，航空座椅、后輪轉(zhuǎn)向、HUD、香氛系統(tǒng)、車載電視這些最開始都是油車品牌先搞出來(lái)的，只可惜這些都要用戶花錢選配。而現(xiàn)在新能源汽車，這些配置都是標(biāo)配。”他了解過(guò)小鵬財(cái)報(bào)，一臺(tái)車虧11萬(wàn)。他認(rèn)為小鵬要是按照傳統(tǒng)豪華汽車一樣開始賣配置，光選配配置的收入都不止11萬(wàn)。他還說(shuō)過(guò)去自己還在乎品牌問(wèn)題，覺(jué)得接客戶用奔馳比較好。最近看了周鴻祎喜提極氪009，他釋然了，“百億大佬都買國(guó)產(chǎn)新能源，我算什么?！?/p>

即便是加錢買配置，也可能買到減配版本。

一位新提奔馳C260的設(shè)計(jì)師RDNA最近很煩惱。他在4S店聽了銷售的話，花了8000元為愛(ài)車添置了柏林之聲音響，但感覺(jué)聲音并沒(méi)有自己以前的長(zhǎng)城汽車上的Infinity通透。于是發(fā)帖詢問(wèn)，結(jié)果被車友告知自己買的是“小柏林”只有13個(gè)喇叭，而奔馳S上的“大柏林”才是真正的柏林之聲，足足有27個(gè)喇叭。他現(xiàn)在糾結(jié)要不要去改裝店改一套拆車?yán)龋萝囉稚岵坏貌?，很是糾結(jié)。

這是一個(gè)不到十萬(wàn)就能給你B級(jí)車空間的時(shí)代，也是一個(gè)15萬(wàn)就能做到百公里4.5S匹配過(guò)去百萬(wàn)豪車動(dòng)力加速水平的時(shí)代，這是一個(gè)電池電機(jī)電控正在取代發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱的時(shí)代，也是一個(gè)空氣懸掛、雙叉臂、全鋁車身下放到20萬(wàn)級(jí)別的時(shí)代。

如上這些，過(guò)去只有50萬(wàn)以上的傳統(tǒng)豪車才擁有，想要更多配置還得加錢，現(xiàn)在被國(guó)產(chǎn)新能源汽車把選配玩成了標(biāo)配，價(jià)格還便宜一半。面對(duì)越來(lái)越務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，實(shí)打?qū)嵉呐渲煤蛙嚇?biāo)光環(huán)該怎么選，消費(fèi)者心中已有答案。

現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)豪車品牌，缺的不是技術(shù)，而是深度變革的勇氣，不僅僅是把價(jià)格降下來(lái)那么簡(jiǎn)單。品牌溢價(jià)并不和價(jià)格錨定，而是實(shí)實(shí)在在的口碑。

傳統(tǒng)豪車陷入集體質(zhì)量風(fēng)波，曾經(jīng)是豪車質(zhì)量之王的雷克薩斯陷入召回風(fēng)波。前有新能源，后有不斷探底的平價(jià)汽車，加之過(guò)去豪車引以為傲的動(dòng)力、空間、配置、技術(shù)在這個(gè)時(shí)代被新勢(shì)力全面沖擊，傳統(tǒng)豪車降價(jià)保銷量已成必然。但價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)諸多后遺癥，其中一個(gè)就是成本陷阱。

成本陷阱指的是過(guò)于追求降本增效，甚至在產(chǎn)品用料、質(zhì)檢等原本不應(yīng)該降低成本的地方，被當(dāng)作成本優(yōu)化了。最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，銷量下滑，繼續(xù)砍掉成本降價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)下滑，最后徹底被市場(chǎng)淘汰。比如奔馳鋁換鋼、豐田質(zhì)檢疏忽，就是典型的降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本，這就是成本陷阱。

豪華車賣配置也好，鋁換鋼也就好，本質(zhì)上還是在不增加裸車價(jià)的基礎(chǔ)上增加點(diǎn)利潤(rùn)，這本無(wú)可厚非。但面對(duì)標(biāo)配就是滿配的新勢(shì)力和質(zhì)量愈來(lái)愈好的國(guó)產(chǎn)車，傳統(tǒng)豪華車拿出不太好的降本增效方案，必然會(huì)導(dǎo)致在員工福利、質(zhì)檢審核、售后踢皮球等生產(chǎn)端和售后端壓縮成本。但這樣一來(lái)，本來(lái)質(zhì)量不佳的傳統(tǒng)豪車服務(wù)又成了問(wèn)題，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者更加疏離該品牌。當(dāng)降價(jià)不能再刺激消費(fèi)的時(shí)候，品牌溢價(jià)也將蕩然無(wú)存。

