文|壹娛觀察 大娛樂家
闊別五年，長視頻終于迎來了它的“劇王”回歸——《慶余年2》。這部劇的回歸不僅引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議，成為當(dāng)前最熱門的長視頻劇集，也是長視頻鍛造IP能力走向成熟的標(biāo)志性成果。
隨著《慶余年2》的熱播，長視頻平臺在內(nèi)容制作和用戶互動方面的實力得到了全面展現(xiàn)。過去兩年，通過《三體》《漫長的季節(jié)》《繁花》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連環(huán)出擊，長視頻證明了其內(nèi)容創(chuàng)作能力已具規(guī)模效應(yīng)。
來到新的發(fā)展階段，長視頻開始嘗試更多個性化、精細(xì)化的會員服務(wù)，如點映禮、OpenDay、SVIP等創(chuàng)新機制，反映了視頻平臺在追求商業(yè)利益和滿足用戶需求之間的探索與嘗試。近日，《慶余年2》開播后，SVIP會員可以提前觀看一集，這一原本是為進(jìn)一步滿足部分會員需求的服務(wù)也引發(fā)了廣泛討論。
事實上，SVIP并非一項新服務(wù)，從去年上半年開始不同平臺都將自己的會員服務(wù)進(jìn)行了升級。而如今爭論的焦點，其實更多只是高級別會員能夠額外享受的權(quán)益，類似于環(huán)球影城推出的優(yōu)速通服務(wù)，讓用戶可以跳過“普通排隊”，這種增值服務(wù)也是為了滿足不同消費者的需求。
誠如Netflix在推出帶有廣告的低價訂閱服務(wù)之時備受市場質(zhì)疑，其當(dāng)時的聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯所回應(yīng)道：“那些關(guān)注Netflix的人都知道，我一直反對復(fù)雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閱服務(wù)。盡管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，讓那些希望獲得更低價格、對廣告不敏感的消費者得到想要的東西。”在消費分層之下，無論是國內(nèi)的長視頻玩家不斷升級會員服務(wù)，還是海外流媒體巨頭作出價格彈性的調(diào)整，都是平臺方進(jìn)一步將選擇權(quán)交給用戶的表現(xiàn)。
Netflix在2022年推出帶廣告低價套餐
對于長視頻而言，這些商業(yè)模式以及會員服務(wù)的創(chuàng)新，不僅滿足了用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，也讓平臺能夠有更大余力持續(xù)創(chuàng)造精品內(nèi)容。觀眾可以選擇通過不同層級的會員服務(wù)享受不同的權(quán)益組合，而不愿付費的觀眾也可以通過等待劇集更新繼續(xù)觀看。當(dāng)會員服務(wù)走向多層次的服務(wù)模式，既尊重了觀眾的選擇，也實現(xiàn)了平臺的商業(yè)價值最大化。
總體而言，通過不斷探索和嘗試，視頻平臺在追求商業(yè)利益和滿足用戶需求之間找到了平衡點。未來，長視頻也將繼續(xù)通過創(chuàng)新商業(yè)模式，進(jìn)一步提升用戶體驗，實現(xiàn)平臺與用戶的雙贏，從而推動更多優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)，滿足人們對高品質(zhì)影視內(nèi)容的需求。
長視頻走向商業(yè)正循環(huán)，更多創(chuàng)新機制正在試驗
在長視頻行業(yè)的發(fā)展歷程中，商業(yè)模式的創(chuàng)新始終是推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
