文|讀懂財(cái)經(jīng)
過(guò)去兩年，BBA在中國(guó)有兩幅面孔。輿論上，大家對(duì)BBA的信仰正集中崩塌，甚至出現(xiàn)了“再不努力，就只能開BBA了”的論調(diào)。但BBA的銷量沒(méi)有輸，2023年寶馬、奔馳、奧迪銷量分別同比增長(zhǎng)4.2%、1.8%、13.5%。
BBA銷量仍能增長(zhǎng)是因?yàn)殄e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，市面上的電動(dòng)車價(jià)格區(qū)間集中在20萬(wàn)-30萬(wàn)。而BBA所在的豪華車市場(chǎng)，電動(dòng)車數(shù)量相對(duì)較少，油車市占率仍高達(dá)75%。與此同時(shí)，BBA也在2023年采取了激進(jìn)的以價(jià)換量策略刺激了銷量。
但靠降價(jià)實(shí)現(xiàn)的銷量成功并不算完美，也為BBA未來(lái)埋下了隱患。本文持有以下觀點(diǎn)：
1、新能源戰(zhàn)火還沒(méi)燒到BBA。和BBA售價(jià)在30萬(wàn)以上的電動(dòng)品牌只有理想和蔚來(lái)，但對(duì)標(biāo)車型不同，蔚來(lái)、理想能賣到30萬(wàn)以上的只能是SUV等大車，BBA在這一價(jià)格區(qū)間賣的是小空間的轎車。與理想L7對(duì)標(biāo)的寶馬X5起售價(jià)在59.5萬(wàn)，兩者依然有很大的價(jià)格差。
2、BBA以價(jià)換量類似飲鴆止渴。2023年BBA折扣率超過(guò)行業(yè)，這雖然刺激了銷量，但也讓它們正在喪失溢價(jià)。奧迪尤為明顯，價(jià)格相對(duì)較低的奧迪A4L常年的巨額折扣已經(jīng)讓消費(fèi)者脫敏，A6L、Q5L等中高端車型已經(jīng)開始成為奧迪以價(jià)換量的主力軍。
3、BBA電動(dòng)車轉(zhuǎn)型遇到內(nèi)耗。BBA既要兼顧利潤(rùn)，也要做電動(dòng)轉(zhuǎn)型。既要又要下，其電動(dòng)車都是很擰巴的產(chǎn)品。比如，油改電已被證偽后，寶馬為讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低成本，仍選擇打造燃油與純電通用的CLAR平臺(tái)。最終這款電動(dòng)車被稱為降價(jià)王。
01 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中的逆勢(shì)增長(zhǎng)
2023年3月，李想在微博上預(yù)言：“（新能源車）對(duì)燃油車的進(jìn)攻順序是：第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。戰(zhàn)況也確實(shí)在跟著這個(gè)預(yù)言走。”
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年燃油車1395萬(wàn)輛，同比下降6%。但目前新能源奪的份額，主要是燃油車的中低端市場(chǎng)。售價(jià)30萬(wàn)以內(nèi)的燃油車銷量下滑嚴(yán)重，比如轎車中最暢銷的燃油車日產(chǎn)軒逸2023年銷量同比下滑10.6%。
售價(jià)30萬(wàn)以上的豪華車銷量依然堅(jiān)挺。比如最近被群嘲“再不努力就只能買的BBA”，至少?gòu)匿N量上依然優(yōu)雅地度過(guò)了2023年。其中，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)4.2%，奔馳銷量同比增長(zhǎng)1.8%。奧迪銷量更是同比勁增13.5%。
BBA銷量大盤還能增長(zhǎng)很重要的原因是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。懂車帝發(fā)布的《20-30萬(wàn)中高端車市用戶偏好洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，20-30萬(wàn)中高端細(xì)分市場(chǎng)成為新能源和燃油車最大戰(zhàn)場(chǎng)，新能源車在這個(gè)區(qū)間滲透率已達(dá)47%。而在30萬(wàn)以上車型中，燃油車依然很大的領(lǐng)先份額，尤其是40萬(wàn)以上車型，燃油車滲透率高達(dá)75%。
形成這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從新能源車品牌的價(jià)格區(qū)間也可看出來(lái)，特斯拉重點(diǎn)車系Model 3與Model Y多次價(jià)格下探已經(jīng)到20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間，比亞迪、小鵬、吉利、問(wèn)界等多款車型也扎堆于此。