本次日本車集體造假事件中，豐田章男直言，商品交貨期短，又被迫多次返工，給最后認(rèn)證測(cè)試階段的員工造成過(guò)大的壓力。言下之意，“蘿卜快了不洗泥”，因?yàn)楫a(chǎn)量大，工人來(lái)不及測(cè)試，才導(dǎo)致問(wèn)題車輛被流入市場(chǎng)。

豐田致歉會(huì) 豐田章男鞠躬致歉

另?yè)?jù)報(bào)道，小米汽車產(chǎn)能不足，工廠招工，兩班倒，工人每天工作10到11個(gè)小時(shí)。立刻有網(wǎng)友評(píng)論：“訂單那么多，生意那么好，為什么不三班倒呢？非要加班呢？”

Mordor Intelligence研報(bào)顯示，過(guò)去十年，中國(guó)高檔汽車市場(chǎng)以每年 36% 的驚人速度增長(zhǎng)，超過(guò)中國(guó)乘用車市場(chǎng)整體 26% 的年增長(zhǎng)率。這十年，正是傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)賺的盆滿缽滿的十年，也是國(guó)產(chǎn)自主沖擊高端的十年。

中國(guó)市場(chǎng)，買豪車的人越來(lái)越多，車價(jià)越來(lái)越貴，銷量越來(lái)越高，質(zhì)量越來(lái)越差。豐田和雷克薩斯因?yàn)殇N量高導(dǎo)致質(zhì)量差，連最簡(jiǎn)單的一根排氣管都能發(fā)生裝配問(wèn)題導(dǎo)致大規(guī)模召回。這其實(shí)是在提醒友商，即便品控強(qiáng)如豐田，如果不能處理好銷量和產(chǎn)量的供應(yīng)關(guān)系，也會(huì)技術(shù)變形質(zhì)量下滑。在當(dāng)今如此內(nèi)卷的降價(jià)潮之下，成本壓力會(huì)不會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的產(chǎn)品瑕疵和工人福利縮減？

誠(chéng)如廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪所言，面對(duì)復(fù)雜的形勢(shì)，需要強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期主義，而不是眼前的“卷”?！啊怼氯ゲ皇寝k法，企業(yè)的目的是盈利，從而在稅收、就業(yè)方面為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)。

廣汽是廣東省納稅大戶，員工福利排在前列，嚴(yán)格執(zhí)行8小時(shí)工作制，工人三班倒。廣汽質(zhì)量一直排在國(guó)產(chǎn)車前列，廣汽豐田在這次日系車造假風(fēng)波中，第一時(shí)間發(fā)公告中表示國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的豐田不存在質(zhì)量問(wèn)題，這說(shuō)明廣汽善待員工，最終提現(xiàn)到了產(chǎn)品質(zhì)量上。

但曾慶洪在會(huì)上表示，廣汽今年裁員，自己很痛心。

卷價(jià)格不是長(zhǎng)期主義，卷員工福利才是，畢竟車都是工人造的。工人工作舒心，才能造出好車，不能總被當(dāng)作成本被優(yōu)化。

參考資料

2023中國(guó)豪華汽車質(zhì)量榜單https://www.dongchedi.com/article/7339794788071244322

5月汽車銷量排行，比亞迪斷崖式領(lǐng)先縮小，奔馳反超特斯拉h(huán)ttp://t.cn/A6HerKyP

寶馬保時(shí)捷等豪車 “斷崖式”降價(jià)！經(jīng)銷商：虧本走量https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-07/doc-inaxwhnc3608152.shtml

2024年315晚會(huì)揭露寶馬530Li傳動(dòng)軸異響問(wèn)題 車主權(quán)益懸而未決https://new.qq.com/rain/a/20240316A02AJF00

汽車行業(yè)如何“卷”出更多世界級(jí)品牌——“中國(guó)汽車重慶論壇”上，專家大咖為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策h(yuǎn)ttps://news.cqnews.net/1/detail/1248534736999149568/web/content_1248534736999149568.html