文｜消金界
為了預防違法金融廣告的風險，近日，北京市市場監(jiān)督管理局印發(fā)了《北京市金融投資理財類廣告發(fā)布指引》（以下簡稱《指引》）。
雖然《指引》僅適用于北京市行政區(qū)域，但看點卻不少。
值得關注的是，在“利率低至XXX”已經成為貸款產品常用營銷話術的情況下，《指引》規(guī)定，不得發(fā)布僅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定條件低息誤導貸款人的內容。
而且《指引》強調了——廣告主負主責。這意味著，除了自己要合規(guī)，銀行等金融機構還要盯緊合作機構。
另外與以往相比，《指引》新增了對互聯網平臺的要求。
消金界注意到，《指引》發(fā)布之后，北京地區(qū)仍有銀行在官方貸款營銷中使用“最低利率”等內容，貸款中介使用的則更多。對金融機構來說，存在特別大的輸入性風險。
消金界認為，銀行、持牌消金等金融機構應該把《指引》當做一個提醒，提早準備，規(guī)避風險。
01 、廣告主負主責
《指引》整體包含適用范圍、發(fā)布要求、負面清單三部分內容。
適用范圍方面，《指引》適用于在北京市行政區(qū)域內發(fā)布金融投資理財類廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。
《指引》的對金融廣告的發(fā)布要求主要包括：堅持正確導向，不宣揚無節(jié)制消費和奢靡生活方式，不誘導受眾接受不適當的金融產品和服務，發(fā)布的廣告不得損害公共利益和他們利益等。
重點在于——廣告主負主責。廣告主對廣告內容的真實合法性負責，應明示風險及責任。
之所以要加強廣告主的主體義務，主要是因為市場監(jiān)管認為，廣告主是廣告活動的發(fā)起者，也是直接受益者，能夠直接決定廣告內容的真實性。
這與我們之前提到的各地方對互聯網貸款催收工作的管理類似。在規(guī)范委外催收的時候，各地方的監(jiān)管，全部強調了金融機構的主體責任。將責任壓到金融機構這里，督促金融機構加強對合作機構的合規(guī)要求。
也就是說，在貸款產品廣告方面，銀行、持牌消金等金融機構，不但要注意自己合規(guī)，還要盯著合作機構點，合作方發(fā)布自己產品廣告也要合規(guī)，違規(guī)的話自己也會有責任。
除了廣告主，廣告的經營者和發(fā)布者要嚴格審核標準，互聯網平臺要對發(fā)布違法理財廣告的用戶采取措施，防范、直至杜絕違法廣告。
02 、不能用“最低利率”誤導貸款人
特別值得關注的是，《指引》在負面清單中對貸款類廣告的要求。
《指引》規(guī)定，發(fā)布貸款類廣告，應當以明顯的方式，向借款人清晰準確展示貸款年化利率，不得發(fā)布僅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定條件低息誤導貸款人的內容，不得以"日利率""日還款"等與實際執(zhí)行利率表達不一致的方式宣傳貸款利息。
不分地區(qū)，“最低利率”、“利率低至”，已經成為貸款產品廣告常用的營銷話術了。之前我們也提到過，很多所謂的“消費貸大放水”、“消費貸大降價”，只不過是這種營銷話術造成的一種誤解。只有很少數符合條件的人，能拿到低息消費貸。也就是監(jiān)管所說的，這是一種特定條件低息。
當然大部分銀行會在不明顯的位置，以很小的字體說明：以實際審批利率為準。但實際上，這種方式嚴格來說不符合《指引》對貸款類產品利率標識的要求。
針對貸款中介發(fā)布貸款產品廣告也有要求。
《指引》規(guī)定，業(yè)務合作方，受金融組織委托，發(fā)布貸款業(yè)務撮合廣告的，必須標示委托方名稱，不得以自身名義對貸款種類、數額、利率、放款時限、資質審查、擔保條件等內容作出保證性承諾。無擔保資質的機構，不得在廣告中宣傳增信服務以及兜底承諾等內容。廣告中應承諾并標注"在貸款金融機構收取息費外，不得再收取息費或者變相以服務費、保險費等形式收取息費"。
03 、新增對互聯網平臺的要求
與之前執(zhí)行的政策相比，這次新的《指引》增加了對互聯網平臺企業(yè)的要求——互聯網平臺企業(yè)要完善服務協議和管理規(guī)則，對發(fā)現利用其信息服務平臺發(fā)布或可能發(fā)布虛假違法金融投資理財類廣告的用戶采取警示、暫?；蛘呓K止服務等措施，及時防范、制止違法廣告。
對于為何特別增加了互聯網平臺經營者的主體義務，監(jiān)管解釋稱，互聯網平臺為廣告活動提供網絡空間等便利，需要對其提供的網絡空間加強管理，發(fā)現違法金融廣告后，應該采取警示、暫?；蛘呓K止服務等措施，消除虛假違法廣告的不良影響。
《指引》還提到了，出現違法違規(guī)金融廣告后，相關方需要承擔的責任。
如果出現違法金融廣告，廣告主、廣告經營者和發(fā)布者，除了罰款等行政責任，情節(jié)嚴重的會吊銷營業(yè)執(zhí)照，可能還要承擔民事責任，嚴重的要承擔刑事責任。
而廣告代言人除了沒收違法所得，還要罰款。明知、應知虛假金融廣告還推薦，并被行政處罰的，三年內不得擔任廣告代言人，還可能要承擔相應的民事責任。
對于互聯網平臺，如果明知或者應知存在違法金融廣告，但不予制止的，要承擔沒收所得、罰款等行政責任。
04 、金融機構應及早準備
消金界注意到，《指引》印發(fā)之后，仍有北京地區(qū)的銀行在官方的營銷中，用“年化利率低至XXX”做營銷，貸款中介這種情況就更多了，且涉及到多家大銀行的拳頭產品。
而在更大的范圍之內，以“最低年化利率”、“年化利率低至”做營銷的情況，就更多了。
消金界認為，銀行、持牌消金等金融機構，應該把北京地區(qū)的《指引》當做一個提醒，提早規(guī)范貸款產品營銷工作，對合作的第三方機構也要早做要求，減少輸入性的風險。