文|酒訊 子煜
編輯|念祎
近日，一位從事抖音酒類直播電商的酒商王明接到平臺(tái)提示，酒類保證金從2萬元漲到15萬元，要求補(bǔ)繳抖店保證金，不交費(fèi)或影響運(yùn)營。經(jīng)過一番考慮，王明決定觀望一段時(shí)間，暫時(shí)不補(bǔ)交。
同時(shí)，王明提到部分小酒企由于資金難以周轉(zhuǎn)或者品牌授權(quán)清理等，一些抖店已經(jīng)暫停營業(yè)。
從野蠻生長、風(fēng)口賺錢到平臺(tái)、酒企下場(chǎng)中控，酒類電商正在發(fā)生變化。而增高的保證金門檻、品牌定向準(zhǔn)入，還能攪動(dòng)酒類即時(shí)零售賽道嗎？
圖片來源：抖音學(xué)習(xí)中心
01 “淘金”門檻提高
一直以來平臺(tái)和商家的天秤保持著微妙的平衡。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦平臺(tái)的流量紅利被消耗后，白酒電商的門檻往往會(huì)提高。
從事抖音賣酒的李總表示，自己手里有3家抖店，收到補(bǔ)交保證金通知后，自己投入了幾十萬。不過對(duì)一些規(guī)模小的店鋪來說，這筆錢就需要斟酌一段時(shí)間。同時(shí)年初以來，行業(yè)中不少抖店因?yàn)楸ＷC金上漲或者品牌資質(zhì)問題已經(jīng)暫停營業(yè)。
酒訊注意到，根據(jù)抖音官方發(fā)布的《【酒類】招商管理規(guī)則》，酒類抖店僅允許申請(qǐng)旗艦店、專營店、專賣店，針對(duì)啤酒、葡萄酒、洋酒、香檳、氣泡酒三級(jí)類目和白酒三級(jí)類目，分別就三類店鋪提出具體要求，其中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春等27個(gè)白酒品牌需要提供一級(jí)授權(quán)。從店鋪類型到銷售類別再到品牌授權(quán)，平臺(tái)對(duì)酒類抖店的約束在不斷細(xì)化的管理規(guī)則中層層加碼。
圖片來源：抖音學(xué)習(xí)中心
這對(duì)于一些小型商家來說，并不友好。一個(gè)網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖，酒類抖店經(jīng)過兩年終于上架商品，抖音官方對(duì)于地方酒企沒有扶持，連續(xù)多次拒絕抖店報(bào)白（申請(qǐng)加入官方的白名單，可獲得平臺(tái)流量支持和權(quán)限支持），最終該網(wǎng)友只能花1400元通過第三方公司進(jìn)駐。
商家如果想在不同平臺(tái)開店就要搞清各家電商的規(guī)則。酒訊注意到，快手對(duì)于酒水類目的保證金并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)上個(gè)月GMV來確定。有快手店商家表示，自己入駐的時(shí)候是0元進(jìn)駐，但是此后要求補(bǔ)繳，且營業(yè)額上漲還會(huì)收到保證金上漲提示。
小紅書平臺(tái)則針對(duì)不同店鋪類型制定了不同標(biāo)準(zhǔn)。旗艦/專賣店保證金20000元，普企店5000元，個(gè)體店1000元，跨境店3500美元。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，抖音電商平臺(tái)的酒類發(fā)展勢(shì)頭良好，保證金上漲，從理論上可以提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，但具體還要看平臺(tái)的監(jiān)管措施，是否有利于保護(hù)消費(fèi)者“知假認(rèn)假不賣假、知好認(rèn)優(yōu)買尚品”的消費(fèi)權(quán)益，是否有利于保護(hù)規(guī)范經(jīng)營商戶的合法權(quán)益。
02 從水深到水清
多年來，電商已成為兵家必爭之地。潮起潮落，能長久留在線上市場(chǎng)的都經(jīng)歷了一波淘洗。
2023年9月，抖音發(fā)布了一份酒水節(jié)報(bào)告趨勢(shì)報(bào)告，稱全平臺(tái)酒水行業(yè)興趣用戶已超3億（抖音2.2億+、今日頭條1.4億+），2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)是1.8億。去年1-7月，抖音電商酒水同比增長75%。去年近乎同期，增長已翻一倍。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)酒類銷售占比提高代表著Z世代消費(fèi)者生活方式發(fā)生改變，更多年青消費(fèi)人群從互聯(lián)網(wǎng)下單滿足自身需求。一些明星和網(wǎng)絡(luò)大V順勢(shì)而為打造個(gè)人IP形成信任，吸納海量粉絲形成直播帶貨的資本。而目前來說，各類名酒企業(yè)貼牌商目前是直播電商主力供應(yīng)商，也是最大受益者。