相比之下，30萬(wàn)以上能打的新能源車只有理想和蔚來(lái)，但它們?nèi)运悴簧鲜荁BA的競(jìng)對(duì)。因?yàn)橘u車的類型不一樣，蔚來(lái)、理想能賣到30萬(wàn)以上的只能是SUV等大車，BBA在這一價(jià)格區(qū)間賣的是空間更小的轎車。與理想L7的對(duì)標(biāo)的寶馬X5起售價(jià)在59.5萬(wàn)，兩者依然有很大的價(jià)格差。
換句話說(shuō)，BBA在中國(guó)的大部分車型并沒(méi)有直接競(jìng)對(duì)。一位奔馳4S店的銷售賣大G的感受是這樣的：目前大G沒(méi)有競(jìng)品，官方培訓(xùn)材料里也沒(méi)有給出競(jìng)品對(duì)比。實(shí)際上客戶也沒(méi)有對(duì)比的。
而這部分沒(méi)有對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，也正在為BBA貢獻(xiàn)更大的銷量。比如奔馳官方數(shù)據(jù)：2023年其旗下邁巴赫品牌、G級(jí)越野車在第三季度分別同比增長(zhǎng)21%、18%，遠(yuǎn)高于其整體的銷量大盤。
但即便是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的情況下，BBA的銷量增長(zhǎng)也仍然離不開以價(jià)換量。
02 以價(jià)換量的飲鴆止渴
奔馳、寶馬、奧迪賣得好不僅因?yàn)樗麄兪荁BA，更因?yàn)樗麄兪歉鼊澦愕腂BA。
2023年是BBA開始深度參與價(jià)格戰(zhàn)的一年。它們折扣率甚至已經(jīng)超過(guò)行業(yè)，其中，奔馳平均折扣率與行業(yè)相當(dāng)，寶馬打折比行業(yè)平均水平高出5個(gè)百分點(diǎn)，奧迪更是化身“八折迪”。
在高于行業(yè)的折扣率下，BBA和它們過(guò)去相比，有了史無(wú)前例的性價(jià)比。奧迪A4、奔馳C級(jí)的終端優(yōu)惠已經(jīng)在10萬(wàn)左右。BBA的降價(jià)效果也足夠顯著，終端優(yōu)惠10萬(wàn)左右的奔馳C級(jí)在去年12月單車銷量近2萬(wàn)，不僅將競(jìng)品3系甩在身后，還創(chuàng)下了2017年以來(lái)的單月銷量紀(jì)錄。
在乘用車的購(gòu)買邏輯中，用戶通過(guò)購(gòu)入不同品牌的車型來(lái)獲得明顯高于行業(yè)平均水平的性能、服務(wù)以及相應(yīng)的身份認(rèn)同。而BBA的豪車品牌地位又在中國(guó)根深蒂固，因此只要降價(jià)，短期內(nèi)銷量很容易提振。
但長(zhǎng)期來(lái)看，靠降價(jià)提振銷量就像是飲鴆止渴。品牌降價(jià)后，經(jīng)銷商賺的錢也就少了，為了讓經(jīng)銷商保持賣車的動(dòng)力，BBA也在為經(jīng)銷商發(fā)補(bǔ)貼，2023年6月寶馬向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元；奔馳也在2023年一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元補(bǔ)貼；奧迪則是經(jīng)銷商每賣出一臺(tái)車發(fā)放車價(jià)2%的補(bǔ)貼。這意味著每賣一臺(tái)車的價(jià)格低了，但付出的成本更高了，BBA的利潤(rùn)也將受到很大擠壓。
更重要的是，BBA以高于行業(yè)折扣水平的方式降價(jià)正說(shuō)明它們?cè)趩适б鐑r(jià)，品牌力下降已經(jīng)有跡可循，BBA總體銷量雖然還在增長(zhǎng)，但成交價(jià)30萬(wàn)以上的真豪車，BBA比上年少賣了8萬(wàn)輛。當(dāng)高價(jià)格的豪車越賣越少，BBA的品牌力也將更平庸，比如奧迪。
奧迪是BBA中最早開始以價(jià)換量的品牌，其早期折扣主要來(lái)自A4L等價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，但A4L常年的巨額折扣已經(jīng)讓消費(fèi)者脫敏，A6L、Q5L等中高端車型已經(jīng)開始成為以價(jià)換量的主力軍。如今，奧迪已經(jīng)把A6L當(dāng)成A4L賣，其去年約10萬(wàn)輛的銷量增長(zhǎng)，有一半來(lái)自最低成交價(jià)跌破34萬(wàn)的A6L，比官方起售價(jià)直降9萬(wàn)。
