記者｜玉桑
3月28日，Keep交出了上市第一年的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，Keep全年總營收為21.38億元人民幣，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會(huì)員分別為2976萬名和319萬。
這樣的成績(jī)單令人滿意嗎？
對(duì)于過去一年面對(duì)無數(shù)壓力和挑戰(zhàn)的Keep來說，是的。
作為港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，從遞交IPO申請(qǐng)的那一刻，Keep就吸引了無數(shù)目光。憑借著強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，2014年出生的Keep在短時(shí)間內(nèi)就積累了大量的用戶，并在運(yùn)動(dòng)科技行業(yè)中嶄露頭角。
上市時(shí)，Keep已完成F輪融資，背靠軟銀愿景基金、高瓴資本（Hillhouse Capital）、高都資本（Coatue Management）、GGV紀(jì)源資本、騰訊等一系列“金主”。
同時(shí)需要注意的是，選擇在后疫情時(shí)代線上健身熱度稍退的背景下上市，Keep很勇敢，但也注定要背負(fù)更大的壓力。
根據(jù)精練（GYMSQUARE）發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》，中國消費(fèi)者對(duì)于線上健身的消費(fèi)正在趨于冷靜。不愿意在線上健身消費(fèi)的用戶比例達(dá)22.1%，這一數(shù)據(jù)對(duì)比上一年增長了近11%。在此背景下，國內(nèi)智能健身鏡領(lǐng)軍品牌FITURE（沸徹魔鏡）裁撤北美業(yè)務(wù)，宣布裁員；lululemon打骨折出售用5億美元買來的智能鏡品牌Mirror......
與之形成對(duì)比的是，盡管上市首年面對(duì)著居家健身退熱的壓力，Keep在上市首年的財(cái)報(bào)依舊可圈可點(diǎn)。
首先是明顯收窄的虧損。根據(jù)報(bào)告，2023年，Keep虧損同比收窄55.7%。 Keep 2023年經(jīng)調(diào)整后凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為2.95億元，對(duì)比2022年的6.67億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率從30.2%收窄至13.8%。
其次，上市后Keep更能掙錢了，這一點(diǎn)從毛利上就可看出。毛利方面，Keep 2023年毛利由2022年的9億元上漲至9.62億元，實(shí)現(xiàn)了45%的毛利率，較去年同期提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。
其他數(shù)據(jù)上，無論是營收還是月活用戶數(shù)量，Keep都較上半年有所增長，可見，Keep在2023年下半年表現(xiàn)不錯(cuò)。
對(duì)于Keep表現(xiàn)轉(zhuǎn)好的原因，Keep董事會(huì)主席兼CEO王寧給出了他的想法，“2023年，我們專注于優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升運(yùn)營效率，毛利率顯著提升，凈虧損大幅收窄，保持了堅(jiān)韌向好的高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。”
如果你是Keep的死忠用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近一年，Keep正在把越來越多的注意力投放在內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)上。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，Keep的會(huì)員獨(dú)家錄播課程總數(shù)為4225節(jié)，與2022年同期的1873節(jié)相比，增長了125%。為了提升課程質(zhì)量，歐陽春曉、帕梅拉等知名健身達(dá)人課程都為Keep錄制了專屬課程。這樣的會(huì)員權(quán)益帶來的是Keep會(huì)員滲透率與粘性的顯著提高：2023年，Keep會(huì)員滲透率達(dá)到10.7%，而2022年同期為10%，同時(shí)會(huì)員鍛煉次數(shù)亦較2022年增長超過200%。
線上業(yè)務(wù)中的“虛擬體育賽事”（即獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)）則在2023年繼續(xù)成為Keep的特色創(chuàng)收項(xiàng)目。每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，與2022年相比增長超過30%。
將注意力重新轉(zhuǎn)回到內(nèi)容上，以線上內(nèi)容為王，給Keep帶來了利好嗎？
至少在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上是這樣的。
