界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
法國(guó)奢侈珠寶品牌卡地亞位于南昌武商Mall的新店近日正式營(yíng)業(yè)，這是其在江西省的首店，銷(xiāo)售包括珠寶和腕表在內(nèi)的全品類(lèi)商品。
在小紅書(shū)上，許多南昌消費(fèi)者對(duì)卡地亞門(mén)店開(kāi)業(yè)表露出激動(dòng)情緒，一部分原因是當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)更為多元，另一部分則是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為奢侈品牌入駐是對(duì)所在城市消費(fèi)力和時(shí)尚形象的肯定。而卡地亞“姍姍來(lái)遲”，也讓這種情緒更為高漲。
身處華中、華東和華南交界處的江西，長(zhǎng)期以來(lái)都是奢侈品牌布局的空白點(diǎn)。直到2023年武商集團(tuán)將走出湖北的第一站放在南昌，奢侈品牌才因?yàn)槠淦煜挛錆h國(guó)際廣場(chǎng)的影響力，相繼表露出有意進(jìn)入江西市場(chǎng)的想法。
之所以說(shuō)“有意”，是因?yàn)椴糠制放撇](méi)有趁著商場(chǎng)開(kāi)業(yè)而迅速進(jìn)場(chǎng)。此次新開(kāi)業(yè)的卡地亞圍擋了將近一年才開(kāi)業(yè)，而路易威登圍擋超過(guò)一年才在近期開(kāi)始裝修。作為對(duì)比，路易威登于2021年4月在南寧萬(wàn)象城圍擋，并在同年9月開(kāi)業(yè)。
這背后是奢侈品牌在行業(yè)遇冷背景下的猶疑。在經(jīng)歷2023年上半年的增長(zhǎng)后，多個(gè)奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)從下半年出現(xiàn)放緩跡象，并在2024年開(kāi)始下跌。LVMH集團(tuán)2024年第一季度收入同比下跌2%，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在3月31日的三個(gè)月內(nèi)下滑1%。
可以明顯觀察到的趨勢(shì)是，許多奢侈品牌紛紛開(kāi)始收縮在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。
部分曾經(jīng)在疫情期間在非一線城市開(kāi)出“一城雙店”或“一城多店”的品牌，逐漸削減門(mén)店規(guī)模。大連時(shí)代廣場(chǎng)的迪奧門(mén)店關(guān)閉后，其目前僅剩大連恒隆廣場(chǎng)的一家店；路易威登在?？谌f(wàn)象城圍擋一年后，近期則正式將圍擋撤去。
當(dāng)追求穩(wěn)定成為常態(tài)，奢侈品牌的發(fā)展路徑從門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張變成了原有門(mén)店面積擴(kuò)張，并且這種擴(kuò)張優(yōu)先在一線城市的地標(biāo)性高端購(gòu)物中心進(jìn)行。于是可以看到，迪奧和香奈兒分別在上海恒隆廣場(chǎng)和國(guó)金中心的店鋪占地超過(guò)三層，路易威登和愛(ài)馬仕則各自“承包”了北京三里屯太古里北區(qū)的一棟樓作為門(mén)店。
諸如南昌武商Mall這類(lèi)既不在一線城市，且奢侈品消費(fèi)能力也未得到充分驗(yàn)證的商場(chǎng)，奢侈品牌自然會(huì)持更謹(jǐn)慎的態(tài)度。奢侈品牌不輕易開(kāi)店，但為了維持高端形象，它們也不會(huì)輕易閉店。這是為何至今許多奢侈品牌仍在老化的傳統(tǒng)百貨運(yùn)營(yíng)的原因。
但為了追求增長(zhǎng)，奢侈品牌也并未完全對(duì)向非一線市場(chǎng)擴(kuò)張的策略按下暫停鍵。過(guò)去一年里，愛(ài)馬仕在天津和無(wú)錫開(kāi)設(shè)了兩家新店，并對(duì)沈陽(yáng)萬(wàn)象城和長(zhǎng)沙IFS的門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)容重裝。和卡地亞同屬歷峰集團(tuán)的梵克雅寶則在河南鄭州和安徽合肥開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)氐氖椎辍?/p>
中國(guó)市場(chǎng)廣闊且復(fù)雜，一線城市之外仍有大量潛在消費(fèi)者，這是奢侈品牌繼續(xù)擴(kuò)張背后的共識(shí)。但和過(guò)去相比，從門(mén)店擴(kuò)張速度到數(shù)量將會(huì)放緩，這些品牌的運(yùn)營(yíng)舉措也必然會(huì)出現(xiàn)改變——服務(wù)的是非一線城市的潛在消費(fèi)者，但主要是高凈值潛在人群，而非白領(lǐng)和中產(chǎn)。
對(duì)于那些期待通過(guò)奢侈品牌入駐來(lái)為所在城市增添光彩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今顯然不是個(gè)好時(shí)機(jī)。