圖片來源：酒訊制圖
也正因?yàn)槿绱耍诨祀s的線上銷售環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者的信任度建立如同開荒拓土一般艱難。798元兩瓶的貴州醬工秘醬，專屬福利價(jià)299元，還送一套十二生肖酒具；聲稱“五糧液國杯酒”電商平臺(tái)售價(jià)1199元，直播間售價(jià)228元，但經(jīng)查詢，某電商平臺(tái)同款酒僅售209元。貨不對(duì)板、虛假比價(jià)、價(jià)格虛高等問題籠罩在看不見的線上市場(chǎng)。
不過，近年來各家電商平臺(tái)的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，如果違規(guī)，結(jié)果就是扣分扣保證金，如果違規(guī)嚴(yán)重，很可能被清理出局。在抖音賣酒的小李提到，如果上架大牌假冒產(chǎn)品，將會(huì)被直接扣除全部保證金。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，2022年1月，抖音公布了全新修訂的《酒類及滋補(bǔ)保健行業(yè)管理規(guī)范》，新增酒類商品宣傳過程中，不得含有現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配、灌裝酒的相關(guān)行為。3月，抖音再次修訂了《酒類及滋補(bǔ)保健行業(yè)管理規(guī)范》，新增酒類特殊品牌單品經(jīng)營定準(zhǔn)和酒類類目清出標(biāo)準(zhǔn)。4月，抖音公布了全新的《酒行業(yè)內(nèi)容宣傳規(guī)范實(shí)施細(xì)則》，明確禁止虛構(gòu)原價(jià)、價(jià)格虛假行為，嚴(yán)禁商家和創(chuàng)作者通過不合理的比價(jià)方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其直播間的推薦商品。此后，還啟動(dòng)了酒類“混淆信息”行為的專項(xiàng)治理以及針對(duì)酒類目的專項(xiàng)治理。
圖片來源：酒訊制圖
03 拉動(dòng)渠道變革
直播電商發(fā)展至中場(chǎng)，酒類線上銷售門檻抬高的同時(shí)，路徑也開始分化。
《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩(wěn)步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長分別超50%、40%、25%，獲得更高速的增長。
圖片來源：《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》截圖
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，線上電商經(jīng)歷多年變革已經(jīng)得到長足發(fā)展，未來線上渠道將成為酒類流通最重要的渠道，3年內(nèi)線上占比50%的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
肖竹青提到，線上直播已經(jīng)面臨分化的趨勢(shì)，各大直播平臺(tái)紛紛啟動(dòng)直播帶貨，流量在分散，自然流量轉(zhuǎn)為付費(fèi)流量。但如果光靠付費(fèi)購買流量的銷售是很難盈利的。所以每個(gè)商家需要建立私域流量，把第一次付費(fèi)購買的人群拉到私域的微信群，通過客服動(dòng)員復(fù)購盈利。
對(duì)于抖音、快手等電商平臺(tái)來說，既有普通快遞送達(dá)的商品零售業(yè)務(wù)，也有小時(shí)達(dá)、線上超市和外賣等即時(shí)零售業(yè)務(wù)。而實(shí)體與電商的邊界，也隨著即時(shí)零售的出現(xiàn)不斷模糊。
圖片來源：艾瑞咨詢公眾號(hào)
《即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告（2023）》顯示，即時(shí)零售2022年市場(chǎng)規(guī)模為5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，增長空間十分廣闊。
據(jù)了解，美團(tuán)基于平臺(tái)自營供應(yīng)鏈推出歪馬送酒，第三方線下酒水商家入駐美團(tuán)閃購；京東酒水即時(shí)零售則包括平臺(tái)模式下的“京東到家”和自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務(wù)的“京東酒世界”。
程萬松提到，雖然渠道更加碎片化，用戶更加有沉浸感，但這些變化終究是渠道層面，是酒企銷售工具的變革，而消費(fèi)者是否決策購買，是多種因素綜合作用的結(jié)果，因此就要求酒企必須要在品牌數(shù)字資產(chǎn)方面多下功夫。