拆解Keep年?duì)I收時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，Keep的收入來源主要分為三大板塊，分別是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品）、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容（線上業(yè)務(wù)）與廣告及其他。
2023年，Keep的“收入王”易主：Keep的營收占比第一從自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品）變成了線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容（線上業(yè)務(wù)）：線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營收9.46億元，占比44.24%，廣告及其他收入1.96億元，占比9.18%，同比增長9%。
如此立竿見影的效果，也讓Keep堅(jiān)定了靠?jī)?nèi)容掙錢的決心。
就在2023年財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，Keep在北京召開“處處皆主場(chǎng)”2024春響·Keep 8.0發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布全新App 8.0版本。對(duì)比過往的升級(jí)迭代，8.0的Keep帶來的新東西特別多。
功能層面，Keep拓寬了運(yùn)動(dòng)品類和外部硬件設(shè)備的接入，除了常見的跑步、騎行，沖浪、滑雪等超60種運(yùn)動(dòng)品類也被囊括進(jìn)來。針對(duì)國內(nèi)近兩年大熱的路跑，Keep也投入了很多資源：用戶能夠在戶外場(chǎng)景規(guī)劃更多跑步路線，還能在專業(yè)的馬拉松賽事中體驗(yàn)賽事功能：目前，Keep8.0已覆蓋了全國300多個(gè)城市超10萬條跑步路線。
不僅是功能，玩法上Keep也有許多“花活”：App的活動(dòng)功能被升級(jí)，過去的“圈子”成為了“俱樂部”。截至目前，Keep 每周推出200場(chǎng)活動(dòng)，并已上線超140個(gè)運(yùn)動(dòng)俱樂部。頗受年輕用戶青睞的獎(jiǎng)牌賽事也已舉辦超過600場(chǎng)，累計(jì)參與用戶超千萬。
再看Keep最核心的課程內(nèi)容。新版Keep在專業(yè)課程方向和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)方向同時(shí)發(fā)力，引入算法能力，大大提升了課程專業(yè)度。同時(shí)，用戶在學(xué)習(xí)課程的時(shí)候還可以通過APP自帶的運(yùn)動(dòng)評(píng)估體系，感知身體狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)能力的變化。
Keep高級(jí)副總裁趙茜將公司的這一系列變化稱為“回歸運(yùn)動(dòng)初心”，旨在鼓勵(lì)用戶隨時(shí)隨地開啟運(yùn)動(dòng)，并在運(yùn)動(dòng)過程中獲得對(duì)生活的自我掌控感?！霸贙eep，運(yùn)動(dòng)一詞有望關(guān)聯(lián)人們對(duì)生命的期許，也被賦予新的內(nèi)涵?！壁w茜談到。
回歸初心的Keep，亦在悄悄改變自己的定位，即從移動(dòng)端的線上教練到為用戶提供跟練、記錄、社交服務(wù)的運(yùn)動(dòng)愛好者社區(qū)。
這樣的轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵，這意味著Keep真正成為一款具有陪伴感的App，一款能夠提供情緒價(jià)值的APP。從人文的角度來講，這是Keep不可替代的特色之一。
Keep所提供的情緒價(jià)值，是其他同類應(yīng)用所難以復(fù)制的。它不僅關(guān)注用戶的身體健康，更注重用戶的情感需求，通過營造積極的氛圍、提供個(gè)性化的關(guān)懷，讓用戶在追求健康生活方式的道路上感到更加愉悅和滿足。
以社區(qū)功能為例，Keep為用戶提供了一個(gè)相互鼓勵(lì)、分享經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。用戶可以在這里結(jié)識(shí)志同道合的朋友，共同克服健身過程中的挑戰(zhàn)，從而獲得情感上的支持和激勵(lì)。此外，Keep還通過推送激勵(lì)性的內(nèi)容，如健身成就、健康小貼士等，來激發(fā)用戶的動(dòng)力和信心，幫助他們保持積極的心態(tài)。
迭代升級(jí)前的Keep，在其所處的細(xì)分賽道本身就難覓對(duì)手。因?yàn)槠洳⒉粚⒁暯蔷窒抻诮∩鞟PP這一定位，而是一個(gè)能提供從飲食規(guī)劃、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)到心理健康的全方位服務(wù)的綜合性健康生活平臺(tái)。
而迭代升級(jí)后的Keep正在變成一個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”，在內(nèi)容質(zhì)量和用戶情感聯(lián)結(jié)上發(fā)力，為自己挖出了更深的護(hù)城河。同時(shí)，新版本的Keep還“兩頭通吃”。
