界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中端輕奢品牌的日子不好過。
旗下?lián)碛?span>Sandro、Maje和Claudie Pierlot的法國SMCP集團(tuán)近日發(fā)布2023年業(yè)績報(bào)告。銷售額按固定匯率計(jì)算微增4%至12.31億歐元，凈利潤從上年的5100萬歐元下跌到1100萬歐元。（分別約合人民幣96.13億元、3.98億元和8590萬元）
下跌跡象早已經(jīng)出現(xiàn)。
在2023年上半年，SMCP集團(tuán)收入按固定匯率計(jì)算增長9%，但調(diào)整后的息稅前利潤卻從2022年的4500萬歐元下跌到3600萬歐元。在2023年前九個(gè)月，SMCP集團(tuán)收入增幅已經(jīng)下滑到5%，主要是因?yàn)榈谌径仁杖胂碌?span>1%，而在第四季度假日季里，銷售表現(xiàn)并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。
Sandro和Maje依然是貢獻(xiàn)收入最多的兩個(gè)品牌，在2023年內(nèi)的銷售收入分別為6.01億歐元和4.63億歐元，但前者同比增幅僅有3.3%，后者則下跌1.1%。包括Claudie Pierlot和De Fursac的“其它品牌”部門表現(xiàn)最佳，收入增長6.5%。
按地區(qū)劃分，法國市場和美洲市場的銷售額均出現(xiàn)下跌，跌幅為0.1%和6%。從中端到高端，多個(gè)品牌在以美國為主的美洲市場經(jīng)歷了2022年的業(yè)績反彈后，均于2023年面臨銷售額下跌的處境。美國市場在LVMH集團(tuán)業(yè)績中的占比從27%下滑到25%，開云集團(tuán)則從27%跌至23%。
除法國外的歐洲、非洲和中東大區(qū)銷售收入增長3.1%至3.89億歐元，這是SMCP集團(tuán)在全球范圍內(nèi)最大的地區(qū)市場。但包括中國在內(nèi)的亞太市場錄得最高的銷售額增幅，為10.6%，銷售收入則為2.55億歐元。
但SMCP集團(tuán)卻在財(cái)報(bào)中稱，中國市場的業(yè)績表現(xiàn)低于預(yù)期。在最新披露的轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，SMCP集團(tuán)計(jì)劃未來將中國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s減約15%。根據(jù)微信官方小程序，目前Sandro和Maje在中國內(nèi)地均開設(shè)有超過90家門店，Claudie Pierlot則有5家。
SMCP集團(tuán)曾在2016年被中國服飾公司山東如意收購。盡管山東如意在整體收購SMCP集團(tuán)后，曾多次強(qiáng)調(diào)要幫助集團(tuán)旗下品牌發(fā)展中國市場，但從財(cái)報(bào)來看，盡管Sandro和Maje在國內(nèi)的門店數(shù)量快速增加，但財(cái)報(bào)上的業(yè)績表現(xiàn)也只能稱得上平穩(wěn)。
由于Sandro和Maje等品牌進(jìn)入中國時(shí)間較晚，需要一定時(shí)間去建立消費(fèi)者認(rèn)知度。而當(dāng)這些品牌開始正式加碼中國市場時(shí)，由Coach和Michael Kors帶動(dòng)起來的輕奢熱潮已經(jīng)逐步進(jìn)入下行階段。隨后到來的疫情又給整個(gè)服飾行業(yè)重?fù)簟?/p>
更進(jìn)一步，隨著山東如意在陷入債務(wù)危機(jī)，其對SMCP集團(tuán)的輸血能力不及當(dāng)年，自然無法推動(dòng)大規(guī)模的擴(kuò)張的營銷企劃。正式和山東如意剝離開來獨(dú)立運(yùn)營不久，SMCP集團(tuán)面對的是影響范圍更大的奢侈品行業(yè)寒冬。
受影響的不只是奢侈品牌，定位中高端的輕奢品牌也難逃沖擊。
在市場充滿不確定性的情況下，作為輕奢品牌目標(biāo)的中產(chǎn)階級表現(xiàn)出消費(fèi)力下降和需求收縮的現(xiàn)象。他們在服飾品類上的表現(xiàn)便是對中端產(chǎn)品的需求減少，更具炫耀性和保值性的奢侈品反而受到追捧。
也不是沒有輕奢品牌的業(yè)績表現(xiàn)突出，Coach和Longchamp的業(yè)績就持續(xù)增長。但像Sandro和Maje這類法式風(fēng)格來說，其作為主力品類的服裝往往是最不保值的，辨識度也不是最突出的。和主打箱包的輕奢品牌相比，服裝類品牌更依賴共鳴。
這種情感共鳴沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，而從實(shí)用性來講，服裝也往往難以跟箱包對等。因此當(dāng)中產(chǎn)人群者決定減少輕奢品牌消費(fèi)時(shí)，服裝類品牌自然是首當(dāng)其沖。