經(jīng)過十多年的歷煉，長視頻確定了以“會員訂閱+廣告服務(wù)”為核心的商業(yè)模式，與此同時，長視頻在精品化輸出、爆款鍛造、多元類型表達(dá)等方面的內(nèi)容體系也已搭建穩(wěn)固。
《慶余年2》的出現(xiàn)，便是長視頻在內(nèi)容與商業(yè)二者關(guān)系走向正循環(huán)的典型代表。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長極大地增加了觀眾的需求。《慶余年2》的熱播不僅滿足了觀眾對精彩劇情的渴望，贏得了觀眾的廣泛認(rèn)可，也激發(fā)了更多觀眾對高質(zhì)量內(nèi)容的期待。這種對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，推動了長視頻平臺不斷創(chuàng)新，以滿足觀眾日益增長的期望。平臺通過持續(xù)推出新的爆款劇集，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的良性循環(huán)。
與此同時，爆款內(nèi)容也無疑會將平臺方背后的商業(yè)機制進(jìn)一步放大，在聯(lián)動效應(yīng)之下，被越來越多用戶所關(guān)注的SVIP，直接引發(fā)了關(guān)于視頻平臺服務(wù)創(chuàng)新與用戶需求滿足之間平衡的深入討論。
更重要的是，如今的SVIP會員也并非是跟著熱門內(nèi)容一夜之間出現(xiàn)的，從2023年開始，優(yōu)酷、騰訊視頻先后就將原有的高階會員升級為了SVIP，并增加了更多相關(guān)權(quán)益，而不久前芒果TV也推出了大屏?xí)T之外的SVIP服務(wù)。
因此，SVIP既不是全新的產(chǎn)物，更不是對現(xiàn)有會員體系的徹底變革，而是對其的補充和完善。通過增加新的權(quán)益，如為SVIP會員提供提前觀看劇集的福利，進(jìn)一步豐富了用戶的觀看選擇。這種服務(wù)的推出，體現(xiàn)了平臺對市場趨勢的敏銳洞察和對用戶需求的深入理解。
當(dāng)長視頻完成了商業(yè)模式的構(gòu)建，更多精細(xì)化服務(wù)用戶的創(chuàng)新機制正被探索，無論是增強會員積分體系的功用，如直接兌換“點映禮”、參與線下會員開放日機會，從而進(jìn)一步體現(xiàn)會員身份，還是基于更多會員需求升級SVIP，持續(xù)為會員提供包括大屏權(quán)益、額外優(yōu)先觀看權(quán)在內(nèi)的一系列額外增值服務(wù)，本質(zhì)上都是讓長視頻走向更為健康的發(fā)展正循環(huán)。
對用戶來說，這種正向循環(huán)意味著他們將有機會觀看到更多高質(zhì)量的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)增長，使觀眾對平臺的期待不斷提升，而更多會員升級服務(wù)的推出，正是對這種期待的回應(yīng)。
同時，對于長線IP的開發(fā)而言，這種商業(yè)模式的成熟也提供了更穩(wěn)定的保障。用戶通過選擇升級服務(wù)，不僅能享受到更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗，也是在支持他們喜愛的IP獲得持續(xù)發(fā)展和深化的機會。
長視頻商業(yè)模式創(chuàng)新機制的實施，有助于形成一個積極的反饋循環(huán)，推動整個行業(yè)向著更高質(zhì)量、更多元化的方向發(fā)展。
未來，長視頻平臺如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)一步滿足更多層次的用戶需求，將決定其在下一階段的戰(zhàn)果。會員服務(wù)的精細(xì)化運營和層級細(xì)分，將成為平臺競爭的關(guān)鍵。通過深入了解用戶需求，提供個性化服務(wù)，平臺將能夠吸引更多觀眾，提升用戶粘性，實現(xiàn)平臺與用戶的雙贏。
持續(xù)鍛造爆款之外，將追劇選擇權(quán)交給觀眾