新版Keep入門十分友好。對(duì)于初級(jí)運(yùn)動(dòng)玩家，Keep的門檻很低，能夠?yàn)槊總€(gè)用戶提供個(gè)性化、高效的運(yùn)動(dòng)工具。但同時(shí)，Keep的專業(yè)度仍在，可以通過強(qiáng)大的后臺(tái)為資深玩家提供覆蓋運(yùn)動(dòng)生命周期的科學(xué)反饋。
除了過往留下的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新也在幫助Keep在科技健身賽道上進(jìn)一步拓深護(hù)城河。“未來，我們將積極研發(fā)和應(yīng)用前沿技術(shù)和智能功能，探索AI技術(shù)在海外市場(chǎng)的應(yīng)用機(jī)會(huì)，以AI帶動(dòng)創(chuàng)新，以更高效的方式為用戶帶來更加新穎和升級(jí)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，吸引新的用戶群，發(fā)掘新的商業(yè)化機(jī)會(huì)?！?span>王寧談到。
盡管消費(fèi)品業(yè)務(wù)在總營收占比2023年下滑到第二，但2023年Keep 在這一板塊的動(dòng)作依舊頻繁。
智能硬件層面，新型自發(fā)電智能單車C1 Mini+、B4 Lite手環(huán)、首臺(tái)A1劃船機(jī)和K4跑步機(jī)等產(chǎn)品陸續(xù)推出，廣受好評(píng)。比如，Bike C1 Mini+延續(xù)了Bike Mini經(jīng)濟(jì)、輕便的設(shè)計(jì)，僅重29千克，占地面積不到0.52平方米。B4 Lite手環(huán)則專為年輕一代打造，配備了操場(chǎng)跑模式等深受大學(xué)生喜愛的功能，并能與App實(shí)時(shí)同步健身監(jiān)測(cè)功能。
另外，Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯透露，Keep的運(yùn)動(dòng)評(píng)估體系可以在無心率設(shè)備下，每天為100萬運(yùn)動(dòng)用戶預(yù)估運(yùn)動(dòng)負(fù)荷、最大攝氧量、FTP 等數(shù)據(jù)。目前，該體系已服務(wù)1500萬用戶?！癒eep在線有5000節(jié)官方運(yùn)動(dòng)課程中有15%由AIGC生產(chǎn)。今年我們將會(huì)投入AI資源，提升這一比例?！?/span>
圍繞用戶價(jià)值準(zhǔn)則與產(chǎn)品底層邏輯，Keep正在不斷迭代工具產(chǎn)品和社區(qū)建設(shè)，為用戶持續(xù)提供運(yùn)動(dòng)價(jià)值的同時(shí)，自己手中面對(duì)更激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼也在增加。
長尾效應(yīng)是體育產(chǎn)業(yè)十分鮮明的一個(gè)特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及以及消費(fèi)的多元化，更多體育項(xiàng)目和活動(dòng)可以更容易地被人們發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，露營、飛盤、Citywalk都先后大熱。但同時(shí)，這也要求從業(yè)者擁有更多的耐心，不斷厚積，等待薄發(fā)時(shí)刻。
長尾效應(yīng)的存在，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于Keep這樣的體育產(chǎn)業(yè)參與者來說，如何挖掘和滿足消費(fèi)者的多元化需求，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等工具推廣小眾體育項(xiàng)目，如何實(shí)現(xiàn)小眾體育項(xiàng)目的專業(yè)化和市場(chǎng)化，都是需要認(rèn)真思考和探索的問題。
2024年已過去一個(gè)季度，Keep的表現(xiàn)已經(jīng)讓多家研究機(jī)表示出了期待。
以方正證券為例，其就在研報(bào)中指出，Keep的盈利彈性會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期釋放。綜合預(yù)計(jì)公司2023-2025 年?duì)I收 20.98/22.34/24.70 億元，經(jīng)調(diào)整后凈利為-3.14/-1.94/1.78 億元。
方正認(rèn)為，Keep的盈利模型正在重新被打磨，尤其是針對(duì)相對(duì)更重研發(fā)、履約投入的健身裝備及食品，以更為適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的集約化費(fèi)用控制思維，隨著未來的收入增長，在一定的階段性調(diào)整后有望實(shí)現(xiàn)盈利。
增加個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃、拓展健身課程種類、優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)、研發(fā)智能健身設(shè)備多管齊下，Keep正在瞄準(zhǔn)更多的市場(chǎng)份額，也有這個(gè)能力拿下。