如今，比BBA品牌稍弱的凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌銷量已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。一旦BBA價(jià)格長(zhǎng)期下滑，品牌力被長(zhǎng)期稀釋，其步二線豪華品牌的后塵也并非全無(wú)可能。
這也意味著，銷量上看，BBA在2023年是成功的；但從價(jià)格上看，這種成功不算完美。
03 贏了面子，輸了里子
如果說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)BBA的豪華信仰有一定穩(wěn)固性或者滯后性，使BBA在降價(jià)后依然實(shí)現(xiàn)了好看的銷量數(shù)據(jù)。那么，BBA在汽車技術(shù)連續(xù)性上沒(méi)能贏下來(lái)，則為未來(lái)埋下了隱患。
時(shí)至今日，BBA的銷量仍要靠燃油車支撐，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與國(guó)內(nèi)仍有很大的差距。2023年全年寶馬電動(dòng)車銷量約10萬(wàn)輛，至于奧迪純電動(dòng)e-tron系列車型全年在華交付量更是只有3.1萬(wàn)，不到理想1個(gè)月的銷量。
銷量差距并不是最主要的問(wèn)題，核心是BBA電動(dòng)化看不到追趕國(guó)內(nèi)的可能。復(fù)盤BBA能在油車時(shí)代成長(zhǎng)為豪華品牌的的共性是：以先進(jìn)技術(shù)打造高端車型，形成高附加值。比如奔馳最先采用了獨(dú)立懸掛、電子穩(wěn)定系統(tǒng)、限距控制系統(tǒng)（自動(dòng)跟車）等技術(shù)支撐了豪華身份。
而在電動(dòng)車時(shí)代，國(guó)內(nèi)車企成為技術(shù)先鋒，2023年底發(fā)布的問(wèn)界M9，一口氣搭載了鴻蒙智能座艙、ADS2.0高階智駕、智慧電動(dòng)門等多項(xiàng)智能技術(shù)。而歐洲由于錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化浪潮，使BBA的智能化實(shí)在力有不逮，遑論智能駕駛、整車操作系統(tǒng)，僅是一個(gè)OTA，就讓它們焦頭爛額了好幾年。
發(fā)展電動(dòng)車本就先天不足，BBA內(nèi)部還有內(nèi)耗，在BBA既有燃油車產(chǎn)品早已完成了最優(yōu)利益分配的情況下，電車越先進(jìn)，對(duì)油車的替代性越強(qiáng)，其性質(zhì)就越反動(dòng)。所以BBA現(xiàn)階段既要兼顧利潤(rùn)，又要做電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。既要又要下，其電動(dòng)車都是相當(dāng)擰巴的產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，寶馬為了讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低開發(fā)成本，選擇打造燃油與純電通用的CLAR平臺(tái)。這帶來(lái)的結(jié)果是，ix3和i3都是從同CLAR平臺(tái)的x3、3系油改電而來(lái)，后排地臺(tái)隆起，完全沒(méi)有純電車型地臺(tái)平整、空間大的特性。擰巴的產(chǎn)品也自然沒(méi)有好銷量，BBA在國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車車，終端讓利30%-40%是常事，寶馬iX3更是被稱為降價(jià)王。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型難言成功的BBA也將在2024年迎來(lái)大考，BBA與新能源的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)極有可能在2024年迎來(lái)正面交火。2024年是國(guó)內(nèi)新能源高端車型爆發(fā)的一年，如理想MEGA售價(jià)60萬(wàn)起，而嵐圖夢(mèng)想家也達(dá)到了68.99萬(wàn)元高度。就連以往價(jià)格相對(duì)較低的小鵬也將推出38.8萬(wàn)起的新車型。
以此來(lái)看，BBA雖然靠降價(jià)撐住了銷量，但持續(xù)降價(jià)會(huì)給BBA帶來(lái)品牌力下降、利潤(rùn)下滑等風(fēng)險(xiǎn)，如果電車轉(zhuǎn)型在不達(dá)預(yù)期，BBA被顛覆也只是時(shí)間問(wèn)題。