在長視頻內(nèi)容的激烈競爭中，持續(xù)打造爆款已成為平臺成功的關(guān)鍵。平臺通過推出如《慶余年2》等熱門劇集，不僅吸引了大量觀眾，也展示了長視頻平臺在內(nèi)容制作上的專業(yè)能力和創(chuàng)新精神。這些作品的成功，不僅為平臺帶來了商業(yè)上的成功，更為平臺的會員服務(wù)創(chuàng)新提供了堅實的基礎(chǔ)。
隨著全球流媒體行業(yè)走入成熟期，平臺始終在不斷優(yōu)化會員體系和服務(wù)細(xì)節(jié)。
國際流媒體巨頭如Netflix和Disney+的會員體系模式尤其值得關(guān)注。Netflix通過提供不同層次的會員服務(wù)，包括支持不同數(shù)量的屏幕同時播放和提供不同視頻質(zhì)量的選項，滿足了從基本到高級用戶的多樣化需求。
Netflix會員體系
如今，Netflix和Disney+也都增加提供含廣告的低價訂閱選項，為不同偏好的用戶提供選擇。這些策略不僅提升了用戶體驗，也反映了平臺對市場動態(tài)的快速響應(yīng)和對用戶需求的深刻理解。
對于國內(nèi)長視頻而言，持續(xù)升級的各種會員服務(wù)，作為已有會員產(chǎn)品的升級，也體現(xiàn)了這種不斷優(yōu)化和升級的趨勢。SVIP服務(wù)的增加，如額外提前觀看劇集的權(quán)益，是對現(xiàn)有服務(wù)體系的深化，而非全新推出的服務(wù)。這種升級旨在為那些尋求更高級觀看體驗的用戶提供選擇，同時保留了基礎(chǔ)會員服務(wù)，確保所有用戶都能享受到平臺的內(nèi)容。
長視頻的會員服務(wù)升級和差異化嘗試，更多反映的還是對用戶需求的持續(xù)洞察。它不僅滿足了不同用戶群體的需求，還促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作的多樣化和個性化。用戶的選擇權(quán)得到了尊重，他們可以根據(jù)自己的偏好和預(yù)算，選擇最適合自己的服務(wù)類型。
事實上，在內(nèi)容消費領(lǐng)域，針對不同消費需求定制化服務(wù)項目可謂是行業(yè)傳統(tǒng)。
典型便是像環(huán)球影城的優(yōu)速通或迪士尼樂園的Fastpass這類在常規(guī)消費之外的付費權(quán)益。這些服務(wù)允許游客通過支付額外費用享受快速通行特權(quán)，減少排隊時間，提升游玩體驗。同樣，長視頻平臺通過推出SVIP服務(wù)，為用戶提供了包括大屏觀看權(quán)益、額外優(yōu)先觀看權(quán)等在內(nèi)的增值服務(wù)，滿足了用戶對高質(zhì)量內(nèi)容和個性化服務(wù)的需求。整個長視頻行業(yè)想要邁向長期的健康發(fā)展，一方面需要不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新，同時也必須依靠對用戶需求的深入洞察。通過過去兩年在打造爆款內(nèi)容上的能力展現(xiàn)，長視頻已經(jīng)證明了自己的專業(yè)實力和創(chuàng)新精神。在此基礎(chǔ)上，平臺通過不斷優(yōu)化和升級會員服務(wù)，為用戶提供了更加豐富和個性化的選擇。這種服務(wù)的升級，不僅滿足了不同用戶的需求，也為平臺帶來了新的收益來源。
展望未來，長視頻平臺正站在創(chuàng)新的浪潮之巔，準(zhǔn)備揚帆遠(yuǎn)航，駛向更廣闊的用戶體驗天地。平臺需要不斷打磨商業(yè)模式，使之更加貼合用戶的需求和期望，確保在這場激烈的內(nèi)容市場競爭的馬拉松中，始終保持領(lǐng)跑者的姿態(tài)。
隨著這些努力的持續(xù)推進(jìn)，長視頻平臺無疑將會讓更多用戶不僅僅只是成為內(nèi)容的粉絲，同時也成為平臺的忠實消費者。這種忠實不僅提升了用戶的粘性，也為創(chuàng)作者們提供了肥沃的土壤，讓更多優(yōu)質(zhì)作品得以孕育和成長，最終滿足廣大觀眾對高質(zhì)量影視內(nèi)容的渴望和追求。