文|侃見財經
2019年8月，“網紅小家電第一股”小熊電器成功在中小板上市。
小熊電器上市后，就遇上了行業(yè)的風口。2020年，小熊電器的營收和凈利潤增速分別達到了36.16%和59.64%，業(yè)績增速比2019年上市時還要高；同年，小熊電器的股價漲幅達到了驚人的121.43%，當之無愧地成為家電板塊中的一匹“黑馬”。
不可否認，在疫情的催化下，小熊電器在2020年確實取得了不錯的成績，不過，這種靠事件驅動取得的增長終究不能長久，而后來的劇情也的確是按照劇本走的。進入2021年后，小熊電器的業(yè)績增速出現(xiàn)了放緩的跡象，直至最近一年，小熊電器的業(yè)績開始“負增長”。
根據最新的一季報顯示，今年一季度小熊電器實現(xiàn)營收11.94億，增速為-4.58%；實現(xiàn)凈利潤1.508億，增速為-8.53%。
在業(yè)績的拖累下，小熊電器的股價也持續(xù)下挫，截至5月28日收盤，小熊電器股價報收61.02元/股，總市值為95.7億，和最高點163.3元/股相比，如今小熊電器的股價已經跌去近七成。
兩座大山“擋”住去路
對于小熊電器而言，想要走出增長困境并不容易，因為有兩座大山“擋”道。
第一座“大山”是行業(yè)需求正在持續(xù)萎縮。
根據奧維云網的2023年全渠道推總數(shù)據顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬臺，同比下降1.8%；均價207元，同比下降8.0%。線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。
從上述數(shù)據中可以看到，無論是整體的零售額、零售量還是均價，幾乎所有的數(shù)據都在走低。
奧維云網觀點認為，在連續(xù)三年“宅經濟”環(huán)繞的背景之下，廚房小家電行業(yè)經歷了一場“拔苗助長”式的生長，而隨著疫情的過去，整個小家電行業(yè)正在回歸理性。
實際上，過去兩年絕大部分上市小家電企業(yè)的業(yè)績都不是太好。例如九陽股份和北鼎股份，2023年的營收增速分別為-5.54%和-17.33%；而像蘇泊爾、新寶股份等頭部小家電企業(yè)，雖然2023年的營收實現(xiàn)了正增長，營收增速分別為5.62%和6.94%，但跟過去動輒百分之十幾甚至幾十的增速相比，如今增速也是明顯放緩了。
除了行業(yè)需求萎縮，行業(yè)競爭加劇則是小熊電器面臨的第二座“大山”。
根據媒體統(tǒng)計，2021年，前十大品牌的銷售額占據了中國廚衛(wèi)類智能小家電線上市場近五成的份額，九陽以14.3%的份額位居Top1；排名第二的美的市場份額也在10%以上，其余品牌市占率均低于10%。此外，調研數(shù)據顯示，美的、九陽、蘇泊爾是中國消費者普遍購買過的智能小家電品牌，比例分別達到51.7%、50.0%和45.1%，遠高于其后的飛利浦、米家、小熊、格蘭仕等品牌。
很顯然，目前小家電市場也呈現(xiàn)出了“強者恒強”的態(tài)勢，老牌的家電巨頭由于在渠道上有巨大優(yōu)勢地位較為穩(wěn)固，市場格局不會輕易改變。
“顏值”撐不起百億市值？
除了需求萎縮和競爭加劇之外，小熊電器自身也有一大“硬傷”——研發(fā)投入過低。
自品牌誕生以來，小熊電器走的便是“高顏值”路線，研發(fā)投入并不多。以2023年為例，小熊電器的研發(fā)投入僅為1.428億，同期銷售費用卻高達8.84億，研發(fā)投入是銷售費用的約六分之一。以蘇泊爾為例，2023年該公司的研發(fā)投入為4.313億，新寶股份2023年的研發(fā)投入則達到了5.547億。
由于研發(fā)投入較少，小熊電器的護城河則整體不算太深，面對其他競爭對手，價格取勝就成了為數(shù)不多的手段。據媒體統(tǒng)計，從熱銷品類的天貓榜單來看，小熊電器目前的售價在上榜產品之中處于中間水平。例如，小熊電器熱賣的絞肉機售價為124元，券后價僅需84元，而功能相同的蘇泊爾絞肉機，售價普遍在150以上，最貴甚至接近300元。
從股價表現(xiàn)來看，市場對于僅依賴“顏值”而沒有核心競爭力的小熊電器也缺少信心。截至5月28日收盤，小熊電器股價報收61.02元/股，總市值為95.7億。拉長周期來看，近幾年小熊電器的股價幾乎都在40-70元上下震蕩，每次到70元就容易回落，很顯然——僅依賴“顏值”，小熊電器很難將市值維持在100億之上。
實際上，小熊電器自己也清楚，僅依賴“顏值”很難走遠，所以小熊電器也做出了一定的改變，例如將品牌定位從“萌電器”轉變成了“做年輕人喜歡的小家電”，還有把主打“顏值”的產品開發(fā)思路拓寬成“創(chuàng)新多元、精致時尚、小巧智能”三大產品策略。誠然，這些轉變還是取得一定的效果，但并未改變研發(fā)投入較少的現(xiàn)狀。
或許是考慮到短期內很難改變現(xiàn)狀，小熊電器甚至開始進行“出海”戰(zhàn)略。根據財報顯示，2023年小熊電器的國外銷售營收為3.695億，占收入的比例為7.84%；而在2022年，小熊電器的國外銷售營收為1.797億，占收入的比例為4.36%，對比來看，2023年小熊電器的國外銷售營收明顯提升了不少。
不過，目前小熊電器的“主戰(zhàn)場”仍在國內，雖然國外的表現(xiàn)不錯，但只能做到錦上添花而非雪中送炭。